PPR rachète Puma ! Voilà qui secoue le monde de la distribution de sport et de loisirs. Est-ce annociateur d’une tendance nouvelle sur un marché qui connaît somme toute une croissance assez modeste (+2% en valeur en 2006 et 2007 selon le cabinet Precepta) ? Certainement, selon le cabinet Précepta, qui publie une étude de 220 pages sur le succès, dont voici les principaux enseignements : 
- le marché des articles de sport et loisir pour les femmes progresse de façon beaucoup plus forte que le prêt-à-porter féminin. Exemple, Dans le plus haut de gamme, Lacoste a également accordé une attention particulière à la clientèle féminine qui, de 5% des ventes en 1997, est passée à plus de 30% en 2005. Citons aussi Attractive, nouvelle enseigne inaugurée dans le forum des Halles… En attendant la venue d’un nouveau concurrent, Lilysportive au printemps 2007.
- Le large développement du sportswear dans l’habillement a propulsé les grandes marques de sport sur le marché du prêt-à-porter.
Les marques de sport les plus audacieuses s’associent avec des créateurs pour renforcer leur lien avec
l’univers de la mode. Ainsi, Adidas a développé un partenariat avec le créateur Yohiji Yamamoto pour la conception d’une ligne de vêtements, Neil Barett est en charge de la ligne de prêt-à-porter 96 Hours chez Puma, Jean-Charles de Castelbajac collabore avec Le Coq Sportif et Rossignol pour des lignes de vêtements sportswear.
- L’élargissement des collections des grandes marques de sport a contribué à l’évolution des modes de distribution : les magasins monomarques, en forte croissance, investissant les lieux de shopping les plus prestigieux des grandes métropoles pour être sur le parcours d’une clientèle de centre-ville,
sensible aux marques. Ainsi, Nike a ouvert un nouveau Nike Store sur les Champs Elysées en décembre 2005 ; Le Coq Sportif a inauguré son premier magasin phare à Paris fin août 2006 ; Adidas s’apprête également à s’implanter sur « la plus belle avenue du monde » fin 2006. Quant à Puma, la marque a
dédié un magasin aux collections issues de collaborations avec des créateurs de mode dans le quartier de Manhattan à New York.
- Au-delà du flagship store, certaines marques de sport se sont lancées dans la mise en place de réseaux de distribution directe pour en faire de véritables centres de profit. En France, Quiksilver, Lacoste et Aigle détiennent aujourd’hui les plus grands parcs de magasins (60 à 70 points de vente), suivis de Dorotennis, Sergio Tacchini et Oxbow (une vingtaine de boutiques).
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