Luciano Bosio réclame une mesure d’audience pour la marque media

‘Il n’existe plus aujourd’hui de media dominant. De plus les audiences tendent à se fragmenter au sein de chaque media. Enfin, Internet lance aux medias classiques le défi de la diversification et de la transversalité. En Grande-Bretagne, il représente déjà 13 % du marché. Voici les trois constats énoncés par Luciano Bosio, le spécialiste de la presse, ex dg Carat Expert et aujourd’hui directeur stratégie-Etudes du groupe Figaro, qui s’exprimait lors d’une conférence donnée au Semo. Un préambule pour expliquer ensuite la venue d’un nouveau concept : celui de la marque media.

Illustration avec le Figaro. Il décline effectivement sa marque : Figaro Magazine, Madame Figaro, Figaroscope… sans oublier www.figaro.fr, un site compagnon qui accueille des chaines internet et bientôt une nouvelle de plus, city guide. ‘Il s’agit de supports puissants, référents pour une marque donc convergente, indique-t-il. Mais ils représentent aussi des audiences complémentaires qu’il convient de mesurer. Or, notre système d’étude hérité des années 70 est désuet’.

Première avancée avec l’Epiq, qui a introduit un système single source pour mesurer l’audience print et web des supports. Ex : 9,7 % de la population française âgée de 15 ans et plus lit le Monde et 3,1% le Monde 2. Et on sait avec cette étude que 20 % des lecteurs du Monde lisent le Monde 2. Autrement dit, voila une information sur l’audience complémentaire apportée par le Monde 2 à la marque le Monde. L’étude indique aussi que le net draine 1 million de lecteurs : soit 22 % d’apport d’audience, dont 18 % des lecteurs qui ne lisent que le Monde sur le net.

Autre indicateur pertinent : Brand, qui nous donne le taux de pénétration. En clair, il délivre une vision des contacts de la marque auprès de sa cible.

Autre avancée dans le secteur étude : les logiciels type GFC qui prennent en compte les données sources des enquêtes de référence.

Prochaine avancée : une nouvelle enquête sur les actifs CSP+ et les hauts revenus.

‘Car notre objectif est de détenir une mesure des medias capable de répondre à la réalité de la fragmentation des medias aujourd’hui’. Et de conclure : ‘nous mesurons les audiences des medias pour détenir les bases nécessaires pour constater l’efficacité des investissements des annonceurs. En conséquence, ce sont les annonceurs qui doivent financer ce type d’études. Ils doivent contrôler ces études donc ils doivent payer’. Le message a le mérite d’être clair. Mais rien d'étonnant : Luciano Bosio est un homme de chiffres et non de lettres.