La marque du web

TF1 médiatise des publicités

Vendre du temps de cerveau humain disponible ! La célèbre formule de Patrick le Lay est plus que jamais d’actualité. TF1 enchaîne en effet les spots de publicité « extraordinaires ». En clair, la chaîne médiatise certaines publicités : Manix, avec son film à rallonge diffusé une seule fois, Windows Vista, présenté par Flavie Flamand, le film de 2 minutes sur Meetic, annoncé à grands renforts de mini-spots, le Coq Sportif qui s’offre la mi-temps de Lyon AS Rome … Que cherche TF1 en montant de telles opérations ? La chaîne occupe en effet une position dominante en télé, plus de 30 % de parts d’audience et 54 % de parts de marché publicitaires. Oui, mais justement, le potentiel de croissance des investissements publicitaires se trouve du côté du web et non plus de la TV. Et TF1 est justement à l’offensive pour s’imposer sur le net. Pour l’heure, elle ne touche que 7 millions de visiteurs uniques sur un mois (Source médiamétrie /Netratings pour janvier 2007) et ne se hisse qu’au 9^ème rang en audience des sites supports de publicité. D’où cette orchestration de grands événements publicitaires télé, relayés sur le net. Reprenons. Pour Manix, un site internet www.tropdeplaisir.net a été spécialement conçu pour l'occasion par la marque. En ce qui concerne le système d’exploitation conçu par Microsoft, TF1.fr a relayé la pub télé de manière efficace.

Quant à la marque de sport, elle tourne en boucle sur Wat TV... le Daily Motion version TF1 ! Que du bon pour la stratégie internet de TF1 ! Enfin, on notera le plan média réalisé pour le film Gillette Fusion : TF1 Publicité a d’abord initié la pub sur Wat TV, où l’internaute jouait le rôle du présentateur d’un soir, en réalisant une vidéo de 20 secondes. Ensuite, la chaîne a diffusé le meilleur spot, en prime time. Une opération mix média rondment mené, qui a, selon une étude Yacast et Starcom, aboutit à la mémorisation d’un souvenir publicitaire de 50 % sur la campagne TV d’une semaine. Un bilan qui tombe à point nommé : TF1 Publicité vient en effet justement de sortir une étude démontrant la complémentarité de son média phare avec le web. La boucle est bouclée.

TV + Internet : le duo gagnant

En 2006, près de 900 produits ont communiqué en utilisant ces deux médias numériques, ce qui représente une progression de +56% selon TNS MI. Reste à savoir si le mix TV + Internet est efficace. Une première réponse est apportée par l’étude eMarketer, qui révèle que plus de 102 millions d’internautes regardent la télévision. Voilà pour l’audience.
En ce qui concerne les impacts, c’est TF1 Publicité qui se charge de répondre par l’affirmative. Pour étayer ses propos, la régie présente les conclusions de son étude sur le sujet, diffusée le 22 février dernier. Voici, pêle-mêle, quelques extraits de l’étude en question :
- une marque de boisson accroît son image de modernité de 8 points en associant les deux médias. Cette même marque gagne 9 points sur le critère de la proximité à Internet.
- A la télé, une marque automobile accroît son image de 10 points sur le critère de la confiance et de 12 points, sur le net, sur celui de la qualité
- mêmes constats pour une marque de parfum où le web permet des gains respectifs de 13 et 12 points sur les critères de modernité et d’innovation.
En conclusion, l’étude souligne que la TV est un média déclencheur, qui crée le contact entre la marque et le consommateur, alors que l’internet agit davantage sur les territoires d’images des marques, en particulier la proximité et la modernité. Donc chaque média détient sa valeur propre. Pour autant, ils sont complémentaires.

Des héros à tout bout de champs !

Heroes cartonne sur NBC. C’est l’histoire d’un généticien en quête d’informations sur la disparition de son père. Il est sur le point de démasquer une conspiration : des super-héros vivent parmi nous. Le traitement fait penser à celui du film X-Men, avec un scénario meilleur. Autre succès Outre-Atlantique : Dexter, sur la chaîne Showtime où un flic en apparence sans histoire, devient un redoutable serial killer à la tombée de la nuit. Mais il tue selon des codes "moraux" bien précis; il a décidé d'éliminer les criminels, les pervers, qui parviennent à passer entre les mailles de la Justice.
Canal + a fait l'acquisition de la série et envisage une diffusion durant le premier semestre 2007. Donc, on observe bien l’omniprésence du thème des héros dans les séries, que l’on retrouve de la même manière dans la création publicitaire. Les 2 millions de héros ordinaires de la campagne sur le cancer, les super héros mousquetaires de la campagne Intermarché… On peut donc dire que c’est un thème à la mode, dans l’air du temps. Des envies d’héroïsme, de briller, d’échapper au quotidien ? Révélateur de l’ambiance du moment, non ?

TNT : les petites chaînes qui montent et qui réclament !

Selon la deuxième édition du baromètre TDF/NPA Conseil sur la TV numérique, 37,9% de la population française recevaient la télévision en numérique (TNT, satellite, câble, ADSL...) à la fin 2006. Soit une hausse de 3 points par rapport au troisième trimestre de la même année. Cette progression s'explique par le succès de la TNT, avec 15,1% des foyers français aujourd'hui équipés d'un adaptateur spécifique. Selon Yacast, les recettes publicitaires des jeunes chaînes de la TNT s¹élèvent à 188 ME bruts. Sur l’année, c’est TMC qui a le plus investi, avec 37,3 ME. Rappelons que celle-ci est de plus en plus soutenue par TF1 ! Elle est suivie de près par BFM TV et d’I Télé, avec respectivement 34,3 ME et 27,9 ME. Des résultats encore modestes comparés aux grandes chaînes. Il est intéressant de remarquer que les chaînes qui reçoivent le plus ne sont pas celles qui sont les plus regardées. Ainsi, d’après Médiamétrie, les trois meilleures audience sur la période de novembre-décembre sont réalisées, dans l¹ordre, par W9 (2 441 000 téléspectateurs), NT1 (2 244 000) et TMC (2 193 000). On remarquera que BFM TV et I Télé figurent dans le bas du tableau, avec toutes les deux, 1 601 000 téléspectateurs. Or, toute cette effervescence autour du succès grandissant de la TNT se pose dans un contexte agité. En effet, actuellement France Télévisions défend le principe d'une coupure dans les émissions de flux. Par ailleurs, l'Assemblée nationale vient de voter la loi sur la « télévision du futur ». Dans ce contexte, les chaînes de la TNT pourraient bien avoir une carte à jouer. En effet, si le secteur public voit sa demande satisfaite, la décision pourrait ouvrir la boite de Pandore. En conséquence les chaînes de la TNT s'estimeraient certainement en droit de réclamer, elles aussi, un assouplissement de leurs règles en matière de coupure publicitaire. Ce qui pourrait venir plus vite que prévu : après tout, en 2011, l’analogique n’existera plus et il n’y en aura que pour le numérique. Et toute la France aura accès aux 18 chaînes gratuites de la TNT. A suivre.

Pub TV : goûtée et approuvée par les enfants

Cacahuettes, pistaches... Le grignotage devient un passage obligé pour nos enfants qui sont scotchés devant leur petit écran. Les bambins passent en moyenne 1H48 minutes devant la télé en semaine, 2H46 le mercredi et 2H54 le samedi. Or, sur les 271 spots ciblant les enfant qui sont isur une période de quinze jours (source : étude UFC que Choisir), 89 concernent des produits gras et sucrés. Et ces pubs, fort bien conçues, exictent l'appétit de nos chères têtes blondes. Car les publicitaires n'hésitent pas à utiliser les héros du dernier dessin animé à la mode pour promouvoir leurs produits. Ca marche ! Pour preuve, 54 % d'entre-eux réclament le produit après l'avoir vu à la télévision.
Les ados ne sont pas oubliés. Mais pour cette cible, les publicitaires auront recours aux people pour faire la publicité des produits "junk food" : Cauet et ses burgers, Beckham et Pepsi, Barthez et McDo... Enfin, histoire de terminer de noircir le tableau, on peut évoquer les grandes marques qui se mettent de plus en plus à vanter l'aspect nutritionnel de leurs produits. On croit rêver quand on écoute le dernier slogan de Nutella : il en faut de l'énergie pour être un enfant ! Est-ce que l'ère du tout cathodique va fabriquer des obèses ?

Flavie Flament, la femme tronc de Microsoft !

Flavie Flament, égérie de Microsoft ? Oui, elle manipulera la souris pour la bonne cause…
Le mardi 30 janvier, à l’occasion du lancement grand public de Windows Vista, la nouvelle interface de Microsoft, c’est en effet l’ex-compagne de Benji qui lancera les publicités. Ce nouveau concept d’émission a été conçu par l’agence Universal McCann et la chaîne TF1. Cette communication passera juste avant les experts de Manhattan, à 20h50.
Pour optimiser la visibilité de cette opération unique, des teasers de 6’’ seront diffusés dès le samedi 27 janvier sur la chaîne et sur tf1.fr. Décidément, la pub mène à tout

Vive la TV numérique

La télévision en tant que média de masse aurait-elle vécu ses heures de gloire ? En tout cas, elle est en train de découvrir l’individu. La télévision marcherait-elle sur la tête ? Non, tout simplement, elle évolue. Et en ce moment, nous entrons de plain pied dans l’ère de la personnalisation. Pour preuve, on peut évoquer le DVR (Digital Video Recorder). Il s’agit de la dernière génération de magnétoscopes numériques, qui permet la diffusion en léger différé et très expurgée. Adieu les pubs ! Bonjour les programmes complets !
En sélectionnant un certain nombre de préférences, le téléspectateur (en admettant que la terminologie reste adéquate ;) se constitue une médiathèque sur mesure.
Le téléspectateur pépère du samedi soir n’est plus : aujourd’hui, il filme lui-même ses séquences et les offre sur le net, surfe, télécharge de la VOD… D’ici fin 2011, la bonne vieille TV analogique n'existera donc plus. Selon NPA conseil, 24 millions de foyers seront raccordés d'ici là à la TV numérique, soit 92 % des français. Pour ne pas dire la totalité !
Donc place au tout numérique ! De fait aujourd’hui, toutes les grandes chaînes hertziennes se trouvent sur le net. Et pour suivre l’engouement des internautes pour YouTube ou DailyMotion, elles se mettent même à développer un équivalent, à l’instar de TF1 avec WAT (600 000 visiteurs uniques, source Médiamétrie fin décembre 2006) et son We Are Talented ! Quel slogan ! Tout un programme…

Le prime time devient mobile

Il mériterait d'être dans le journal de Claire Chazal... Revue et corrigée la chanson deviendrait : il mériterait d'être sur le web... ou sur la TV portable... Et oui, le prime time n'est plus si phénoménal que ça. Le fameux 20h serait en passe de passer à la trappe. La fameuse chaîne américaine NBC renonce ainsi à diffuser à 20 heures les émissions et séries les plus chères, génératrices de grandes audiences et donc de recettes publicitaires record. En effet, comme les recettes de publicité ne permettent plus de financer trois heures de programme en prime time, NBC préfère désormais les remplacer par des émissions peu coûteuses de télé-réalité. La raison est simple : ce sont les succès du web, du podcast et de la télévision sur portable, qui poussent les annonceurs à se caler sur les nouveaux rythmes des consommateurs. A titre de comparaison, sur des cibles telles que les 15-24 ans ou les CSP +(connectés à plus de 80 %), Internet est deux fois pus économique en coût contact. Le Syndicat des Régies Internet (SRI) en tire la conséquence suivante : pour une campagne d'un million d'euros nets en TV, 39 % des CSP + se souviendront du message contre 46 % pour une campagne du même montant sur le web. Le choix est vite vu.

Reste à connaître le nouvel horaire du prime-time. C’est là où le bât blesse. En effet, il est plusieurs. Ainsi, entre 18 et 20h, les détenteurs de téléphone 3G regardent leurs chaînes sur leur portable. Pendant les heures de bureau, les sites web d’informations enregistrent leurs meilleurs audiences. La solution n’est pas simple. A moins de décider un prime time unique par média ? Du travail en perspective pour Médiamétrie...