La marque du web

Sony, c’est la grande classe

Oui, les produits Sony sont beaux. Les Vaio et consorts etc. Mais désormais, les boutiques Sony sont belles. Voire luxueuses, comme le Sony style qui vient d’ouvrir ses portes avenue George V. Trois étages, 1 000 m2, une ambiance lounge, en noir et blanc, designée par Saguez & Partners… Une adresse chic pour une boutique choc. L’objectif de la marque est non pas de vendre (aucun objectif de chiffre d’affaires n’est fixé !!!) mais de nouer des relations étroites avec ses clients. Créer une véritable communauté de marque, en réel et pas en virtuel, comme c’est à la mode en ce moment. C’est ainsi qu’on retrouve dans ce concept la chambre des ados, avec des Tubes, des cabines de jeu…, le coin télé avec un auditorium et de confortables canapés etc. Le seul bémol : les prix sont plus chers que ceux pratiqués par les revendeurs. L’idée n’étant pas de court-circuiter le réseau de revendeurs. Reste que réaliser un tel investissement en ce moment (le montant est inconnu, mais la boutique fait 1000 m2, et est situé dans le triangle d’or parisien !) peut paraître osé. Mais peut aussi surprendre agréablement les consommateurs, habitués aux vaches maigres ces temps-ci. Une marque qui les dorlote, qui leur parle, qui leur permet de tester sans contrepartie d’achats… Un peu de douceur dans ce monde de brut, que demander de plus ? 

Les grands méchants distributeurs vous aident à vous désendetter

Si, Si, c’est vrai… Mais pas en France. Ainsi, les supermarchés Stop & Shop (groupe Ahold) dispensent gratuitement des affordable food summits. Il s’agit de classes où l’enseigne apprend à sa clientèle, habituée au crédit facile, l’art de gérer un budget.

Wal-Mart, le leader mondial de la distribution a lui, embauché un expert de la finance pour aider les familles qui le souhaitent à se désendetter. Ces actions permettent à ces distributeurs de montrer  qu’ils sont en phase avec leurs clients et qu’ils les aident dans les moments difficiles. Des initiatives qui paient puisque Wal-Mart reste l’une des rares enseignes à gagner de l’argent cette année !!! Espérons que les Carrefour, Auchan etc en prennent de la graine !

une innovation réussie est une innovation copiée. Dans la pub, c'est pareil !

Un toit pour 6 en moins de 2. Tout est dit dans cette formule, qui est le claim de la nouvelle campagne de Décathlon sur son produit phare, à savoir la fameuses tente 2 secondes. Vous savez bien, la fameuse tente qui a remplacé la canadienne à papa ! Et bien, il n'a pas fallu longtemps  à son concurrent Go Sport, pour sortir la tente flash 2, autopliante elle aussi. Et se voir coller un procès en bonne et due forme. Voilà pour une idée produit mais qu'en est-il pour un slogan, voire une  stratégie de com ? C'est la même chose. Exemple, Casino, qui copie sur Champion pour ses 5 et légumes  à moins de 1€. Pour rueducommerce, qui avec son claim"c'est ça le commerce, copie bien Système U et son U commerce.  Ou encore, la vie, la vraie (Auchan) revue et corrigé par Paris Match, qui a été bien mal "inspiré" avec la vie est une histoire vraie.
Bref, à chaque fois, qu'est-ce qu'on en retient ? Que l'original est plus percutant que la copie. A bon entendeur...

Presse : Carrefour change son discours de marque

Depuis le début de l’année, Carrefour a augmenté ses investissements en PQN de 108%. A chaque campagne, le distributeur met l’accent sur les prix bas. Ainsi, en début d’année, Carrefour garantit à ses clients les prix les plus bas sur les produits de grandes marques. Puis, en avril, l’enseigne lance son plan pouvoir d'achat. Au programme, remboursement de la TVA.
Mais depuis le 17 juin, Carrefour change du tout au tout et inaugure sa première campagne corporate, dans laquelle il rappelle ses engagements sociétaux. Exemple sur la solidarité : "Chez Carrefour, nous donnons l'équivalent de 22 millions de repas à ceux qui en ont le plus besoin". Exemple sur l'emploi : "plus de 80% de nos produits alimentaires sont fabriqués en France"...
Si la démagogie n’est pas absente de ces messages, on peut néanmoins relever que le distributeur a choisi de changer totalement son discours. Un parti prix audacieux, qui lui permet de se démarquer de la concurrence.Et; au passage, de toucher la corde sensible ?

Pourquoi est-ce qu’on aime Leclerc ?

A la question : pour les enseignes suivantes, vous souvenez-vous avoir vu, lu ou entendu quelque chose récemment, les internautes sondés par l’agence média Starcom répondent à 43 % Leclerc. Ce sondage réalisé sur les semaines 9 et 10 (25 février au 9 mars) montre ainsi le groupement d’indépendants largement en tête sur ses concurrents. L’explication vient certainement du niveau de ses investissements plurimédia sur la période (8,9 M€ selon Yacast) mais aussi de la stratégie de communication de l’enseigne. Qui affiche une certaine crédibilité sur ses fondamentaux. Citons en premier la défense du pouvoir d’achat : toujours selon Starcom, Leclerc enregistre en effet le meilleur score d’image prix : 53 sur 100, (contre par exemple 37 pour Carrefour !). Deuxièmement, sur le bien-être de ses consommateurs. Ainsi, Leclerc est le premier à devancer la loi en retirant les bonbons de ses devants de caisse. Troisièmement, sur la confiance. L’enseigne a du crédit. Pourquoi ? Parce qu’elle ne suit pas les tendances. Exemple avec les caissières. Toutes les grandes surfaces y sont aller de leur petit couplet sur la caissière, après la médiatisation du blog de la caissière et des grèves : revalorisation des salaires, mise en avant de nouveaux avantages, des contrats moins précaires. Toutes sans exception ont convoqué d’urgence les journalistes pour montrer leur bonne volonté. Toutes sauf Leclerc. Peut-être avait-il d’autres chats à fouetter ? Il n’empêche. Il n’a pas cherché à se racheter une conduite. C’est sans doute pour cela aussi que Leclerc revient en tête des différents sondages.

Leclerc, candidat communiste

Voici l’affiche que j’ai reçue dans mon mail aujourd’hui, envoyée par… Michel-Edouard Leclerc. Le distributeur ne manque décidément pas d’humour : il a en effet mis en ligne cette affiche avec son homonyme, qui se révèle être un candidat communiste, à Gournay-en-Bray.

Son slogan : lutter plus et obtenir plus. Chez MEL, ce serait plutôt dépenser moins et consommer plus ;) Même nom, mais pas même crèmerie.

Ah ça ira ça ira pour Carrefour !

Ils réclament du pain ? Qu’on leur donne de la brioche ! Voici la réponse de Marie-Antoinette au peuple, lors de la révolution française. Déjà la crise du pouvoir d’achat…
Carrefour, aujourd’hui a sa réponse bien à lui. Les consommateurs râlent contre le prix du pain ? Qu’ils le fabriquent eux-mêmes. Voici en substance le sens que nous pourrions donner à son spot télé qui portait sur une machine à pain issue de sa gamme Carrefour Home ).
Ainsi, en ces jours d’inflation du prix de la baguette, le consommateur glisse vers l’autoproduction boulangère assistée, ravi de réaliser quelques économies. Je ne sais pas si c’est le message "révolutionnaire" que voulait faire passer l’enseigne, mais je peux bien l’imaginer dans tous les cas !

Télé et prospectus : le duo gagnant ?

1 produit gratuit tout de suite chez Géant Casino, le 3ème produit gratuit pour 2 achetés chez Carrefour, … De futurs slogans pour des spots en prime time ? En tout cas, Leclerc et Carrefour, qui représentent  1/3 des parts de marché des achats alimentaires, militent pour l’affichage des prix et promotions à la télé. Car l'exception française a ses limites, surtout quand le secrétaire d’état chargé de l’industrie et de la consommation Luc Chatel ne cesse de rappeler que les  produits alimentaires sont plus chers en France qu’ailleurs en Europe. Reste à savoir si la communication prix en télé, alors que les consommateurs lisent massivement les prospectus, marquera une  vraie différence. A toutes fins utiles, sachez que le prospectus reste le principal vecteur de la communication directe de la grande distribution. Car il bénéficie d'un taux de mémorisation moyen de 41 % et augmente la part de marché valeur en moyenne de 30% !
A ce sujet, l’agence média Starcom relève que sur les semaines 7 et 8, ce sont Carrefour et Leclerc, qui enregistrent le meilleur souvenir publicitaire assisté prospectus, avec respectivement 44% et 43%.  Sur la période, les deux enseignes se révèlent aussi leader sur le média télé, avec respectivement 21% et 22%, pour des budgets de 1,5 M€ et 1,33 M€ sur la période (source Yacast). Pas étonnant dès lors qu’ils soient favorables aux communications promotionnelles en télé. Cette ouverture favoriserait en effet la synergie entre télé et prospectus, deux médias sur lesquels ils performent.

Puma fait les affaires de PPR !

PPR veut une belle image de marque. Pour ce faire, le groupe a acquis en 2007 la marque Puma, en prenant possession de 64 % de son capital. « Nous capitalisons sur sa notoriété pour conforter notre activité grand public », souligne François Henri-Pinault, Pdg du groupe de luxe et de distribution. Un point crucial  pour le groupe : le nom de l’équipementier sportif est en effet revenu à plusieurs reprises lors de la conférence de presse présentant les résultats financiers de PPR, qui totalise un bénéfice en hausse de 34,6 % à 922 M€. Donc tout va bien pour PPR et notamment grâce à Puma : la marque enregistre en effet la deuxième marge opérationnelle la plus forte au sein du groupe derrière le luxe, de 13,74%. Puma affiche aussi un résultat opérationnel courant (ROC) de 236 M€, dopant ainsi celui de PPR, qui n’affiche qu’une croissance de 14% hors Puma. Un bilan très positif. D’où l’annonce d’ouvertures de 25 nouveaux magasins pour 2007 pour accroître les performances commerciales. « D’importants investissements en  communication sont prévus pour soutenir la marque encore cette année, notamment en parrainage sportif », précise-t-il. Sport et mode font bon ménage, c’est bien connu et PPR entend donc intégrer cette nouvelle donne dans son pôle distribution, qui par ailleurs enregistre des résultats contrastés.
Exemple avec la Redoute.  « La marque va se matérialiser sous forme de boutique virtuelle sur le site de l’enseigne », annonce-t-il.
Mais PPR entend aussi se servir de Puma pour renforcer son pôle luxe. Ainsi, Puma collabore avec Alexander McQueen, styliste de la maison PPR.
Autre exemple, Gucci : soucieuse d'élargir sa gamme, la marque de luxe voudrait, en particulier pour attirer les jeunes, étudier de près les collections de Puma. Cela tombe bien : la marque au couguar développe en ce moment une stratégie résolument haut de gamme et sort ses produits du strict cadre sportif. Ce qui passe par une diversification. Parmi les nouveaux segments développés, le nautisme : lors de la Volvo Océan Race, la marque aura ainsi un bateau à son nom et sera fournisseur officiel. L'investissement atteindrait 30 millions d'euros. Puma s'intéresse aussi à la moto et au golf. Pas tellement du middle-class. Finalement, Puma et PPR se sont bien trouvés !

Casino fait sa liste… de spots

Exit Saatchi et sa campagne « sourire suivant »! Bonjour DDB et son slogan « c’est bien parce que c’est vous ». Grand perdant de la télé en 2007, -Casino n’avait en effet pas convaincu avec ses spots télé-, le distributeur stéphanois n’en a pas pour autant démérité en termes de résultats. Ainsi, sur un an, son chiffre d'affaires a progressé de 11 %, à 24,9 Mrds € (+ 1,8 % en France, à 17,91 Mrds €). Pour autant, le distributeur sait que la guerre des prix va se durcir dans les mois à venir et qu’une bonne image va certainement faire la différence. C’est la raison pour laquelle sa nouvelle agence a concocté une douzaine de spots télé, qui replacent le client au centre de son discours.  Ils seront diffusés tout au long du premier semestre et auront pour fil rouge le thème de la liste de courses. Un thème qui a le mérite de coller à la réalité du business de l’enseigne mais qui présente aussi l’avantage de s’adresser à différentes cibles : liste pour les célibataires, pour les couples avec enfants etc. Si sur la semaine 9, Casino a seulement dépensé un peu plus de 200 000 € sur les chaînes hertziennes, il a néanmoins prévu d’accroître sur l’année de 50 % ses dépenses en la matière. Pour mémoire, Casino a dépensé selon Yacast, 7,8 M€ l’an passé sur les chaînes hertziennes (soit trois fois moins que Système U par exemple).