La marque du web

Le blog serait-il l’avenir de la marque ?

Cocorico ! Les français sont les champions du monde du blog : l’hexagone compte en effet 3 à 4 millions de bloggeurs plus ou moins actifs. 31,9% des internautes français interrogés par Médiamétrie auraient consulté au moins un blog chaque mois. Par extrapolation, cela représenterait 8,7 millions d’ internautes ayant consulté au moins un blog chaque mois. Ce qui indiquerait une progression de + 29,6% en un an. Autre enseignement rapporté par l’étude : 16,4% des internautes français sondés auraient posté au moins un commentaire sur un blog durant le 3ème trimestre 2006. Ce phénomène est néanmoins mondial : en moyenne, un nouveau blog est créé chaque seconde dans le monde et 1,2 million de billets sont mis en ligne tous les jours (source Technorati). Autre statistique intéressante, celle que nous révèle Google Trend : depuis fin mars 2006, le volume de recherches dans Google comprenant le mot-clé 'blog' a dépassé celui comprenant website. Les entreprises ne sont pas insensibles à ces statistiques, loin de là ! Elles veulent connaître dans les moindres détails ce qui se dit dans ces journaux internet sur leurs marques. Ou mieux, elles créent elles-mêmes leur blog (ex : Celio, http://vousleshommes.com/ Bref, le blog a fait son trou sur le net. Il est l’équivalent des radios libres d’hier, avec des fonctionnalités multimédia en plus. Serait-il donc synonyme de liberté d’expression? Oui, répondrait-on spontanément. Preuve à l’appui, le runet, alias la sphère Internet russe, qui compterait pas moins de 1,5 million de blogs aujourd'hui (source Yandex, l'un des principaux moteurs de recherche en cyrillique). Non, si on regarde le détournement qui commence à être fait par les marques. Le blog devient pour les entreprises un outil de communication et de marketing. Mal maîtrisé, il peut se retourner contre celles ci. C'était le cas du blog précurseur de la marque Vichy, qui a menti au public en inventant une bloggeuse fictive en train de faire l’apologie de son peeling. Car le net exige de la transparence : pour que le buzz se fasse, il faut qu’il soit spontané. De plus, le blog n’est pas un outil inventé par la pub, pour communiquer, à la différence d’un spot TV par exemple. Il s’agit d’un support entier, intégré au web. Heureusement, les Orange, PSP… ont compris la leçon et laissent leur lectorat-blogger s'exprimer. Le blog, relayeur d’information à l’échelle internationale… Quelle meilleure publicité que celle des aficionados ? C’est la raison pour laquelle il est sans doute préférable pour les marques de concocter des campagnes marketing axées sur des blogs quand le besoin se fait sentir (cible de la communauté des blogs par exemple) mais sans pour autant en créer un à part entière. C’est le choix de Nokia qui, en mars 2005, a mis à disposition de bloggeurs très ciblés son mobile 7710. Marketing viral réussi au plus haut point ! Les posts ont été très nombreux et particulièrement positifs !

Pub Tv et buzz font bon ménage, selon Manix et Coca-Cola !

La pub provoque, la pub fait réagir, la pub fait même rougir de plaisir… C’est là-dessus que compte Manix, qui a inauguré un nouveau concept publicitaire.
Le 26 novembre dernier, la fameuse capote a ainsi jailli sur nos écrans télé, juste entre les deux films du dimanche soir. L’originalité de ce programme court (mais bon !) réside dans la fréquence de sa diffusion, à savoir un coup unique. Ce spot, proposé par l'agence CLM BBDO et réalisé par Wildrid Brimo, de Wanda Production, a néanmoins défrayé la chronique. En effet, on y voit des couples faisant l'amour frénétiquement et dans n’importe quel coin du monde. Interdite aux moins de 16 ans, cette publicité ne montre pourtant rien de réellement choquant ! De plus, on peut estimer que Manix prend un grand risque en osant diffuser ce spot à une heure de grande écoute : en effet, d’après une information rapportée dans Challenges du 23 novembre, 40 % des français préfèrent une bonne fête entre amis plutôt qu’une nuit de sexe torride. Ce dernier item n’est au final que dans 10 % des réponses. D’ailleurs la pub Manix a fait fuir les téléspectateurs puisque la chaîne a affiché une perte d’audience au moment de diffusion du spot.
Toutefois, pour ceux qui auraient raté cet instant de plaisir, une séance de rattrapage est possible sur le site internet www.tropdeplaisir.net. Car Manix a bien évidement joué la carte du buzz pour faire durer le plaisir !  Ce coup de maître a réussit au-delà des espérances : la capote Manix a jouit d’une publicité énorme ! Voulant réitérer ce succès, Coca Cola, marque centenaire, qui use et abuse de toutes les ficelles marketing, reprend aujourd’hui à son compte cette stratégie : elle envoie ainsi sur TF1, un spot unique au format inédit de 90 secondes. Pour toucher sa cible, cette diffusion est aussi précédée d’une phase teasing, utilisant entre autres une nouvelle technologie : le boitier Mobizone installé dans une centaine de cafés. Cet appareil permet aux clients ayant activé la fonction bluetooth de leur portable de recevoir la nouvelle campagne et des goodies.
Le buzz, y’a plus que ça de vrai dans la pub ?

La pub peut rapporter gros… aux conso-acteurs !

Le devenir de la pub ? Les conso-acteurs. Basée sur le principe du permission marketing, cette trouvaille consiste à rémunérer les consommateurs en fonction de leur attention à la pub. Le site Imagiin met ainsi en relation directe les annonceurs avec ces conso-acteurs volontaires. A chacune de leurs visites, ils visionnent un clip choisi en fonction de leurs profils qu’ils ont au préalable renseignés. Après visionnage, ils répondent à trois questions et si les réponses sont exactes, ils sont rémunérés. Le tarif pour cette prestation peut monter jusqu'à 24 euros de l’heure.
Des acteurs bien connus du monde réel ont également sauté sur cette trouvaille marketing. Ainsi, BrightSpot TV s’est entendue avec la NBA, la ligue de Baseball et Gamefly pour offrir des réductions aux volontaires.
Autre exemple, celui d’E-Miles et de Virgin Mobile USA, qui offrent des réductions sur les vols pour regarder la pub mais aussi répondre à de brefs questionnaires.

Le bouche à oreille fait parler de lui

Le bouche à oreille, ou le buzz, dans le jargon internet, acquiert une place de plus en plus importante dans la communication des marques. Du coup, les publicitaires et marketeux cherchent à mesurer ses retombées. Preuve de son efficacité ? A voir. L'un des premiers instituts à s'y intéresser se nomme Feller Kay : il révèle que 15 % des consommateurs sont à l'origine de 1,5 milliard de mentions de marques par jour. Baptisés catalyseurs de conversation, ces 32 millions d'individus sont impliqués dans 84 conversations de bouche à oreille, soit une fois de plus et demi de plus que le consommateur moyen. Les femmes sont les plus influençables : 58 % des femmes sont poussées à agir par le bouche à oreille, contre 51 % pour les hommes. Les marques de loisirs et les média reviennent le plus fréquemment dans les conversations, avec 16 citations hebdomadaires par marques. Voilà pour les enseignements de la dernière étude du groupe américain.
Pour sa part, Euro RSCG Worldwide démontre que l'efficacité du buzz est très nette quand il s'agit de produits high tech : leur « colportation » orale est de loin la plus efficace.
Forrester, pour sa part, identifie que les jeunes sont les buzzers les plus actifs : 50 % des 12-20 ans prennent conseil auprès de leur entourage et 65 % manifestent leur opinion.
Enfin, une étude de BuzzAgent explicite le pourquoi du bouche à oreille : clairement, les consommateurs préfèrent recommander des marques ou des produits sur lesquels il est facile de s'exprimer et non pas sur ce qui serait le plus innovant ou étonnant. Autrement dit, ils cèdent à la facilité. Qui l'eut cru ?

Le client génère sa propre pub

Faisant suite à notre note sur le bouche à oreille, voilà un mémo sur le CGM. Késako ? Consumer Generated Media. Autrement dit, faire créer des publicités par les consommateurs eux-mêmes. Car ils préfèrent de plus en plus s’inspirer de l’expérience d’achat d’autrui pour se faire un jugement. On parle alors de relation client à client. Et aujourd’hui, avec les outils d’auto-publication (blogs…) et les messageries, ils en ont les moyens. Le dinosaure du web, Amazon, le bien-nommé, sollicite ses clients les plus fidèles, pour développer du contenu à valeur ajoutée. Il propose ainsi trois nouvelles fonctionnalités : la possibilité pour les utilisateurs d’uploader leurs photos ainsi que des documents relatifs au produit, d’éditer la description d’un produit à l’aide du ProductWiki et d’échanger son point de vue avec d’autres utilisateurs grâce aux Customer Discussions. Une technique de plus en plus prisée, puisque selon Pew Internet & American Life Project, 44 % des e-consommateurs ont créé du contenu en ligne. Forte de cette statistique, NRJ passe le baptème du feu : la radio des jeunes propose ainsi aux internautes de créer le prochain spot de pub pour la tranche 6H-9H. Les participants ont jusqu'au 17 janvier pour envoyer leur création de 30 secondes à une minute. Un pari d’autant plus risqué qu’il s’agit d'une des tranches horaires les plus écoutées sur les ondes. A la clé : 10 000 euros.

En Chine, le web marchand profite aux locaux !

123 millions d'internautes chinois et moi et moi et moi.. Attirant le marché chinois ? C'est peu que de le dire. Nombreux sont les opérateurs Internet à s'y risquer et à y laisser des plumes. Ainsi le leader mondial des sites marchands Amazon fait la course derrière Dandang.com. Il s'agit du numéro un local du e-commerce.
Du côté des moteurs de recherche, là aussi le local prime sur les étrangers : les américains Google et Yahoo sont ainsi largement devancés dans la région par Baidu !
Dernier acteur internet et non le moindre à avoir fait les frais d'un marché chinois difficile à pénétrer, eBay. Présent depuis 2002, le leader mondial des enchères en ligne a même pensé un temps quitter cet eldorado de l'internet marchand. Motif : la trop forte concurrence de son rival local Taobao (57,7 % de parts de marché en 2005, selon Analysys International). Après moults tergiversations, il a finalement préféré opter pour un mariage de raison, avec le groupe internet chinois côté Tom Online. Il lui en coûte 40 millions de dollars supplémentaires. Mais c'est le prix à payer pour réussir sur place. Yahoo a également suivi ce sage principe, en signant avec Alibaba.com, un des principaux sites B to B dans le monde. En échange d'un milliard de dollars cash, il possède 40 % de la société. Moralité : pour réussir en Chine, mieux vaut se marier que vivre seul !