La marque du web

Le consommateur s'identifie à une marque

L'identification aux marques se produit parfois de façon excessive. C’est probablement
l'entreprise Getty Images qui résume le mieux ce phénomène, avec son slogan «Nous sommes des marques et les marques sont nous-mêmes».
Aux Etats-Unis, cette identification est si prononcée que, depuis quelques années, des couples donnent des noms de marques à leurs bébés. On compte d'innombrables L'Oréal, Versace, Pepsi, … On a même vu des Denim et des Timberland ! Avec des accrocs à une seule et unique marque !
Autre illustration de cette identification, le phénomène pub acteur. De plus en plus, le consommateur tourne la publicité, comme c’est le cas dans la dernière création Dove, où ce sont des femmes anonymes qui sont filmées. Identification excessive ? Non, plutôt participation, répond Thierry Maillet, dans son livre « Génération participation », où il pointe la prise de pouvoir au sein des entreprises de cette nouvelle communauté. Il s'agit principalement de jeunes, friands de web et de mobiles, et surinformés, donc aptes à faire des choix. Donc plus sélectifs. Ce qui reviendrait à un retour au marketing de la demande et non plus au marketing de masse. A bon entendeur !

Campagnes distributeurs : Vues à la TV… mais pas approuvées !

Une consommatrice anonyme, citoyenne ordinaire, qui clame les mérites du U-commerce, une femme qui repasse, une femme qui se prend des trombes d’eau sur la musique de M Sandman, une femme qui fait ses courses… La créativité n’a pas été mise à mal : les publicités tv des distributeurs, sont somme toutes… banales. A cela, rien d’étonnant : en effet, leurs publicités radio étaient simplistes, il n’y a aucune raison pour que le passage à la TV ait déclenché des torrents de créativité. Pourtant, on aurait pu imaginer le contraire, vu que l’ouverture au petit écran à partir du 1er janvier 2007, avait été ardemment voulue par les gros mastodontes du commerce. D’ailleurs, sitôt minuit passé, ils sont passés à l’action : 2,5 ME bruts ont été investis le 1er janvier pour un total de 119 spots. Les 11 distributeurs concernés sont : Systeme U, le leader incontesté en nombre de passages, Darty, Casino, Leclerc, Auchan, Sephora, Intermarché, Décathlon, Sport 2000, Champion et Mistergooddeal). Or, quand on compare, aux publicités drôles et décalées d’un Tesco en Grande-Bretagne par exemple, on mesure la différence. Même si là-bas, ce sont 43 % des dépenses publicitaires des enseignes qui sont consacrées au média télé ! (Source Initiative Média). En France on démarre. ESt-ce pour cela qu'il y a aussi peu d’innovation, peu d’originalité ? Ainsi Systeme U conserve une valeur sure, Daniel Prévost (20 ans de bons et loyaux services), Auchan garde la musique de Mr Sandman (la même depuis six ans !!!)… Les premiers résultats des campagnes, dans quelques mois, indiqueront s’ils ont suivi le bon choix, en restant conservateur. On peut néanmoins supposer le contraire. Car la concurrence est rude. En effet, en mettant en avant leur image mais aussi leurs marques distributeurs, les distributeurs veulent convaincre les consommateurs. Or, les groupes de grande consommation Unilever, Danone, Nestlé et Lu sont actuellement les plus gros annonceurs à la télévision en France. Ils proposent des marques majeures, qui elles rivalisent de créativité en matière publicitaire. Reste qu’elles ne devraient pas se bousculer dans la petite lucarne, du fait de la hausse du coût média TV… mais elles vont observer de près les stratégies des distributeurs et sans nulle doute préparer leur riposte.  Et peut-être les pousser dans leurs retranchements, en les obligeant à innover !

En 2007, la publicité sera mobile !

Le mobile en tant que nouveau support publicitaire… baptisé le média digital dans le jargon d’expert. Mobile, web… même combat ? Peut-être à en juger les rapprochements effectués par les acteurs de ces deux marchés. Ainsi, Vodafone signe ainsi, en Grande-Bretagne, un contrat publicitaire avec le groupe américain Yahoo pour préparer l'arrivée de la publicité sur le téléphone mobile. Dans le même temps, Google lance une nouvelle offre de liens commerciaux sur les téléphones mobiles en France, en Italie et en Espagne. Une fois n’est pas coutume, la France s’avère d’ailleurs en avance sur les autres pays européens et même les Etats-Unis. Effectivement, dans l’hexagone, les sites pour mobiles, à commencer par les portails WAP des opérateurs, intègrent des publicités depuis plusieurs années, alors qu’elle ne fait que démarrer Outre-Atlantique. Notamment grâce à la forte promotion des trois opérateurs hexagonaux pour l'internet mobile. Une avance qui permet à TNS Media Intelligence de dresser un premier bilan de la publicité sur les mobiles pour les neuf premiers mois de l'année 2006 ; 4,7 ME ont été investis dans ce nouveau média. Précisément, l'Internet mobile représente 75 % des investissements, les SMS 20 % et les MMS (5%).L’expérience la plus notable à ce jour est celle de Coca-Cola, qui opère depuis trois ans déjà sur ce média. Sa drnière campagne remonte à novembre dernier. Elle a été réalisée par l'agence de marketing mobile ScreenTonic www.screentonic.com (une des premières régies publicitaires sur mobile en Europe) et orchestrée par Carat Interactive. Opération réussie : en trois semaines, elle a généré plus d’un million de contacts. Des contacts utiles à en juger la dernière enquête menée par Harris Interactive et qui porte sur 1.200 utilisateurs d'internet mobile à travers les USA, l'Europe et Inde. Les premiers résultats révèlent en effet que les consommateurs sont prêts à accepter de la publicité sur mobile quand celle ci est en adéquation avec leur centre d'intérêt ( 78%). 64 % seraient même disposés à fournir des détails personnels pour améliorer la pertinence de publicité visée ! Conclusion : la publicité sur mobile a de l’avenir ! Selon la société d'études Informa Telecom & Media, ce marché publicitaire pourrait générer, dans le monde 1,5 Md $ cette année contre 0,75 Md en 2006. Optimiste, l’organisme prévoit même que le marché dépasse les 11 Mds $ en 2011 !