La marque du web

Casto se met au « vert »

Un parcours de marque intégral. En d’autres termes, cela signifie que tous les messages d’une marque doivent porter une même image, tenir le même discours. Le rôle de l’agence consiste alors à créer un territoire de communication et se porter garant de la cohérence de communication quelle que soit la technique utilisée et le public concerné. Castorama l’a bien compris : c’est le premier grand distributeur à parler réellement de développement durable dans un spot télé (dans celui concernant le parquet en teck… qui n’est pas du toc !). Dans la foulée, il sort aussi un guide  intitulé « ma maison, c’est ma planète ». Elaboré avec l’agence DP&S, ce document comprend 24 pages et est imprimé sur papier recyclé. Rappelons que c’est en 2006 que l’enseigne s’était interrogée pour la première fois sur la place du développement durable et de l’éco-construction dans le bricolage… au féminin. Ainsi selon un sondage Ifop/Castorama, les femmes placent l’éco-construction au cœur de leurs préoccupations. Et ce, même si le critère prix et l’utilité directe du produit continuent de peser fortement sur les attitudes et les comportements d’achat…
Ainsi, immédiatement après la « qualité » des produits, considérée comme un élément important par 97% des femmes lorsque celles-ci achètent des produits de bricolage, la non toxicité des produits constitue également aujourd’hui un critère clé dans l’achat (94%). Cohérent jusqu’au bout dans ces choix de communication, le distributeur a ainsi d’abord conçu une campagne télé en 2007 autour de la femme, avant de lancer un discours autour de l’écologie… mais toujours au travers de la femme. La femme est-elle l’avenir du développement durable dans la maison ? Pour Castorama, assurément oui.

Quand télé-réalité rime avec publicité

Est-ce qu’une émission de télé-réalité rapporte ? Oui. C’est la réponse apportée, chiffres à l’appui par l’institut Yacast. Illustration avec la 5e saison de la Nouvelle Star. Le chiffre d’affaires généré par les écrans publicitaires classiques (un total de 1 332) atteint les 47,2 millions d’euros.   

Est-ce qu’une émission de télé-réalité rapporte plus en 2007 qu’en 2006 ? Toujours oui, selon Yacast, qui indique une progression de +4,4%.
Précisément, 9 primes de l’édition 2007 ont un C.A. publicitaire supérieur à celui de l’édition 2006, principalement situés au début de la saison, ainsi que les 2 derniers primes. Les plus gros annonceurs sont Procter & Gamble avec 1,9 ME, L’Oréal avec 1,3 ME, Universal Music avec 1,3 ME, Sony BMG Music avec 1,2 ME et Danone avec 918 KE..

Web 3.0 : cliquez et réalisez votre publicité

Plus fort encore et toujours avec Publicis, si vous le désirez, vous pouvez désormais imaginer la campagne publicitaire des marques telles que SFR, Renault, Garnier… toutes clientes de Publicis bien sur. Mais là, ça se passe sur un autre site, www.blogband.com. « En deux jours, 70 créations publicitaires ont été réalisées », annonce Maurice Lévy, le charismatique président du directoire de Publicis Groupe. 

Intéressé ? Vous le serez encore plus quand vous saurez que vous serez rémunéré pour votre peine.
Qui paiera ? Les marques bien sur.

Web 3.0 : Cliquez et créez

Des envies de concevoir votre propre yaourt ? Forme ? Goût ? Packaging ? Un endroit en particulier où vous souhaiteriez le voir figurer dans les linéaires de votre supermarché préféré ? Et si possible aux dimensions de la porte de votre frigo ? Les produits ainsi créés seront ensuite soumis au vote des internautes et en cas de plébiscite, pourront être commercialisés par une marque. Tout cela est possible, grâce à 3dswym.com (swym étant l’acronyme de see what you mean). Il s’agit de la nouvelle plate-forme internet et basée sur des technologies 3D mise au point par Dassault Systèmes et Publicis, le quatrième groupe mondial de communication.
Une révolution culturelle est donc en train de s’instaurer dans les univers du marketing et de la publicité. Le consommateur prend véritablement le pouvoir. Les annonceurs que sont les grandes marques et les distributeurs devraient très vite suivre le mouvement et se servir de l’expertise du consommateur. Deux questions se posent néanmoins : quid des équipes marketing et publicitaires en place ? (Procter & Gamble vient d’annoncer des réductions d’effectifs…, ça donne une idée de la suite). Et est-ce que les prix des produits de consommation courante ainsi créés seront revus à la baisse ? (Puisqu’ils auront coûté au final moins cher grâce au travail du consommateur). Business à suivre !

Indice de captivation : pour ou contre ?

Une attention peut générer une intention. Un phénomène qui, selon l’agence média Starcom*, va se développer du fait que les consommateurs sont soumis de plus en plus à des sollicitations. Ainsi, avec le web, le nombre de contacts auxquels nous sommes exposés va doubler et se transformer, pour partie d’entre-eux, en connexions. Convaincue de cela, Starcom a mis au point un indice de captivation.

Sa mécanique est très simple. Chaque semaine, 400 interviewés répondent à ces deux questions :

- Parmi les 28 programmes de prime-time, quels sont ceux que vous avez regardés ?

- Parmi ceux que vous avez cochés, quels sont ceux qui vous ont particulièrement intéressés ?

Le rapport entre les deux mesure ce fameux indice de captivation. L’idée est intéressante, d’autant que l’indice n’est pas directement corrélé à l’audience. Nous apprenons ainsi que les magazines, les documentaires et les téléfilms sont globalement plus captivants que les divertissements. Aussi, que les séries américaines captivent plus que les séries françaises (y-a-t-il vraiment à hésiter entre RIS et les experts par exemple ? ) Pas de surprise, c’est vrai. En revanche, et c’est là où l’outil prend toute sa valeur, programme par programme cette fois, il peut être utile à l’annonceur. Surtout que nous sommes dans un contexte où la demande est moins forte que l’offre. Reste à savoir si l’annonceur préfère être vu par des téléspectateurs attentifs, même s’ils sont moins nombreux que par des cerveaux passifs mais plus nombreux. A Votre avis, que vont penser ceux qui achètent du "temps de cerveau humain disponible" ?

*Présentation faite par Emmanuel Charonnat, DGA Etudes de Starcom, lors d'une conférence donnée à l'université d'été 2007 du SNPTV

Buvez et faites du sport, vous aurez des baskets neuves !

Deux grandes marques ont décidé de s’associer pour une promotion originale. Il s’agit de Vittel et d’Adidas : avec 8 points d'achats Vittel, 15E et une photo de vos vieilles baskets, vous recevez une paire de running Adidas neuves, avec des lacets aux couleurs de Vittel.  Voilà une annonce sympathique, reste qu’on ne connaît jamais le retour de ce genre d’actions. Cette promotion dure jusqu’à la fin de l’année. Il serait donc vraiment intéressant de savoir si les deux marques y ont trouvé leur compte. Autrement dit, si plus de bouteilles d’eau et de baskets Adidas ont été vendues. Egalement, si la notoriété de ces deux marques s’est accrue. Est-ce que les marques vont être transparentes comme l’eau claire ?

Distribution de co-branding à la TV !

Les distributeurs qui ont accès à la télévision depuis le 1er janvier 2007 passent à la vitesse supérieure. C'est le cas notamment de King-Jouet, Go Sports et Phox (photo), qui sont les premiers à réaliser du co-branding sur les chaînes hertziennes. Intérêt : ils peuvent diviser le coût du spot par deux et bénéficier de la notoriété de leur partenaire. Ainsi, Go Sport, en promouvant Asics, montre son choix technique et la marque matérialise l'endroit où elle se trouve. Inconvénient : les chaînes gonflent leurs prix pour justement dissuader de faire du co-branding. Elles préfèrent en effet diffuser deux spots payants plutôt qu'un seul. Astuce : faire du faux co-branding. Exemple (bidon je vous rassure) : une enseigne de jeux vidéo montre la playstation dans son spot mais dans celui-ci, à aucun moment ne figure la marque Sony. Dans ce cas, ce n'est pas considéré comme du co-branding. Et le tour est joué ! A bon entendeur...

Les marques, créatrices de contenu

Les marques font de l’éditorial. Les marques écrivent leur propre contenu. Elles savent en effet produire du contenu et  diffuser de l'information de manière immédiate et peu coûteuse, aujourd'hui sur le Web et bientôt sur le mobile. Effet de mode ? Non, passage obligé, à l’ère des nouvelles technologies et.. du blog power. Illustration avec Bouygues Telecom, qui a conçu Giiks.com, un blog vers lequel pointent plus de 350 liens. Journalistique, pointu, il est dédié aux fans de technologies mobiles et rivalise avec des journaux spécialisés. Objectif : se créer une identité, une culture de marque. L’exemple le plus abouti en la matière pourrait bien être celui de Leroy Merlin, en devenant le synonyme du bricolage facile. L’enseigne fournit en effet du contenu avec Du côté de chez vous, premier magazine de la presse décoration (391 361 exemplaires, OJD 2006), avec un programme court sur TF1, et l’émission « Question Maison » sur France 5 et depuis peu, avec son site internet entièrement rénové. Bilan : le bricoleur consulte Leroy-Merlin avant de faire des travaux dans sa maison. La marque devient le média consulté avant d’agir. Bien joué !

Bernard Dufun… l’homme qui valait une pizza !

Créer une mascotte, un personnage emblématique qui représentera la marque… De Bébé Cadum au bonhomme Michelin, en passant par Mamie Nova, Prosper, Monsieur Propre, Bison Fûté… La liste est longue de ces héros de pubs qui ont fait le succès des grandes marques. En voici un nouveau Bernard Dufun. Imaginé par Business Lab, il fédère les jeunes pour le compte de Pizza Hut, à l’occasion du lancement d’une nouvelle pizza, la « Cheezy Crust Fun. Concrètement, il propose un grand jeu de « speed saucing » à réaliser  en équipe (comme la pizza qui se déguste à plusieurs). Pour cette opération de communication, il est accompagné de camarades de jeu à sa mesure : les célèbres personnages de 118 218, leader des renseignements téléphoniques et Ross (actuellement sur Myspace), la nouvelle vedette des spots de marketing viral d'Orangina. Ensemble, ils sont au cœur de deux vidéos virales complètement décalées ! Moralité : les héros de pubs se succèdent et évoluent au rythme des technologies.

Pour Intersport, la Tv fait du teasing… pour le blog

L’enseigne de sport a d’abord réalisé une campagne télévisuelle fondée sur le coaching, imaginée Compagnie 360 Euro RSCG. Multicanale, cette campagne a été déclinée en presse, radio et affichage, avant que l’enseigne ne lance le programme « Run to NEW YORK ». Cette  opération prend ainsi le relais de la campagne d’origine. Elle est ainsi également fondée sur le coaching et l'échange mais s'adresse cette fois directement aux adeptes de la course à pied via un blog dédié : www.runtonewyork.fr.  Conçu comme une véritable plate-forme interactive avec deux partenaires de choc, Nike et Compex, son contenu propose outre l'accès au concours, des programmes d'entraînement adaptés à chaque profil élaborés par Philippe Remond, champion de France de marathon en 1994 et 2001 ; des fiches conseils développées par une équipe paramédicale composée d'un diététicien, d'un podologue et d'un kinésithérapeute sont également proposées. Une rubrique dédiée à l'électrostimulation complète le dispositif.