La marque du web

La pub débite sur le net

Le net est le seul média à avoir accru significativement sa part de marché : + 2 points, contre – 0,4 points pour la TV, - 0,6 pour la radio et la publicité extérieure selon IAB France et TNS Media Intelligence. Le nombre d'annonceurs actifs sur le net est ainsi passé de 1.436 en 2005 à 1.828 en 2006, soit une progression de 27%. Ils ont dépensé en tout 2,184 milliards d'euros. Soit une progression de 48,2% par rapport à 2005. Il s’agit de l’une des plus fortes croissances d’Europe. Dans le même temps, le secteur de la pub, tous supports confondus, ne croît que 10,7%, pour atteindre la somme totale de 21,21 milliards. L’explication, selon Jérôme de Labriffe, Président de l’IAB France résulte des stratégies plurimédia des annonceurs. Ceux qui exercent la plus forte pression publicitaire sont : Virgin Mobile, Ebay, SFR et France telecom. Une croissance qui témoigne de la maturité du marché, ce que confirme eMarketer. Les marchés publicitaires on line en France se situent à un niveau très élevé : 89,56 dollars par internaute en 2006. Sur ce marché en constante évolution, la France se positionne juste derrière la championne d’Europe (et même championne du Monde), la Grande-Bretagne, qui affiche, elle, un taux de 122 dollars par internaute. Ces volumes sont à rapprocher des autres marchés européens qui semblent moins développés ailleurs : l’Espagne dépense 12,7 dollars par internaute et l’Allemagne seulement 12,1. Les prévisions d’ eMarketer sont optimistes : les volumes devraient continuer de progresser largement en France (136 dollars en 2008).

Metro pense à nous, les femmes

Une fois n’est pas coutume, nous allons faire du buzz. Mais pour la bonne cause :la journée de la femme. Après tout, il n’y a pas de mal à se faire du bien : je suis une femme, non ? Voilà l’objet du buzz : le club Metro (le journal of course !), qui a l’habitude des dotations originales (remboursement des impôts, un 13ème mois de salaire en plus…), lance une opération « énorme » le 8 mars. Voilà un premier visuel, histoire de vous mettre mesdames et mesdemoiselles, l’eau à la bouche. Femmes, je vous aime ! Voilà ce que semble dire un dénommé Sven, bien de sa personne, qui reviendra trois jours de suite dans les colonnes de la marqueduweb, histoire de bien vous émoustiller. Nous ne connaissons pas encore la dotation du club. Donc libre cours à votre imagination. Moi, j’ai dans l’idée que cela sera agréable, funny, et sexy. Pas vous ? Nous dévoilerons le mystère avant le 8 mars. Alors surfez régulièrement sur la marqueduweb !

Avec Meetic, l’amour ça se monnaye !

Le site de rencontres Meetic, numéro 1 européen et deuxième mondial derrière l’américain Match.com change les règles du jeu. Meetic se fait désormais payer… par les femmes. Voilà ce que nous promet la nouvelle version du site de rencontres, qui rencontre par ailleurs de plus en plus de succès : rentabilité opérationnelle de 20 %, une valorisation boursière énorme (près de 28 fois les bénéfices attendus en 2007)….
Pour bien faire passer le message, il lance même une campagne de TV sur TF1. Sachant que la moitié du chiffre d’affaires (78,8 ME en 2006) du site de Marc Simoncini est chaque année réallouée dans des budgets communication, cette campagne n’est a priori pas étonnante.
Il n’empêche : communiquer, au moment du passage du gratuit au payant… Voilà qui est original !

TV + Internet : le duo gagnant

En 2006, près de 900 produits ont communiqué en utilisant ces deux médias numériques, ce qui représente une progression de +56% selon TNS MI. Reste à savoir si le mix TV + Internet est efficace. Une première réponse est apportée par l’étude eMarketer, qui révèle que plus de 102 millions d’internautes regardent la télévision. Voilà pour l’audience.
En ce qui concerne les impacts, c’est TF1 Publicité qui se charge de répondre par l’affirmative. Pour étayer ses propos, la régie présente les conclusions de son étude sur le sujet, diffusée le 22 février dernier. Voici, pêle-mêle, quelques extraits de l’étude en question :
- une marque de boisson accroît son image de modernité de 8 points en associant les deux médias. Cette même marque gagne 9 points sur le critère de la proximité à Internet.
- A la télé, une marque automobile accroît son image de 10 points sur le critère de la confiance et de 12 points, sur le net, sur celui de la qualité
- mêmes constats pour une marque de parfum où le web permet des gains respectifs de 13 et 12 points sur les critères de modernité et d’innovation.
En conclusion, l’étude souligne que la TV est un média déclencheur, qui crée le contact entre la marque et le consommateur, alors que l’internet agit davantage sur les territoires d’images des marques, en particulier la proximité et la modernité. Donc chaque média détient sa valeur propre. Pour autant, ils sont complémentaires.

La Fnac chante pour Microsoft

  Le chantre de la culture, l'agitateur culturel, le défenseur des labels indépendants... Bref la Fnac roule pour Microsoft. Le distributeur s'allie en effet au groupe américain pour vendre sa dernière soupe, à savoir Windows Vista. Un partenariat de même nature que celui réalisé par l'éditeur de logiciels avec Carrefour et qui passe par une artillerie lourde en matière de communication. Primo : les vendeurs des magasins ont été bien briefés pour vendre le produit. Secundo, des affiches géantes sont placées en vitrine et devant les magasins (exemple, à la Fnac desTernes). Tertio : surtout des publicités co-brandées sont diffusées dans les jounaux. Le slogan est le suivant : "Windows Media Player et Fnac.com, découvrez un monde de divertissement". L'échange de bons procédés va jusqu'à une démonstation, en conférence de presse, (j'y étais), du logiciel en question, avec un argumentaire bien étoffé. Franck Leprou, dg de Fnac.com a bien insisté sur les avantages de Windows Vista, utilisé par l'enseigne pour offrir le plus de services et de fonctionnalités possibles à l'internaute. La preuve par l'usage en quelque sorte. Une publicité imparable pour Microsoft, qui une fois de plus, fait la démonstration qu'à défaut d'être le plus grand éditeur de logiciels au monde, il est bien le plus communiquant !

La communication, vue sous l’angle 360 °

Créer un carrefour de l’audience : voilà la nouvelle mission que se voit assignée les agences de communication. Cela consiste à mixer les médias traditionnels et ceux plus récents, notamment le web, pour générer le plus d’audience possible autour d’une marque. Ce qui consiste par exemple à réaliser des teasers en amont d’une campagne TV via une vidéo de partage (sur Daily Motion ou YouTube), ou encore via l’hébergement du making of d’une campagne publicitaire classique… Objectif : créer du buzz. Cette technique influe du même coup sur les autres médias, utilisés pour la poursuite de la campagne. En clair, le net est complémentaire et renforce l’impact de la télé ou de la presse. On se rend compte, dès lors, que chaque média joue un rôle qui lui est propre. Tout en diffusant une vision à 360 degrés de la marque. Selon une étude diffusée par Ipsos Asi en novembre 2006, Nike, Coca Cola, Orange, SFR, Vodafone, T-Mobile, Movistar, la SNCF , L'Oréal ou Renault incarnent le mieux cette communication à 360 °, dite aussi holistique. Bonne pioche dès lors pour la cinquième agence de communication française, qui a choisit de s’appeler… Compagnie 360 Euro RSCG !  Née le 25 janvier dernier de la fusion d’Euro RSCG Compagnie et des activités de marketing opérationnel et relationnel d’Euro RSCG 4D, la nouvelle entité intègre tous les métiers de la communication : advertising, conseil, marketing opérationnel, marketing relationnel, design, publishing…

Des héros à tout bout de champs !

Heroes cartonne sur NBC. C’est l’histoire d’un généticien en quête d’informations sur la disparition de son père. Il est sur le point de démasquer une conspiration : des super-héros vivent parmi nous. Le traitement fait penser à celui du film X-Men, avec un scénario meilleur. Autre succès Outre-Atlantique : Dexter, sur la chaîne Showtime où un flic en apparence sans histoire, devient un redoutable serial killer à la tombée de la nuit. Mais il tue selon des codes "moraux" bien précis; il a décidé d'éliminer les criminels, les pervers, qui parviennent à passer entre les mailles de la Justice.
Canal + a fait l'acquisition de la série et envisage une diffusion durant le premier semestre 2007. Donc, on observe bien l’omniprésence du thème des héros dans les séries, que l’on retrouve de la même manière dans la création publicitaire. Les 2 millions de héros ordinaires de la campagne sur le cancer, les super héros mousquetaires de la campagne Intermarché… On peut donc dire que c’est un thème à la mode, dans l’air du temps. Des envies d’héroïsme, de briller, d’échapper au quotidien ? Révélateur de l’ambiance du moment, non ?

Etre captiver… au point de ne pouvoir en détacher ses yeux

Captiver… l’essentiel, les sens, une personne, … Ce terme signifie séduire, gagner, charmer, retenir l'intérêt. Dans la publicité, si le message captive, l’objectif est atteint. Exemple avec la pub de Boursorama, qui affiche sa campagne de paradis fiscale en clamant : inutile de passer la frontière pour se passer des frais bancaires. L’allusion à Johnny est à peine voilée… Voilà une pub qui marque !
Dans une émission TV, si le sujet passionne le téléspectateur, là encore le but recherché est atteint. Toutefois, les sujets abordés doivent souvent  provoquer pour interpeller. Le tout est de placer le curseur au bon endroit pour éviter le retour de flamme ou, dans certains cas, l'interdiction pure et simple. En même temps, il serait pertinent de mesurer le niveau d’intérêt suscité chez les gens. C’est certainement plus intéressant que de donner une audience par exemple (le résultat obtenu est en effet une mesure, un nombre de téléspectateurs), qui ne donne aucun résultat en terme de réel impact : sur l’intellect, les sens… Ainsi, on se rendrait compte, peut-être, qu'Arte captive plus que TF1. Même si l'audimat donne une autre tendance !
Mais dans ce monde si superficiel, si orienté vers les apparences tel que celui où nous vivons aujourd’hui, on peut se demander si on peut encore réellement être captivée par quelque chose. Autrement dit, existe-t-il encore de la passion ?
Je pense que oui. C’est même, à mon sens, le moteur de la vie. C’est ce qui fait avancer. Et vibrer ... Et aimer.

Nicolas, bête de pub

La pub et la politique font bon ménage parfois ! Ainsi, pour la première édition de « J'ai une question à vous poser », avec Nicolas Sarkozy en guest star, TF1 a fait carton plein, remplissant tous ses écrans publicitaires. A l'inverse, lors de la deuxième édition de l'émission, avec notamment Jean-Marie Le Pen, la chaîne n'a rempli l'écran de coupure publicitaire qu¹à moitié. Il faut dire que cette émission a fait moins d'audience : (-22% de téléspectateurs en moyenne). Il faut dire donc que la logique est respectée.
On peut se demander si Ségolène,la prochaine invitée de l'émission de TF1, va drainer aussi beaucoup d'annonceurs. De là à dire que la publicité a ses têtes.

La pub façon soap opéra !

Les soap Opera cartonnent en ce moment. Ce qui explique sûrement l¹initiative originale du promoteur immobilier Cressey, qui lance sa propre série virale (cinq épisodes de cinq minutes chacun). Intitulée «Donovan Life», la sitcom est produite par la maison Relevision. Son objectif : promouvoir un nouveau complexe haut de gamme, situé à Vancouver. Le pitch : Anya se réfugie chez Douglas, son meilleure ami qui habite dans le nouvel immeuble Donovan. L¹objet de leur rendez-vous : faire le point sur son mariage. C¹est frais, gai. On se croirait dans Friends ! Même le scénario y ressemble, à s¹y méprendre !