La marque du web

Pub TV : goûtée et approuvée par les enfants

Cacahuettes, pistaches... Le grignotage devient un passage obligé pour nos enfants qui sont scotchés devant leur petit écran. Les bambins passent en moyenne 1H48 minutes devant la télé en semaine, 2H46 le mercredi et 2H54 le samedi. Or, sur les 271 spots ciblant les enfant qui sont isur une période de quinze jours (source : étude UFC que Choisir), 89 concernent des produits gras et sucrés. Et ces pubs, fort bien conçues, exictent l'appétit de nos chères têtes blondes. Car les publicitaires n'hésitent pas à utiliser les héros du dernier dessin animé à la mode pour promouvoir leurs produits. Ca marche ! Pour preuve, 54 % d'entre-eux réclament le produit après l'avoir vu à la télévision.
Les ados ne sont pas oubliés. Mais pour cette cible, les publicitaires auront recours aux people pour faire la publicité des produits "junk food" : Cauet et ses burgers, Beckham et Pepsi, Barthez et McDo... Enfin, histoire de terminer de noircir le tableau, on peut évoquer les grandes marques qui se mettent de plus en plus à vanter l'aspect nutritionnel de leurs produits. On croit rêver quand on écoute le dernier slogan de Nutella : il en faut de l'énergie pour être un enfant ! Est-ce que l'ère du tout cathodique va fabriquer des obèses ?

Mars nous met l’eau à la bouche

Un Mars et ça repart ! Le slogan a fait date. Rappelez-vous : une simple pâte à base de lait, de sucre et d’orge recouverte d’une couche de caramel, le tout enrobé d’une fine couche de chocolat au lait… Le descriptif faisait envie… Résultat : Mars est devenue la première barre chocolatée mondiale et l’un des premiers produits nomades dans l’univers de la confiserie. Dégustée (on devrait dire léchée !) dix millions de fois par jour dans une centaine de pays.
Pour rester au top, la marque de Masterfoods a donné un grand coup de langue à la création publicitaire. Résultat : un gros travail de création que cette publicité tout en long ! Avec pour objectif de séduire les adeptes du grignotage ainsi que ceux qui sont mobiles.
Pour information, 28 % de la consommation alimentaire se font dans des lieux où la restauration représente une activité secondaire selon NPD Group, un cabinet d'études spécialisé dans la distribution hors domicile.

Cristaline, une eau, qui n'est pas au goût de tout le monde

Imbuvable pour les uns, à consommer sans modération pour les autres... Tout et son contraire est dit sur la publicité Cristaline, qui a lancé le 8 janvier une campagne d'affichage massive. En effet, avec son slogan «Qui prétend que l'eau du robinet a bon goût ne doit pas en boire souvent», la pub s'en prend clairement à la composition de l'eau du robinet. Eau de Paris, des associations de défense de l'environnement jusqu'au ministère de l'environnement, tous ont réagi. Il est vrai que la publicité était osée, notamment celle qui montrait un visuel de cuvette des toilettes. La baisse des ventes d'eau en bouteille en 2006, pour la deuxième année consécutive, pourrait expliquer cette agressivité des vendeurs d'eau en bouteille, même si Cristaline, l'une des moins chères du marché, est épargnée par cette érosion des ventes. En même temps, faut-il se hérisser de cette inventivité ? Un peu d'originalité dans ce monde de pub !

Gillette ne fait pas des pubs rasoirs

Voilà une publicité innovante pour des rasoirs et qui ne montre pas de cinq, ou six lames ultra perfectionnés.
Non, cette campagne se contente de montrer le sourire d’un bel homme, content de son achat à priori. Les bonnes âmes s’accorderont à dire que cette publicité est un poil vulgaire. Peut-être. En tout cas, elle fait parler d’elle !
Bravo à la filiale de Procter & Gamble !

Le prime time devient mobile

Il mériterait d'être dans le journal de Claire Chazal... Revue et corrigée la chanson deviendrait : il mériterait d'être sur le web... ou sur la TV portable... Et oui, le prime time n'est plus si phénoménal que ça. Le fameux 20h serait en passe de passer à la trappe. La fameuse chaîne américaine NBC renonce ainsi à diffuser à 20 heures les émissions et séries les plus chères, génératrices de grandes audiences et donc de recettes publicitaires record. En effet, comme les recettes de publicité ne permettent plus de financer trois heures de programme en prime time, NBC préfère désormais les remplacer par des émissions peu coûteuses de télé-réalité. La raison est simple : ce sont les succès du web, du podcast et de la télévision sur portable, qui poussent les annonceurs à se caler sur les nouveaux rythmes des consommateurs. A titre de comparaison, sur des cibles telles que les 15-24 ans ou les CSP +(connectés à plus de 80 %), Internet est deux fois pus économique en coût contact. Le Syndicat des Régies Internet (SRI) en tire la conséquence suivante : pour une campagne d'un million d'euros nets en TV, 39 % des CSP + se souviendront du message contre 46 % pour une campagne du même montant sur le web. Le choix est vite vu.

Reste à connaître le nouvel horaire du prime-time. C’est là où le bât blesse. En effet, il est plusieurs. Ainsi, entre 18 et 20h, les détenteurs de téléphone 3G regardent leurs chaînes sur leur portable. Pendant les heures de bureau, les sites web d’informations enregistrent leurs meilleurs audiences. La solution n’est pas simple. A moins de décider un prime time unique par média ? Du travail en perspective pour Médiamétrie...

Le consommateur s'identifie à une marque

L'identification aux marques se produit parfois de façon excessive. C’est probablement
l'entreprise Getty Images qui résume le mieux ce phénomène, avec son slogan «Nous sommes des marques et les marques sont nous-mêmes».
Aux Etats-Unis, cette identification est si prononcée que, depuis quelques années, des couples donnent des noms de marques à leurs bébés. On compte d'innombrables L'Oréal, Versace, Pepsi, … On a même vu des Denim et des Timberland ! Avec des accrocs à une seule et unique marque !
Autre illustration de cette identification, le phénomène pub acteur. De plus en plus, le consommateur tourne la publicité, comme c’est le cas dans la dernière création Dove, où ce sont des femmes anonymes qui sont filmées. Identification excessive ? Non, plutôt participation, répond Thierry Maillet, dans son livre « Génération participation », où il pointe la prise de pouvoir au sein des entreprises de cette nouvelle communauté. Il s'agit principalement de jeunes, friands de web et de mobiles, et surinformés, donc aptes à faire des choix. Donc plus sélectifs. Ce qui reviendrait à un retour au marketing de la demande et non plus au marketing de masse. A bon entendeur !

Campagnes distributeurs : Vues à la TV… mais pas approuvées !

Une consommatrice anonyme, citoyenne ordinaire, qui clame les mérites du U-commerce, une femme qui repasse, une femme qui se prend des trombes d’eau sur la musique de M Sandman, une femme qui fait ses courses… La créativité n’a pas été mise à mal : les publicités tv des distributeurs, sont somme toutes… banales. A cela, rien d’étonnant : en effet, leurs publicités radio étaient simplistes, il n’y a aucune raison pour que le passage à la TV ait déclenché des torrents de créativité. Pourtant, on aurait pu imaginer le contraire, vu que l’ouverture au petit écran à partir du 1er janvier 2007, avait été ardemment voulue par les gros mastodontes du commerce. D’ailleurs, sitôt minuit passé, ils sont passés à l’action : 2,5 ME bruts ont été investis le 1er janvier pour un total de 119 spots. Les 11 distributeurs concernés sont : Systeme U, le leader incontesté en nombre de passages, Darty, Casino, Leclerc, Auchan, Sephora, Intermarché, Décathlon, Sport 2000, Champion et Mistergooddeal). Or, quand on compare, aux publicités drôles et décalées d’un Tesco en Grande-Bretagne par exemple, on mesure la différence. Même si là-bas, ce sont 43 % des dépenses publicitaires des enseignes qui sont consacrées au média télé ! (Source Initiative Média). En France on démarre. ESt-ce pour cela qu'il y a aussi peu d’innovation, peu d’originalité ? Ainsi Systeme U conserve une valeur sure, Daniel Prévost (20 ans de bons et loyaux services), Auchan garde la musique de Mr Sandman (la même depuis six ans !!!)… Les premiers résultats des campagnes, dans quelques mois, indiqueront s’ils ont suivi le bon choix, en restant conservateur. On peut néanmoins supposer le contraire. Car la concurrence est rude. En effet, en mettant en avant leur image mais aussi leurs marques distributeurs, les distributeurs veulent convaincre les consommateurs. Or, les groupes de grande consommation Unilever, Danone, Nestlé et Lu sont actuellement les plus gros annonceurs à la télévision en France. Ils proposent des marques majeures, qui elles rivalisent de créativité en matière publicitaire. Reste qu’elles ne devraient pas se bousculer dans la petite lucarne, du fait de la hausse du coût média TV… mais elles vont observer de près les stratégies des distributeurs et sans nulle doute préparer leur riposte.  Et peut-être les pousser dans leurs retranchements, en les obligeant à innover !

En 2007, la publicité sera mobile !

Le mobile en tant que nouveau support publicitaire… baptisé le média digital dans le jargon d’expert. Mobile, web… même combat ? Peut-être à en juger les rapprochements effectués par les acteurs de ces deux marchés. Ainsi, Vodafone signe ainsi, en Grande-Bretagne, un contrat publicitaire avec le groupe américain Yahoo pour préparer l'arrivée de la publicité sur le téléphone mobile. Dans le même temps, Google lance une nouvelle offre de liens commerciaux sur les téléphones mobiles en France, en Italie et en Espagne. Une fois n’est pas coutume, la France s’avère d’ailleurs en avance sur les autres pays européens et même les Etats-Unis. Effectivement, dans l’hexagone, les sites pour mobiles, à commencer par les portails WAP des opérateurs, intègrent des publicités depuis plusieurs années, alors qu’elle ne fait que démarrer Outre-Atlantique. Notamment grâce à la forte promotion des trois opérateurs hexagonaux pour l'internet mobile. Une avance qui permet à TNS Media Intelligence de dresser un premier bilan de la publicité sur les mobiles pour les neuf premiers mois de l'année 2006 ; 4,7 ME ont été investis dans ce nouveau média. Précisément, l'Internet mobile représente 75 % des investissements, les SMS 20 % et les MMS (5%).L’expérience la plus notable à ce jour est celle de Coca-Cola, qui opère depuis trois ans déjà sur ce média. Sa drnière campagne remonte à novembre dernier. Elle a été réalisée par l'agence de marketing mobile ScreenTonic www.screentonic.com (une des premières régies publicitaires sur mobile en Europe) et orchestrée par Carat Interactive. Opération réussie : en trois semaines, elle a généré plus d’un million de contacts. Des contacts utiles à en juger la dernière enquête menée par Harris Interactive et qui porte sur 1.200 utilisateurs d'internet mobile à travers les USA, l'Europe et Inde. Les premiers résultats révèlent en effet que les consommateurs sont prêts à accepter de la publicité sur mobile quand celle ci est en adéquation avec leur centre d'intérêt ( 78%). 64 % seraient même disposés à fournir des détails personnels pour améliorer la pertinence de publicité visée ! Conclusion : la publicité sur mobile a de l’avenir ! Selon la société d'études Informa Telecom & Media, ce marché publicitaire pourrait générer, dans le monde 1,5 Md $ cette année contre 0,75 Md en 2006. Optimiste, l’organisme prévoit même que le marché dépasse les 11 Mds $ en 2011 !

Un mauvais point de plus distribué à Wal-Mart, qui pervertit même la blogosphère !

Les pionniers sont les plus mal chaussés… Juste une formule pour signifier que Wal-Mart, leader mondial de la distribution et connu pour ses indignes conditions de travail (anti-syndicat, sous-paye ses salariés…) n’a réussi qu’une chose de bien dans la blogosphère : figurer parmi les premiers créateurs de blogs. Pour le reste, il aurait mieux fait de s’abstenir, accumulant les maladresses en tout genre. Premier faux pas : l’enseigne a créé un faux blog (flog pour les plus intimes) . C’est l’histoire de Jules et Jim, pardon Laura et Jim, qui réalisent un périple aux Etats-Unis et qui, par le plus grand des hasards, stationnent fréquemment sur des parkings de la chaîne d’hypermarchés. A chaque fois, ils sympathisent avec des employés qui leur racontent combien c’est sympa chez Wal-Mart. Jusque là, tout va bien, sauf que c’est la world company qui a sponsorisé le voyage. Ce qui enlève toutes crédibilités aux propos tenus par les… acteurs ! Mais le géant américain ne s’est pas arrêté à cette première expérience. Il a aussi voulu faire faire ses relations presse par les bloggeurs. Comment ? Par sa société de consultant Edelman, qu’il chargeait de repérer les bloggeurs ayant posté des billets qui lui étaient favorables. Une fois identifiés, ces sympathisants recevaient des informations exclusives par mail sur Wal-Mart. Voilà le publi-reportage blog made in USA relayé par Wal-Mart ! Bien sur, d’autres grandes entreprises s’y sont laissées prendre. On peut même citer le recours à ReviewMe, intermédiaire reconnu aujourd’hui Outre-atlantique, sur lequel les marques achètent des commentaires, tout simplement ! En résumé, le site propose de rémunérer (entre 30 et 1000 dollars le billet) la publication d'articles sur tel ou tel produit dans les pages du blog. Pour adhérer, il vous suffit de suggérer votre blog sur http://www.reviewme.com/ si celui-ci répond aux critères (principalement fondés sur le trafic), il sera accepté, valorisé à tant de dollars le billet (200 mots minimum) et inclus dans la liste proposée aux annonceurs. On le voit bien, le blog, nouveau média, va devoir très vite se réglementer, pour contrôler l’information qui y circule. Sinon, les attrape-bloggeurs vont se propager à la vitesse du net ! Surtout si ce sont les grandes entreprises qui manipulent l’information, comme Wal-Mart. En même temps, le blog n’est pas un média comme les autres, et ses afficionados exercent une surveillance soutenue, à en juger tous les faux-blogs qui sont décriés. Reste que nous sommes encore aux prémisces de ce nouveau média et qu’il ne faudrait pas que l’attention se relâche…

La pub peut rapporter gros… aux conso-acteurs !

Le devenir de la pub ? Les conso-acteurs. Basée sur le principe du permission marketing, cette trouvaille consiste à rémunérer les consommateurs en fonction de leur attention à la pub. Le site Imagiin met ainsi en relation directe les annonceurs avec ces conso-acteurs volontaires. A chacune de leurs visites, ils visionnent un clip choisi en fonction de leurs profils qu’ils ont au préalable renseignés. Après visionnage, ils répondent à trois questions et si les réponses sont exactes, ils sont rémunérés. Le tarif pour cette prestation peut monter jusqu'à 24 euros de l’heure.
Des acteurs bien connus du monde réel ont également sauté sur cette trouvaille marketing. Ainsi, BrightSpot TV s’est entendue avec la NBA, la ligue de Baseball et Gamefly pour offrir des réductions aux volontaires.
Autre exemple, celui d’E-Miles et de Virgin Mobile USA, qui offrent des réductions sur les vols pour regarder la pub mais aussi répondre à de brefs questionnaires.