La marque du web

Pub télé + internet, le duo gagnant ?

Les nouveaux commerçants sont les plus communicants ! C'est certain, si on regarde les données Yacast. Système U est en effet l’enseigne qui a le plus dépensé en télé, 24,3 M€. Sur un total dépenses distributeur de 302 725 820 €. Le groupement s’était notamment illustré dès le 1er janvier 2007, en étant le premier à diffuser ses spots, sur TF1. Un détail qui n’a pas échappé à la régie de la chaîne, qui très vite a compris que le groupe de Serge Papin serait très présent sur son antenne au fil des mois. C’est sans doute pourquoi TF1 Publicité a réalisé son étude «TV + Internet, les avantages de l'utilisation conjointe des deux médias en publicité » avec ce nouvel annonceur de choix. Ce dernier a en effet aussi dépensé sur l’année, sur le média internet, 9,3 M€, sur un total distribution (inclus l’e-commerce) de 345 M €.
But du jeu : montrer si deux médias valent mieux qu’un. Avec la télé, la GSA cible des téléspectateurs qui regardent chaque jour leur écran en moyenne 3h05 ; avec le web, elle vise des internautes qui restent devant leur écran d’ordinateur pendant 28 minutes.
Système U a donc lancé une campagne bi-média entre le 28/08/2007 et le 08/09/2007, qui portait sur ses produits de rentrée. En télé, la vague a couvert 87 % de la population, qui l’a vue six fois en moyenne Sur le net, elle a principalement concerné deux sites, Alice.fr et tf1.fr. Elle a entraîné 50 000 visites sur le site de la marque durant la période et touché trois millions d’internautes. Question : sur quel critère chaque média a -t-il agi ?
Sur le souvenir spontané, le petit écran a convertit 32 % des ménagères de moins de 50 ans contre 4 % pour le web. Et sur le souvenir global, 52 % pour la télé et 8 % pour le web. Quant à la reconnaissance, l'écart est un peu moindre : 69 % en faveur de la télé, contre 49 % pour le net.
En revanche, sur le critère de l’incitation à aller en magasin pour profiter des promotions, c’est le web qui domine : il recueille 66 % des suffrages contre 60 % pour la télé ;  En résumé, la télé est toujours perçue comme un média «statutaire, référent, structurant. Internet, lui, évoque surtout des notions de communauté, d'interactivité et de transgression. A la télévision correspond une communication récréative et statutaire. Internet apparaît lui, réservé à des messages informatifs, promotionnels.  Chacun des médias active donc des registres différents et les contacts ne se substituent pas.  Globalement, la  télé sur un semestre, a permis à la distribution généraliste d’accroître de 3 % ses parts de marché auprès des consommateurs exposés. Sachant que 1 point de part de marché équivaut, à l’année, à 1,5 Mds €, on mesure bien l’impact financier. En revanche, pour le média internet, on ne sait pas encore. Mais rien que sur l’étude portant sur Système U, on se rend bien compte de l’intérêt de mixer les deux canaux. D'ailleurs, tout annonceur confondu, TNS MI a recencé qu'en 2007, 1200 campagnes avaient utilisé les deux canaux, dont 250 exclusivement bi-médias. L'idée de la complémentarité internet/télé fait donc son chemin.

271 000 campagnes sur la Toile en Europe en 2007

Selon une étude menée par l’institut Nielsen/NetRatings, 271 000 publicités électroniques ont été mises en ligne en Europe. les Allemands arrivent en tête de liste avec 23% des campagnes réalisées au niveau européen. Les Britanniques suivent en seconde position avec un score de 17%. Les Français arrivent juste derrière, avec 14% des e-publicités réalisées. Précisément, 8900 annonceurs sont à l’origine de plus de 38 600 campagnes. Donc, c’est un fait, la publicité en ligne se développe.
Mais de quelle manière ? Selon TNS MI, la puissance relationnelle du média internet s’exprime en 2007 autour de trois tendances d’expression : l’Intensité relationnelle (art-vertising), la Transparence relationnelle (alter-tising), et la Connivence relationnelle (agree-tising).
Dans le premier cas figurent les pubs très riches émotionnellement et créativement comme
Société Générale, Orangina, Sony et ses petits lapins, Happiness Factory de Coca Cola, Champion.
Dans le deuxième cas, c’est l’effet greenwashing qui prédomine.  Marie (« Marie déteste l’excès de sel »), Danone (Les 2 vaches « tout le monde il est beau tout le monde il est bio »).
SAAB Bio Power OVNI Objet Vert Non Identifié…
Dans le dernier schéma, la marque met en scène les choix du consommateur : sélection d’un nouveau parfum de crème dessert (Danette Chocolat Blanc de Danone), innovation dans les services bancaires (Crédit Mutuel "Si j’étais banquier").
Mais plus de e-publicité signifie-t-il plus d’efficacité publicitaire ? Pour avoir la réponse, lire la prochaine news sur les résultats de la campagne IP Système U ;) et vlan, un petit coup de teasing.

Publicité : who else ?

George Clooney, always ! La star américaine arrive en tête dans le Palmarès Ipsos de la Pub télévisuelle et 3ème sur le critère de l’affichage. Avec Nespresso, il décroche ainsi la palme suprême, devant le footballeur Didier Drogba et le basketteur Boris Diaw pour Kinder Bueno. Une distinction méritée car l’agence McCANN Paris, qui est à l’origine de cette saga publicitaire, a véritablement utilisé la personnalité de la vedette pour incarner la marque. Autrement dit, Clooney, Nespresso, même combat.
Alors que d’autres marques, comme Leader Price, Grand Optical, Generali, Volvic… ont par exemple choisi Zidane, sans réaliser le même travail. Le rapport avec la choucroute ? Le voilà : comment Zidane peut-il incarner des marques aussi différentes qu’un spécialiste du hard-discount alimentaire, un opticien, un assureur… ? Impossible. Un bémol à apporter toutefois : la pub (hyper drôle) de Zidane et Galthié avec Orange se classe 4ème dans le palmarès Ipsos. Zidarne incarnerait-il mieux Orange que Volvic ? Pas vraiment. C’est juste que le contexte (coupe du monde de rugby) a fait son office d’amplificateur. Moralité : si un annonceur veut se payer les services d’un people, il devra vraiment trouver une personnalité emblématique pour le représenter. And What else ? creativity. Définitively.

Mortelle, la pub !

La mode du calendrier s’étend jusqu’aux pompes funèbres. La pub peut décidément tout se permettre.

Ainsi, la société italienne Cofanifunebri a décidé de faire la promotion de ses cercueils en faisant poser devant de belles faucheuses : autrement dit des tops-models italiennes presqu'en tenue d'Eve ! C'est sexy, un peu vulgaire, mais finalement l'entreprise de pompes funèbres suit le chemin de croix du marketing.

Un péché mortel me direz-vous… Si peu, la mort leur va si bien !
Avis aux amateurs.
En route pour le paradis !

Internet, le quatrième média

Si internet n’existait pas, il faudrait l’inventer ! En clair, heureusement qu’internet existe ! En effet, en 2007, les investissements TNS MI publicitaires plurimédias ont progressé de +6,2%, à 23 Mds €, mais il a été dopé par le web. Sans ce dernier, la progression n’aurait été que de + 3,2% ;
Internet marque une progression spectaculaire (+ 34,5%) et contribue pour 53 % à la croissance du marché plurimédia. Au total, 2 768 M€ ont été investis sur ce média, qui dépasse ainsi la publicité extérieure (2 675 M€) pour s’afficher comme 4ème média.
Selon Françoise Hernaez Fourrier, directrice des études du pôle créations publicitaires de TNS MI, « internet est véritablement le média qui s’impose sur le net. Il fait émerger de nouvelles contraintes et favorise le développement d’un marketing interactif qui évolue très rapidement ». Sur internet, précisément, 85 % des contenus sont produits par des individus qui deviennent potentiellement des publicitaires (Facebook, Daily Motion, Wikipedia…).  Et de plus en plus, des sites comme blogbang ou whynotu fleurissent, où c’est vous qui êtes le héros ! Pardon, le publicitaire !

Whynotu : la pub puissance you

A l'heure où les Internautes prennent de plus en plus le pouvoir et où les phénomènes collaboratifs et participatifs prennent de plus en plus d'ampleur, la publicité évolue en conséquence.
Les marques innovent et mettent leurs consommateurs au coeur de leur stratégie de communication.
Partant de ce constat, le site de création publicitaire collaborative http://www.wynotu.com est né, le 10 janvier dernier. En clair, une régie pub pour bloggeurs. Les spots sélectionnés les plus diffusés seront rémunérés entre 500 et 1 500 €.
Ce site me fait penser à Blogbang, racheté en juin 2007 par Publicis. Sauf que Blogbang a du rationaliser ses process et filtrer les campagnes, pour proposer exclusivement des campagnes de bonne qualité aux annonceurs. Au contraire de whynotu, qui, en tout cas pour le moment, semble ouvert à tout le monde. Autrement dit laisse la chance à tous les internautes. A suivre. (Pour info, j’ai eu l’info sur viadeo par un post de Nicolas Beyer, chef de projet de l’agence de publicité collaborative Buzzy Days  et chef de pub sur le site whynotu). Connaissez-vous d’autres régie pub de ce type ?

Match des saveurs et mélange des genres sur 100% Foot

On ne mélange pas les torchons et les serviettes : on ne mélange donc pas les joueurs de foot et les danette. A priori. Mais comme le montre @si http://www.arretsurimages.net/contenu.php?id=275, M6 ne se pose pas de questions de principe avec son émission 100 % foot, présentée par Estelle Denis. 100 % foot, 0% de déontologie. La preuve servie sur un plateau d’argent : celui de l’émission . On y voit notamment Jean-Philippe Doux distribuer des Danette (marque du groupe Danone, par ailleurs sponsor de la FFF) à tous les invités. Benzema préfère ainsi la saveur Brownie et Anelka chocolat menthe. Quelle info ! 2m20 de pubs gratos, soit bien plus qu’un spot classique (30 s) et qui coûte très cher ! Je n’ai plus trop envie de me lever pour voir 100 % foot ! Et vous ?

Le sexe viral, nouveau concept marketing

Voici venu le temps du sexe viral. Il s’agit d’une variante du marketing viral (ou une  dérive ?), qui  fait parler d’elle en ce moment. C’est ni plus ni moins que du buzz sexuel. Exemple avec la carte Kouro, qui vous propose de trouver votre point …K. Sur le blog de Laurent Laforge, l’opération de communication est largement décrite. Sachez néanmoins que pour le principal, elle consiste en un jeu concours ; il vous propose d'envoyer votre vidéo sur votre interprétation du point K. L’intérêt de cette campagne réside dans le buzz qu’elle a généré : la marque émerge, et ce pour un budget dérisoire à court terme. Des femmes ont même commencé à échanger sur le point K sur un forum Auféminin. Preuve que le sexe viral, c’est performant ! Reste à savoir si ça dure sur la distance ;)

Pouvoir d’achat ou plan de campagne ?

"Inflation : on ne peut pas laisser les grandes marques vous présenter la note sans rien faire". Dixit Leclerc, sur des affiches 4x3.

"Pouvoir d'achat, changement de loi, hausse des prix... Comment être sûr de payer ses courses moins cher?"Dixit… Carrefour, aussi sur des affiches 4X3. Manque plus que Système U, Auchan… Bref, les distributeurs se sont saisis du pouvoir d’achat comme thème de campagne, pour être en empathie avec le consommateur. Mais et après ? Les discours, les promesses… Les français n’y croient plus. Reste la stratégie de

Cdiscount (groupe Casino). Cet acteur du e-commerce joue de manière différente la carte du pouvoir d'achat. En effet, Cdiscount promeut toutes ses réductions en les présentant en "gains de pouvoir d'achat". C’est peut-être bien la stratégie payante. En effet, la web apparaît comme le dernier recours pour s’en sortir face à la baisse du pouvoir d’achat. C’est ce que révèle une étude TNS/Sofres pour eBay (septembre 2007).Ainsi, Internet est considéré par 64 % des personnes interrogées comme un moyen de faire des économies. Dans cette optique, le commerce sur Internet est particulièrement plébiscité pour les livres (38 %), les vêtements et accessoires de mode (30 %) et les produits high tech (20 %). la preuve par le pouvoir de consommer, c'est mieux, non ?

Le camembert n’est pas en odeur de sainteté sur France 3

Des petits producteurs de camembert (au lait cru) qui craignent de voir disparaître leur vrai fromage AOC au profit d’un produit industriel et insipide (camembert au lait thermisé. Berk! ). Voilà la problématique d’un sujet que voulait diffuser France 3. Or, Tout ça n'est pas du goût de Lactalis, qui fait donc du chantage à la pub. Bilan : la chaîne décide de supprimer la diffusion du reportage. Mais l’info filtre : le Point la rapporte. Du coup, la chaîne change d’avis craignant plus la polémique que la baisse de pub. Entre deux maux… il faut choisir le moindre : ce serait la morale de cette histoire de fromages… qui pue.

Comme j’ai souscrit à un abonnement à @si, j’ai le droit de vous mettre en ligne l’article complet du site (en fait c’est un article par semaine qui est autorisé par l’abonnement  ; 30 € par an seulement ! Je le ferai donc, à chaque fois qu’une marque sera concernée. )