La marque du web

TV Giant, la télévision version jeu vidéo

Tel est pris qui croyait prendre ! Ou mieux encore l’arroseur arrosé : les chaînes de télé qui vénèrent l’audimat (TF1, M6…) ont trouvé leur maître : Tv Giant, le premier jeu de gestion télévisuelle. Le scénario est des plus simples : le joueur doit tout simplement se mettre dans la peau d’un directeur des programmes et réaliser les meilleures audiences. Le joueur doit aussi négocier les spots diffusés à l’antenne, gérer le personnel, produire ses propres programmes… Bibiane Godfroid (M6), Franck Firmin-Guion (TF1)  et leurs confrères ont du souci à se faire : désormais, les étudiants et les amateurs de télé peuvent s’entraîner pour séduire la ménagère de moins de 50 ans.  Et pour pas cher : 39,99 euros !

Est-ce qu'une émission télé peut être considérée comme une marque ?

Ca tourne, ça tourne sur les chaînes de télé :
Popstar arrive sur TF1 (Quid de Star Ac par la suite ?), de même que le Loft, Téléfoot en revanche quitte TF1… pour arriver sur la deux ; C’est le mercato… des émissions télé. On peut se demander si ces émissions à succès sur leurs chaînes d’origine, retrouveront la même audience chez la concurrence. Avec un paramètre en plus à observer, dans le cas du Loft : l’animateur reste Benji (alias Benjamin Castaldi). Tout ça pour répondre à la question suivante : est-ce qu’une émission réussie, associée à une chaîne précise peut être considérée comme une marque, réutilisable ailleurs ?

Le Festival de la Croisette, vue de sa petite... lucarne !

Qui n’a pas rêvé d’assister au festival de Cannes ? Voir les stars monter les marches, assister aux soirées people, visionner les films… Même si les chaînes télé accordent en général une large couverture à l’événement, les téléspectateurs en redemandent. C’est dans cette optique que le 60ème Festival a décidé d’inaugurer sa propre chaîne télé. Ainsi, du 16 au 27 mai prochain, TV Festival de Cannes, produite par Canal + (qui dépensera 6,5 ME pour l'occasion) diffusera, chaque jour à partir de 10h, un ensemble de programmes inédits consacrés à l’événement. Au programme : deux émissions sur les cérémonies d'ouverture et de clôture, des images des photos call et des interview qui suivent, les retransmissions des différentes conférence de presse, les "montées des marches", un magazine quotidien de 30 minutes, … Ouverte à la publicité, la chaîne sera commercialisée par KM Productions. Bon festival !

Gayelord Hauser se passe de TF1

Gayelord Hauser, du nom de l'inventeur de la diététique (qui séduisit notamment Greta Garbo!cf photo), annonce sept semaines de campagne télé (2 avril-27 mai) avec son spot de quinze secondes. La marque vise notament les femmes de 35 ans et + avec un niveau de 870 GRP. France 2, France 3 et France 5 constituent ses territoires de communication. Donc pas TF1, qui représente quand même 30 % du volume d'écoute de la TV ! ça mérite d'être soulignée pour une campagne qui se veut de masse. Mettant en scène la gourmandise et la convivialité autour d'un repas entre amies (à base de produits hyperprotéinés), le film cherche à démontrer que régime et convivialité font bon ménage. Il est aussi relayé sur le net. La ménagère de moins de 5O ans va-t-elle adhérer ?

La distribution : vue à la télé… comme une marque

Vous voulez tout savoir des campagnes distributeurs télé ? Visualiser les films publicitaires ? Connaître les premiers retours sur investissements, les premiers impacts en termes de notoriété… voire les premiers retours sur la fameuse image prix, si chère aux yeux des Carrefour, Leclerc et consors ? Et même connaître à l’avance le sujet des prochaines campagnes ? Il vous suffit de vous rendre sur le site www.pointsdevente.com. Pour info, c’est votre serviteur qui s’y colle chaque semaine, à suivre la sage des enseignes en télé, avec pour partenaire Starcom (agence médias) et Yacast, institut de pige publicitaire.
Histoire de faire du teasing, sachez que Carrefour démarre sa troisième campagne télé aujourd’hui. Son thème : la fidélité. Une première ! Jusqu’à présent, les campagnes tournaient en effet en rond, se contentant de faire dans l’institutionnel ou dans le film preuve, sur les marques distributeurs. La fidélité correspond donc bien à une nouvelle étape dans leur communication. Cqfd.

Sinon, voici quelques infos inédites, du style de celles que vous trouvez sur le site

- Leclerc : premier investisseur sur l'ensemble des trois médias principaux : TV, radio et presse, avec plus de 42 ME investis sur le premier trimestre (+ 25,8 %)

- Le budget moyen distributeurs au 1er trimestre en coût par message : 2517,1 E

- Dans l'affichage, les distributeurs ont investi 30 ME en moins sur le premier trimestre 2007, comparativement au premier trimestre 2006

Si vous voulez en savoir plus, vous savez ce qu'il vous reste à faire !

Monoprix : des courses à l’œil, mon œil !

L’enseigne de centre-ville a voulu imiter ses petits camarades, en lançant une campagne TV décalée, façon Mars Attacks, et en mettant en place, une semaine avant, un dispositif de teasing. Imaginé par l’agence DraftFCB, une femme œil a ainsi sillonné la ville de Paris, invitant à travers le site Internet www.femme-œil.com les internautes à la retrouver et à la photographier. A la clé : un an de courses à l’œil. Super ! Sauf que le teasing a pour première vertu de faire de la visibilité à l’annonceur. Or, qui a vu la campagne internet de Monoprix ? D’ailleurs le site n’était pas tout le temps opérationnel durant l’opération. Alors ? C’est bien beau (univers fantastique et décalé), le concept est original (le distributeur a en effet fait appel à une pointure de la réalisation en la personne de Nagi Noda) mais sans visibilité, il a peu de chance de porter ses fruits. Dommage qu’une enseigne aussi connue ne fasse pas plus attention à ce genre de chose. Manque d’expérience du média internet peut-être ?

La saga Google devrait se poursuivre à la télé

Google tire pleinement parti du dynamisme du secteur sur internet,  en particulier aux États-Unis. Selon le cabinet eMarketer, il a attiré 24% des dépenses publicitaires en 2006. De plus, ses résultats annuels atteignent de nouveaux sommets en 2006, affichant un résultat net de 3,07 milliards de dollars, soit deux fois plus qu'un an auparavant. Pour autant, sa priorité consite aujourd’hui à élargir son offre publicitaire au-delà des simples liens sponsorisés. Et partir à la conquête du petit écran.
Le moteur de recherche vient ainsi de lancer une seconde série de tests de sa technologie de diffusion de campagnes publicitaires sur les réseaux TV câblés. Ainsi, selon le Wall Street Journal, la petite ville de Concord, en Californie, accueille depuis peu un test grandeur nature d’une technologie qui permet aux annonceurs de diffuser leurs publicités sur le réseau câblé d’un opérateur local. Cette technologie permet également aux annonceurs de cibler leurs publicités en fonction du contenu des émissions regardées par les téléspectateurs et des données démographiques du quartier ou de la ville concernée. L’autre atout de cette méthode réside dans la facilité avec laquelle les annonceurs peuvent également mesurer les résultats de leurs campagnes. Google tente donc le pari d’une publicité TV personnalisée et à la performance mais n’a pas l’intention de s’arrêter en si bon chemin. Son objectif final est de créer une plate-forme intégrée sous forme d’un guichet unique capable de gérer des campagnes plurimédias, notamment TV et Internet. Starcom, agence média de Publicis Groupe Média s’est livrée à une petite analyse sur son blog (www.starcomblog.fr). Selon elle, 1 centime net est le coût maximal pour un contact publicitaire à la TV en 2007, sur la base du tarif le plus cher pour un spot de 30 secondes. Or, un contact commercial sur Google coûte à l’annonceur entre 10 fois et mille fois plus cher qu’un contact publicitaire à la TV (soit entre 10 centimes et 10 euros). On peut se demander à combien va être évaluée, selon Google, une campagne mixte ?

France Télévisions lance son club des téléspectateurs

Après la séquence des téléspectateurs, le club des téléspectateurs. C'est une idée de France Télévisions qui cherche ainsi à se rapprocher de son public. En effet, après avoir créé un service de médiation en 1998, le groupe se dote d'un "club des téléspectateurs".
Accessible via Internet (www.leclubfrancetelevisions.fr), il constitue un lien entre le public et le groupe : rencontres avec les animateurs, visites des studios, place garantie dans le public aux émissions phares, invitations à des projections en avant première ou à des évènements culturels, cadeaux… Mis en ligne en décembre, pour trois mois de test, le club compte déjà 200 000 adhérents.
S'il représente un coût de 300 000 euros à la charge du groupe public, des partenaires privés tels qu’Europcar et les magasins U (enseigne Système U) permettent d’abaisser les coûts. D’autres, tels que le groupe Accor et la SNCF pourraient prochainement rejoindre cette initiative.

Un produit (l'automobile), deux communications : l'une smart, l'autre classe

CLM BBDO a conçu deux campagnes en mars pour deux voitures. L'une concerne
la Smart qui, élevée à l'école Mercedes (traduisez : repensée par ses
ingénieurs) a amélioré ses performances. La petite citadine a mûri.
Et si le nouveau modèle est mieux que le premier, déjà adoré par le grand
public, c'est que la perfection atteinte, tout le monde aimera la nouvelle
Smart. D'où le slogan tout trouvé : « Ceux qui ne l'aiment pas n'existent
pas ». Voilà un mode de traitement de la campagne qui joue sur l'audace et
qui colle à l'univers de la Smart. Une série de cinq films au format très
court (10 secondes) mettent en scène des personnages irréels sceptiques à
l¹égard de la nouvelle smart : l'extraterrestre Roswell, des lutins, des
zombies, des sirènes et même le père Noël.
Dans un tout autre genre, se distingue la campagne Mercedes Classe A. Elle
fait la part belle à ses conducteurs : ce ne sont pas des suiveurs mais des
créateurs de tendances.
Ainsi, la rédactrice d'un grand magazine de mode aperçoit une conductrice
s¹apprêtant à sortir de sa Mercedes Classe A. Elle a les pieds nus.  Il
n¹en faut pas davantage pour inspirer la rédactrice de mode qui décide de
lancer cette nouvelle tendance. Le buzz se répand dans la ville. De fil en
aiguille, toutes les femmes finissent par marcher pieds nus. Et le film se
finit par « Mercedes Classe A. Donnez le ton ».

Web et TV, le couplé publicitaire gagnant

Voici un compte-rendu de la conférence à laquelle j’ai assisté au salon AD Tech et qui portait sur la complémentarité du net et de la TV. L’Oreal et Coca-Cola, deux gros annonceurs TV viennent d’annoncer qu’ils allaient doubler leurs investissements sur le net cette année. Microsoft, autre gros annonceur TV, pour sa part, a indiqué que d’ici 2010, plus de la moitié de ses budgets d‘achats d’espaces seraient dédiés aux médias digitaux. Dès lors, Internet, considéré comme le 5^ème média, largement devant le câble et le cinéma, joue un rôle de plus en plus important en terme de support média publicitaire. De plus, l’internaute est un consommateur plurimédia. On parle aujourd’hui de consommateur 2.O. Mais aussi d’annonceur 2.0 et par conséquent d’agence 2.0, le tout dans un contexte où la TV reste le média de masse, structurant, et le web le média d’appropriation. Claude Cohen, présidente de TF1 publicité, relate un exemple de stratégie d’annonceur, couplant les deux médias dans sa régie. « Prenons Mattel. La première découverte du jouet en question s’est faite sur nos écrans jeunesse. Puis nous avons joué l’interactivité avec Tfou. Enfin, nous avons lancé un podcast pour que les enfants partagent et s’approprient le jouet. Autre exemple, celui de Gillette Fusion. Nus avons d’abord effectué le lancement sur notre plate-forme Wat, en donnant aux internautes la possibilité de créer leur spot avec la promesse de diffuser le gagnant sur TF1 ». Prenant le relais, Philippe Balladur, Media Manager chez Coca-Cola indique que 20 % de ses budgets de publicité sont dédiés aux web et aux mobiles. « Nous sommes persuadés que les médias numériques permettent d‘accéder à la discussion, ce qui est fondamental pour nos marques. Nous entrons dans l’ère participative. Et notre cible, les moins de 35 ans, sont fortement consommateurs d’Internet. Fort de cette conviction, nous avons mis en place il y a un an, une organisation adaptée à cette nouvelle démarche de communication. Nous avons monté un comité web, qui comprend des membres du comité de direction, des responsables de fonctions transversales et des partenaires d’agences interactives et média. Tous les mois, cette structure se réunit pour faire évoluer notre stratégie de marque. L’un des premières réalisations de ce comité a été la campagne Happiness Factory, diffusé d’abord pendant un mois et demi sur le net et sur le mobile. Nous avons utilisé tous les sites web de TF1 pour annoncer notre campagne TV et donner rendez-vous pour le premier jour de diffusion du spot TV d’1minute 30.Pour finir, nous avons sorti un spot tiré du jeu videogame. Nous l’avons diffusé sur YouTube. Déjà 1,3 millions de personnes l’ont vu et sa notoriété affiche 11% alors que nous n’avons pas encore dépensé un euro pour sa diffusion en télé en France. Preuve qu’Internet a du bon ! ». Cqfd.