La marque du web

Cofidis veut-il se racheter une virginité avec Second Life ?

Existe-t-il une seconde chance dans le monde virtuel ? Sur Second Life ? C’est sûrement ce que pense Cofidis, qui achète une île dans le jeu, pour y dévoiler les noms des neuf coureurs de son équipe qui participeront au Tour de France.
Une vraie conférence de presse s’est ainsi déroulée sur l'île Neutrino, en présence du manager Eric Boyer, alias EricBoyer Beck. Pour autant, le scandale du dopage, qui a éclaboussé l’équipe de 2003 au début de l’année 2007, date du jugement, reste bien présent dans les mémoires. Cofidis a bien conclu avec les coureurs des contrats avec primes de résultat qui les ont poussés à améliorer à tout prix leurs performances, instaurant une pression… qui ne pouvait que conduire les coureurs à modifier leurs capacités sportives naturelles" par le dopage, selon les termes du jugement rendu. Et toutes les ficelles virtuelles n’y changeront rien : la vérité du dopage reste bien réelle.

Quand télé-réalité rime avec publicité

Est-ce qu’une émission de télé-réalité rapporte ? Oui. C’est la réponse apportée, chiffres à l’appui par l’institut Yacast. Illustration avec la 5e saison de la Nouvelle Star. Le chiffre d’affaires généré par les écrans publicitaires classiques (un total de 1 332) atteint les 47,2 millions d’euros.   

Est-ce qu’une émission de télé-réalité rapporte plus en 2007 qu’en 2006 ? Toujours oui, selon Yacast, qui indique une progression de +4,4%.
Précisément, 9 primes de l’édition 2007 ont un C.A. publicitaire supérieur à celui de l’édition 2006, principalement situés au début de la saison, ainsi que les 2 derniers primes. Les plus gros annonceurs sont Procter & Gamble avec 1,9 ME, L’Oréal avec 1,3 ME, Universal Music avec 1,3 ME, Sony BMG Music avec 1,2 ME et Danone avec 918 KE..

Web 3.0 : cliquez et réalisez votre publicité

Plus fort encore et toujours avec Publicis, si vous le désirez, vous pouvez désormais imaginer la campagne publicitaire des marques telles que SFR, Renault, Garnier… toutes clientes de Publicis bien sur. Mais là, ça se passe sur un autre site, www.blogband.com. « En deux jours, 70 créations publicitaires ont été réalisées », annonce Maurice Lévy, le charismatique président du directoire de Publicis Groupe. 

Intéressé ? Vous le serez encore plus quand vous saurez que vous serez rémunéré pour votre peine.
Qui paiera ? Les marques bien sur.

Web 3.0 : Cliquez et créez

Des envies de concevoir votre propre yaourt ? Forme ? Goût ? Packaging ? Un endroit en particulier où vous souhaiteriez le voir figurer dans les linéaires de votre supermarché préféré ? Et si possible aux dimensions de la porte de votre frigo ? Les produits ainsi créés seront ensuite soumis au vote des internautes et en cas de plébiscite, pourront être commercialisés par une marque. Tout cela est possible, grâce à 3dswym.com (swym étant l’acronyme de see what you mean). Il s’agit de la nouvelle plate-forme internet et basée sur des technologies 3D mise au point par Dassault Systèmes et Publicis, le quatrième groupe mondial de communication.
Une révolution culturelle est donc en train de s’instaurer dans les univers du marketing et de la publicité. Le consommateur prend véritablement le pouvoir. Les annonceurs que sont les grandes marques et les distributeurs devraient très vite suivre le mouvement et se servir de l’expertise du consommateur. Deux questions se posent néanmoins : quid des équipes marketing et publicitaires en place ? (Procter & Gamble vient d’annoncer des réductions d’effectifs…, ça donne une idée de la suite). Et est-ce que les prix des produits de consommation courante ainsi créés seront revus à la baisse ? (Puisqu’ils auront coûté au final moins cher grâce au travail du consommateur). Business à suivre !

Imagine, experience and share in 3D

3dvia (www.3dvia.com) est la marque de Dassault Systèmes dédiée aux expériences 3D vécues en ligne, comme dans la vie réelle. Elle établit la 3D comme un média à part entière pour les communautés d’utilisateurs professionnels (ex : la suplply source, plate-forme professionnelle de mise en relation entre designers/ingénieurs et fournisseurs qui regroupe 10 000 techniciens à ce jours) ou grand public. Objectif : permettre à tous d’imaginer, de faire vivre et d’expérimenter en 3D des produits ou des services de la vie quotidienne. Ensuite, ils seront lancés dans la vie réelle. « Le business model est le suivant : celui qui offre des prestations le propose gratuitement en ligne. Celui qui cherche des prestations, réalise sa recherche gratuitement en ligne. La transaction ne se conclue financièrement qu’à partir du moment où le client réutilisera les données pour produire », explique Bernard Charlès, président et CEO de Dassault systèmes. Petite précision utile : la présidente de 3Dvia, basée à boston, est issue du monde des médias. Signe fort de la convergence de l’internet, la 3D et la communication média.

Indice de captivation : pour ou contre ?

Une attention peut générer une intention. Un phénomène qui, selon l’agence média Starcom*, va se développer du fait que les consommateurs sont soumis de plus en plus à des sollicitations. Ainsi, avec le web, le nombre de contacts auxquels nous sommes exposés va doubler et se transformer, pour partie d’entre-eux, en connexions. Convaincue de cela, Starcom a mis au point un indice de captivation.

Sa mécanique est très simple. Chaque semaine, 400 interviewés répondent à ces deux questions :

- Parmi les 28 programmes de prime-time, quels sont ceux que vous avez regardés ?

- Parmi ceux que vous avez cochés, quels sont ceux qui vous ont particulièrement intéressés ?

Le rapport entre les deux mesure ce fameux indice de captivation. L’idée est intéressante, d’autant que l’indice n’est pas directement corrélé à l’audience. Nous apprenons ainsi que les magazines, les documentaires et les téléfilms sont globalement plus captivants que les divertissements. Aussi, que les séries américaines captivent plus que les séries françaises (y-a-t-il vraiment à hésiter entre RIS et les experts par exemple ? ) Pas de surprise, c’est vrai. En revanche, et c’est là où l’outil prend toute sa valeur, programme par programme cette fois, il peut être utile à l’annonceur. Surtout que nous sommes dans un contexte où la demande est moins forte que l’offre. Reste à savoir si l’annonceur préfère être vu par des téléspectateurs attentifs, même s’ils sont moins nombreux que par des cerveaux passifs mais plus nombreux. A Votre avis, que vont penser ceux qui achètent du "temps de cerveau humain disponible" ?

*Présentation faite par Emmanuel Charonnat, DGA Etudes de Starcom, lors d'une conférence donnée à l'université d'été 2007 du SNPTV

Story : une histoire à succès ?

6 925 000 téléspectateurs en moyenne pour le Loft Story sur M6  (source Médiamétrie). Moins de 5 millions pour le lancement de Secret Story sur TF1. Lassitude du public ? Marre de Benjamin Castaldi ? Un peu des deux sans doute. Mais 30 % de parts de marché quand même. Donc tout va bien pour la chaîne, qui mise beaucoup sur ce remake, qui ressemble à s'y méprendre à l'original.
Même animateur (Benji !), quasiment le même logo, même nom ou presque, mêmes ficeles (grosses !) pour favoriser au maximum les rapprochements entre les candidats et même concept, à quelques variantes près. Dont une de taille : contrairement à la rengaine sarkozyste, travailler plus pour gagner plus, dans le loft de Secret Story, il faut mentir plus pour gagner plus. 300 000 euros sont à la clé de ce défi pas moral du tout.

Ce n’est pas la première fois que TF1 exhume de vieilles émissions qui avaient marché en leur temps : une famille en or, la roue de la fortune… Fidèle sans doute à l’adage : c’est dans les vieux pots qu’on réalise les meilleures audiences. L’avenir le confirmera… ou l’infirmera.

Roland Garros marque des points

Jeu set et match ! Roland Garros 2007 affiche 60 millions de profits (40 % de marge) pour quelque 120 millions d’euros de chiffre d’affaires. Preuve que la marque se vend bien. C’est d’ailleurs une marque de luxe reconnue, numéro deux dans le classement mondial des marques de luxe, après Louis Vuitton. Donc tout va bien dans le meilleur des modes, à la fois pour le Tournoi, qui existe depuis plus de 100 ans, et pour la marque, qui fête seulement ces 20 ans. Et tant pis si les finales se suivent et ne sont pas passionnantes, s’il n’y a plus de champion français charismatique… et si les droits télévisés diminuent, parce que justement les matchs ne passionnent plus les foules. Les produits dérivés, les sponsors fidèles (30 ans de BNP Paribas) et la billeterie font eux toujours recette !

Marque virtuelle pour univers vituel

Adidas ou Reebok sont de belles marques. Mais pas forcément pour nos fameux avatards de Second Life… Qui pourraient avoir envie d’avoir leur marque à eux, inédite, virtuelle donc. Dans le jargon internaute, on parle de metabrand. Egalement, ce sont les vraies marques qui pourraient vouloir créer elles-mêmes une marque virtuelle. Sans contrainte : sans supply chain, sans personnel, sans production, sans management… Et voir évoluer leur nouvelle marque dans ce nouvel environnement. Quitte à  réutiliser ensuite le concept. Pour de vrai ! Ce phénomène tout nouveau est décrit dans une étude de cas à l’adresse suivante : http://www.kzero.co.uk">http://www.kzero.co.uk. A lire absolument.

La TV s’organise sur le net

Youtube signe avec France 4 (et France 24 et Europe 1…), Joost avec TV5. Dans le premier cas, cette association permettra à la chaîne, qui cible les 15-35 ans, "de faire découvrir ses programmes aux internautes" (notamment Toutaz et les Agités du Bocal) et "d'augmenter sa visibilité sur le net".

Dans le deuxième cas, la chaîne offrira des émissions en français sur You Tube (aux côtés de CNN et MTV). Il s’agira de programmes en français, regroupés sous le nom : "TV5 Monde Plus". Déjà diffusée par satellite, réseaux câblés, IPTV et sur téléphone mobile 3G, TV5 Monde entend de cette manière rendre ses programmes disponibles sur les nouveaux médias. A noter que TV5 est la première chaîne francophone à se risquer sur Joost. Etre précurseur dans le domaine devrait à coup sur renforcer sa notoriété et rajeunir son image. Reste que selon la dernière rumeur en date, TF1 serait également sur le point de signer avec Joost. La chaîne serait-elle prête ainsi à partager ses revenus publicitaires avec un diffuseur internet ? Une première !