La marque du web

Publicité : Le petit Joupi fait parler de lui

Que faire quand on a peu de moyens ? Etre le plus créatif possible. Innover le plus possible pour se faire remarquer. Illustration avec Joupi : petite chaîne (110  magasins) de centre ville spécialisée dans le jouet. Elle dispose d’un petit budget communication pour les fêtes  : 400 000 E pour trois semaines de spots télé, 400 000 E pour son catalogue de noël, distribué à 1,7 million d’exemplaires et 18 000 E pour son site événementiel. Dérisoire quand on compare aux 20 ME annoncés par l’enseigne JouéClub pour la fin de l’année. Pourtant, la petite campagne imaginée par Compagnie 360 Euro RSCG pour Joupi a fait grand bruit. D’abord, l’enseigne a réalisé un test local, sur une quarantaine d’affiches diffusées dans la région de Voiron. Elles montrent des animaux martyrisés par des enfants bourreaux. (cf photos). Le but étant de surprendre et de faire passer le message qu’il faut venir chez l’enseigne de centre-ville Joupi pour avoir de vrais jeux éducatifs. Le côté décalé est conservé pour la télé, mais en moins trash : des bébés balancent des jouets minables à la tête de leur famille. Là encore, le message est clair : si vous ne voulez pas vous tromper, rendez-vous chez le spécialiste Joupi. Le tout est relayé sur un site dédié, marredemetromper.com. Une communication détonnante, qui a fait le tour du monde. Elle s’est ainsi retrouvée sur le site adoftheworld (http://adsoftheworld.com/), où elle est rankée parmi les meilleures campagnes. Pas mal pour une petite enseigne !

Vidéo virale : cliquez et mesurez !

Dépenser un budget communication oui, dans la mesure où on mesure le retour sur investissement. Sinon, aujourd’hui, une campagne de pub n’est plus imaginable. Qu’en est-il  sur le média du moment, le net ? Selon TNS, la pub en ligne a en effet enregistré une progression de 48 % en 2006, avec 1,70 Md€, soit 8 % des investissements publicitaires bruts. À ce rythme-là, en 2011, les investissements sur le Net devraient donc dépasser les 12 Mds € ! Si ce média a le vent en poupe, c’est sûrement aussi parce que la mesure du ROI est plus facile que sur les autres médias à mettre en place, comme le prouve ce partenariat 

noué entre l’agence Vanksen | Culture-Buzz et GoViral sur la France. Cette alliance permet dorénavant de garantir un nombre minimum de vue d’une vidéo virale grâce à une technologie propriétaire et un réseau de contacts dans le monde entier. Allez, tous sur YouTube et DailyMotion !!!

Vivement le retour d'Arrêt sur Images

Arrêt sur Amar : Revu et corrigé ? Vous n'apprendrez rien sur la télé. Arrêt sur Pif Paf ? Philippe Vandel aurait mieux fait de continuer le journal du Hard : là au moins, il allait au fond des choses ! Arrêt sur + Clair ? Une présentatrice charmante, une émission plaisante, mais qu'apprend-on ? Arrêt sur le grand débat de Morandini ? Du travail de stagiaires, comme sur son blog. Etc, etc, etc. Reste Arrêt sur Images. Schneidermann, on aime ou on aime pas, comme dirait l'autre. Mais son émission était réellement une émission de décryptage sur les médias. Donc je milite pour un retour d'Arrêt sur Images, même si c'est sur un plus petit écran : celui de mon ordinateur, par le biais d'internet.

La pub 2.0 se marie avec la télé 2.0

Désormais, les téléspectateurs peuvent se passer de la publicité à la télé (système PVR) ou à la radio (via l'Instant FM Music). Dans ces conditions, il devient urgent pour les médias de revoir leur business model ou plus simplement leurs modalités d’intégration de la publicité dans leurs programmes. La solution qu’ils ont trouvé : insérer la pub dans le contenu. Illustration avec le partenariat entre la chaîne NBC et Nissan : les produits Nissan figurent dans chaque épisode de la série Heroes. Une étape supplémentaire est franchie avec la télé 2.0. Le système IVC, "Interactive Video Commerce", d’ICE permet au téléspectateur de naviguer, avec sa télécommande, dans des menus qui présentent les produits. Il ne lui reste plus ensuite qu'à les acheter en ligne. Amateur de la dernière robe d’Eva Longoria dans Desperate Housewife ou de la montre de James Bond ? Il suffit de vous précipiter sur votre télécommande et d’acheter. C’est l'avantage de la pub 2.0.

Pour Coca-Cola, la téléréalité devient son nouveau support publicitaire

La répétition du message publicitaire est ce qui favorise la mémorisation de la marque auprès du téléspectateur. Ce principe de base est plus que jamais d’actualité aux Etats-Unis, où les annonceurs, en tête desquels figurent Coca-Cola, sponsorisent un nouveau type d’émissions génératrices pour eux de répétitions publicitaires. Il s’agit de l’émission Jingles, imaginée par Mark Burnett, le concepteur de "The Apprentice".  Sous forme de compétition, l’émission présente des jeunes publicitaires en train de rivaliser d’imagination durant huit épisodes pour trouver le bon jingle pour promouvoir des produits. Chaque semaine les chansons sont interprétées en public et les téléspectateurs votent ensuite pour élire leur préféré. A la clé : le jingle choisi sera utilisé pour une véritable publicité. Autrement dit, Coca-Cola sera chanté des milliers de fois, durant ces huit épisodes. De quoi marquer les esprits !

Après la dictature de l’audience, la dictature de la page vue… qualifiée !

La qualification de l’audience sur le net devient le nerf de la guerre, entre ses deux géants que sont Google et Microsoft. Et le vainqueur de la première manche se nomme Microsoft ! Ce dernier vient en effet de prendre 1,6% du capital du réseau social Facebook (qui enregistre 250 000 nouveaux membres chaque jour) pour un montant de 240 millions de dollars. La firme de Richmond s’assure aussi par ce contrat l’exclusivité de la gestion publicitaire de Facebook. Bien vu, car Facebook connaît beaucoup d’informations sur ses membres. Par conséquent, en couplant ces données à la technologie Microsoft, ce partenariat devrait aboutir à la constitution d’un outil permettant de cibler les profils des utilisateurs et, à terme, de générer une publicité personnalisée et contextuelle. Microsoft détiendrait ainsi une longueur d’avance sur Google !

TF1, la mieux-disante culturelle… Mais que fait le CSA ?

Lors de cette fameuse conférence sur la dictature de l’audimat, à Blois, une personne dans l’auditoire a rappelé que TF1, en 1987, avait été cédée par le ministre de la communication d’alors, François Léotard, au consortium mené par Francis Bouygues, au titre de mieux disant culturel. Cahier des charges non rempli, comme on s’est est rendu compte. Réponse de Monique Dagnaud, ex-membre du CSA : « effectivement, le CSA aurait du taper du poing sur la table et faire respecter cette condition de mieux disant culturel. Mais l’organisme des sages audiovisuels ne l’a pas fait car une autre considération a pris le dessus : la volonté de constituer un groupe média français très puissant. ». Mission accomplie : mais la règle du mieux disant culturel n’est aujourd’hui toujours pas respectée, alors que TF1 est bel et bien devenu un groupe média très puissant. Alors même question 20 ans plus tard : que fait le CSA ?

Télévision : la dictature de l’audience ?

Voilà le titre de la conférence qui s’est déroulée le 21 octobre dernier, lors des rendez-vous de l’histoire à Blois. Elle a été tenue par Monique Dagnaud, sociologue, écrivain, administrateur du Monde, ex-membre du CSA et Emmanuel Charonnat, DGA de Starcom (groupe Publicis). Cécile Méadel, spécialiste des technologies de l’information, animait le débat.
« A la télé, l’audimat est souvent associée à la publicité, lance, en guise de préambule, Monique Dagnaud. Mais dans les autres médias, comme la presse écrite, ou le net, les paramètres économiques comme la diffusion payée, le nombre de pages vues ou de visiteurs uniques, ne sont pas eux chargés d’aspect négatif. Au-delà de l’audimat, c’est donc la vision même de la télé qui est négative », conclut-elle. Image véhiculée par les programmes diffusés par les grandes chaînes et qui visent l’audience la plus large possible ? Comme les programmes de télé-réalités, les téléfilms policiers… Emmanuel Charonnat surenchérit, tout en rappelant la façon dont est mesurée l’audience : « les personnes qui constituent le panel (3150 foyers, soit 8200 personnes âgées de 4 ans et plus) doivent appuyer sur le bouton poussoir du boîtier Médiamétrie dès qu’ils ont allumé la télévision  et dès qu’ils sortent de la pièce. De cette manière, le boîtier enregistre tout ce qu’il regarde quand ils sont présents dans la pièce où la télé est allumée. Effectivement, TF1 domine largement les autres chaînes, avec plus de 30 % de parts d’audience. Toutefois, avec la multiplication des chaînes, l’audience tend à se morceler. » Ce que confirme Monique Dagnaud, reprenant à son compte la théorie du sociologue Jean-Louis Missika : « la culture audiovisuelle actuelle va éclater avec la multiplication des chaînes. Finalement, ce sont les créateurs de contenus qui vont prendre le pas sur les diffuseurs ». Le mot de la fin revient à Cécile Méadel, qui forte de son expertise du média radio assène : "le risque qui nous guette avec la multiplication des chaînes, à l’instar de ce qui s’est passé avec la multiplication des radios, c’est la pauvreté des programmes. Donc au bout du compte, le téléspectateur est toujours perdant ».   

Second Life, nouvelle muse des artistes ?

L’art abolit les frontières, c’est bien connu. Il dépasse même les frontières du réel ! Et hop ! Une vraie galerie d’avatars ! Voilà ce que les visiteurs ont pu découvrir lors de la manifestation Second Night (http://nbsl.blogspot.com/), le 6 octobre dernier. Des artistes, au travers de leurs œuvres, ont en effet proposé une véritable réflexion sur les enjeux de Second Life. Par exemple des photographes, via leur avatar, ont sillonné cet univers parallèle et en ont extrait des « net photos ». Autrement dit des captures d’écrans ! Plus sérieusement, figurent aussi des tableaux, des sculptures... A voir en tout cas.

Google, au service des annonceurs

Une fois n’est pas coutume, Google organise une conférence de presse, le 16 octobre dernier. Ca s’arrose ! Mais surtout, ça mérite un petit compte-rendu que voici. Rien de nouveau, juste un bon récapitulatif de ce que fait le leader de la publicité en ligne.
« Avant il y avait le mass marketing et le niche marketing pour toucher un cœur de cible. Nous avons démontré qu’on pouvait toucher le plus grand nombre avec une affinité très forte », annonce en guise de préambule Philippe Plichon, directeur du département commerce et distribution de Google France. Car il faut savoir que 86 % des consommateurs s’informent avant d’acheter, ce qui offre une vraie légitimité à Google à figurer dans les plans marketing.

Les annonceurs ont notamment à leur disposition :
- AdWords, un système de liens commerciaux via l’achat de mots clés. (Savoir que le marché du lien sponsorisé représente 57 % du CA de Google en Grande-Bretagne).
- AdSense, outil de ciblage contextuel est également très prisé. Il permet des campagnes ciblées par centres d’intérêts des visiteurs et qui sont diffusées sur les sites sélectionnés par l’annonceur. Il offre aussi un regroupement des pages de sites par thématiques : plus de 500 verticaux. Ainsi, l’annonceur peut accéder à un vrai territoire de marque. Modèle économique : le coût par clic et par enchère. C’est le distributeur qui définit le niveau de son investissement.  Ex : Matelson, leader de la vente en ligne de matelas (5000 références de grandes marques), grâce à sa campagne a enregistre + 25 % de vente et + 313 % de visites sur son site.
- Les gadgets Ads : mini-sites dans les sites du reseau Adsense. Ils offrent la possibilité aux annonceurs de promouvoir leur marque en mêlant un contenu professionnel à des usages viraux.
- Les annonces display (bannières ou vidéos)
- les annonces sur mobiles :
- YouTube pour bénéficier d’un espace dédié et ainsi créer une relation privilégiée avec les consommateurs. C’est un média événementiel uniquement. Ex : l’Oreal Men Expert aux USA, qui a réussit à créer un fort buzz autour de son lancement produit.
« De plus ces actions ne cannibalisent pas les campagnes off line, au contraire. Plus rapide, une campagne sur le net permet à un distributeur d’ajuster, suivant l’impact de l’annonce, sa campagne off line. Et, désormais, grâce à Google Analitics, les campagnes sont mesurables et le retour sur investissement peut être calculé (marge générée totale, moyenne par commande… », indique Mats Carduner, directeur Europe du Sud chez Google.

Au final, on en conclue que Google est incontournable : présent à toutes les étapes du cycle de vie du produit : You Tube créée le buzz, on tape dans le moteur de recherche la marque pour trouver le site de la marque, et on utilise Google Maps pour localiser le magasin…