La marque du web

Leclerc communique sur le prix pour convertir ses clients… au net

Leclerc détonne, on le sait, dans le monde de la distribution, par son discours polémique sur le prix et la défense du pouvoir d’achat. Mais si on regarde d’un peu plus près sa stratégie de com, on se rend compte qu’il y a surement une stratégie commerciale « net »(te) derrière. Explication. Premièrement, l’enseigne présente à nouveau en télé son outil de comparaison de prix (c’est l’unique distributeur à le proposer) tout en lançant au passage une pique à ses concurrents (ceux qui refusent de se laisser comparer : notamment Carrefour ! ). Deuxièmement, en même temps que la rediffusion du film baptisé «  le site fabriqué », une campagne est lancée dans les journaux, portant sur le même thème. Son slogan :  « rien n’est plus utile qu’une bonne échelle de prix ». Pour ce faire, son agence de communication Australie a imaginé une publicité représentant une échelle et à chaque barreau figurent les hausses des concurrents de Leclerc. Dans le trio de tête figurent Géant (+9,1%), Champion (+5,1%) et Auchan (+4,7%). Et Leclerc de figurer en bas de l’échelle, sans aucune indication de hausse. Ce qui sous-entend que dans ses magasins, ses prix sont stables. Et en bas de l’affiche, bien sur, un rappel sur le comparateur. Au final, ces communications sur le prix ont pour but d'iciter les comsomateurs à consulter les résultats du nouveau relevé de prix sur le site quiestlemoinscher.com. Une bonne stratégie multicanale. Et une façon aussi d'éduquer les clients Leclerc à se rendre sur un site de l'enseigne... qui a vocation à devenir net marchand. Une vraie bonne stratégie multicanale !

Recherche Bo Concept désespérément !

« Penaud, vous vous baladez dans les travées d’un magasin Bo Concept, en quête du Graal made in design. Soudain, l'impression d'être victime d'un mauvais sort vous tenaille. Comme si Harry Potter en personne vous avait lancé un sortilège "stupéfix" en pleine figure. Mais où est passée la couleur ? Du noir ici, du blanc par là, du noir et blanc entre les deux. Les designers se seraient-ils laissés séduire par le sadique Voldemort, pour voir ainsi la vie en mode incolore ? Saperlipopette ! Plus loin dans le magasin, à quelques encablures des canapés, des accessoires scintillants vous font des clins d’oeil. Et hop, on enfourche son balai direction ces promesses colorées… ». Voici un extrait de ce que vous pouvez lire sur le blog de Bo Concept. Autre trouvaille du danois : un flash mob déco organisé en décembre. En clair, un jeu qui vous permet d’échanger vos vieux meubles décrépis par du mobilier design flambant neuf. Bref, de l’humour à revendre, de l’inventivité, de la modernité… Voici les qualités de l’enseigne de design que l’on retrouve sur son blog. De quoi attirer des clients mais aussi des communicants.  Ainsi, l’agence Nekid « rêve de remporter le budget Bo Concept », comme elle l’écrit sur son blog. Susciter le désir, y compris chez les marketeux, n’est-ce pas le but ultime pour une marque ? Un « beau » concept, assurément !

Publicité : Champion, « à bloc ! »

Quand les prix débloquent, Champion les bloque ! Voici le claim de l’enseigne de supermarchés du groupe Carrefour pour sa dernière campagne presse (1,6 M€ bruts). Encore la question du pouvoir d’achat me direz-vous. Oui, mais pas que. Si je mets en avant Champion, c’est que la stratégie du distributeur est particulièrement intéressante. Résumons. 2003: Champion bloque déjà ses prix. 2004/2007 : Champion bloque à nouveau. Début 2008 : rebelote. Cette campagne nous montre deux choses : premièrement, Champion rassure le consommateur et reste constant sur son discours… et ses prix. Deuxième, l’enseigne est honnête : pour sa 3ème campagne, elle indique bien qu’elle ne peut garantir que jusqu’au 31 mars. Enfin, Au fil de ses campagnes, on voit bien que Champion continue de baisser les prix. Donc, en contexte de perte de pouvoir d’achat, le message n’en ressort que plus fortement. Par ailleurs, en ce début d’année, Champion a intensifié le mécanisme promotionnel sur les marques nationales cette fois, en les systémisant à chaque opérations commerciales (contre une sur deux auparavant). 20 % de produits supplémentaires sont promotionnés dans les catalogues.
En parallèle, le distributeur diffuse en télé ses spots sur les 5 fruits et légumes frais par jour à moins de 1 €. Il utilise en fait le petit écran pour communiquer sur ses engagements récurrents.
En résumé, après avoir analysé l'ensemble des canaux utilisés, le message qui domine est le suivant : s’il y a une marque en qui vous pouvez avoir confiance (que ce soit en terme de prix, d’honnêteté ou de qualité ) : c’est celle de Champion.
Pour 2008, l’enseigne prévoit de poursuivre sur cette lancée, mais en accroissant fortement ses budgets internet. Le web se révèle un bon média d’animation selon l’enseigne mais aussi  un média complémentaire aux autres. Un exemple tout simple : pour sa dernière campagne presse sur les prix bloqués, le site internet de l’enseigne recense la liste des produits concernés. Simple, mais utile. 

Sephora a le net en poupe

Sephora, la chaîne de parfumeries du groupe LVMH revendique 24 % de part de marché en France en 2006 contre 26 % pour Marionnaud. Mais la chaîne n’entend pas rester numéro 2 éternellement. Donc elle attaque, en lançant ses MDD, en communiquant en télé dès l’ouverture autorisée à la distribution en télé (budget de 5 M€ en 2007 en télé selon Yacast) mais aussi en réalisant un très bon site marchand. Ainsi selon la Fevad, le site de l’enseigne se classe numéro 1 sur le dernier trimestre 2007 (Marionnaud n’arrive qu’en 5ème position), avec un taux de couverture de 4,9% et 1 292 000 visiteurs uniques. Sachant que la période englobe les fêtes de Noël et que sur le dernier trimestre, la Fevad constate un accroissement de la population internaute féminine, donc autant de clientes potentielles pour Sephora. Précisément, sur la période, 1 internaute sur 10 (10,2%) a fréquenté un des cinq  premiers sites d’e-commerce du secteur, soit 2 706 000 visiteurs uniques chaque mois. Un contexte jugé porteur par Marionnaud qui a décidé de refondre son site web début 2008. L’enseigne leader s’est aussi décidée à communiquer en télé : elle a dépensé 1,9 M€ (source Yacast) en fin d’année. Même recette donc. Mais quel résultat ? Le match promet d’être serré en 2008.

PME-PMI : Sarkozy m’a tuer

«En annonçant la suppression de la publicité sur les chaînes publiques, Nicolas Sarkozy signe la fin de la présence des marques de PME sur le petit écran », déclare la fédération des entrepreneurs et entreprises de France (Feef).

« Alors que

la Feef

avait réussi à négocier avec TF1 un tarif tenant compte de la taille des entreprises communicantes, la nouvelle donne va faire augmenter les tarifs d'au moins 30% et cela d'autant plus que les chaînes privées vont devoir financer les chaînes publiques. Nicolas Sarkozy va avec cette décision favoriser les grands groupes nationaux et internationaux qui seront les seuls à avoir les moyens de communiquer. Les produits de PME qui ne pourront plus être connus par le consommateur disparaîtront des linéaires des magasins », précise

la Feef

dans un communiqué. En résumé, les marques distributeurs (MDD) inonderont les magasins et seules les grandes marques qui disposent de budgets conséquents susbisteront.

Voilà un sujet de polémique supplémentaire dans le conflit qui oppose les industriels aux distributeurs. L’année 2008 s’annonce chargée !

Pouvoir d’achat ou plan de campagne ?

"Inflation : on ne peut pas laisser les grandes marques vous présenter la note sans rien faire". Dixit Leclerc, sur des affiches 4x3.

"Pouvoir d'achat, changement de loi, hausse des prix... Comment être sûr de payer ses courses moins cher?"Dixit… Carrefour, aussi sur des affiches 4X3. Manque plus que Système U, Auchan… Bref, les distributeurs se sont saisis du pouvoir d’achat comme thème de campagne, pour être en empathie avec le consommateur. Mais et après ? Les discours, les promesses… Les français n’y croient plus. Reste la stratégie de

Cdiscount (groupe Casino). Cet acteur du e-commerce joue de manière différente la carte du pouvoir d'achat. En effet, Cdiscount promeut toutes ses réductions en les présentant en "gains de pouvoir d'achat". C’est peut-être bien la stratégie payante. En effet, la web apparaît comme le dernier recours pour s’en sortir face à la baisse du pouvoir d’achat. C’est ce que révèle une étude TNS/Sofres pour eBay (septembre 2007).Ainsi, Internet est considéré par 64 % des personnes interrogées comme un moyen de faire des économies. Dans cette optique, le commerce sur Internet est particulièrement plébiscité pour les livres (38 %), les vêtements et accessoires de mode (30 %) et les produits high tech (20 %). la preuve par le pouvoir de consommer, c'est mieux, non ?

Rapid’Flore : une éclosion de concepts

Rapid'Flore va de l'avant. La marque fait preuve d'imagination dans l'univers de fleuriste, par ailleurs bien traditionnaliste, voire conservateur.
Après un concept de boutiques de fleurs coupées chez Jardiland (Tuttiflore), un partenariat de vente avec Roc-Eclerc, Rapid’Flore s’implante donc dans un troisième type de points de vente inédit, mais toujours à fort trafic : les stations-service BP. Avec une offre imparable : pour 1€ de plus, l’automobiliste qui fait son plein reçoit un bouquet de fleurs. Le concept répond au doux nom de Carflore. Leader sur le marché français en nombre de points de vente (192), Rapid’Flore s’illustre par cette stratégie de développement dans des endroits de proximité inédits. Son leitmotiv : « des fleurs plus souvent ». Donc il faut avoir un magasin à portée de main, même à des endroits où on ne l’attend pas. Un développement « rapid(e) » qui lui réussit puisqu’en 2007, l’enseigne réalise 60 M€ de chiffre d’affaires. Quel sera le prochain concept ? Moi, je verrai bien un partenariat avec Nicolas par exemple. On offre une bonne bouteille de vin… et des fleurs au passage. Cela évite de se rendre à deux endroits différents pour faire ses achats avant de se rendre à son dîner.  Vous imaginez d’autres formules ?

Vous revendiez vos cadeaux de Noël avant ? Et bien louez les maintenant !

Votre belle-mère vous a offert votre enième service à café, votre sœur vous a acheté un service à raclette alors que vous en avez déjà deux… Bref, Noël ne vous a pas épargné cette année. Mais vous ne voulez pas vous fâcher avec vos proches pour autant. Donc la solution eBay ou Price Minister ne vous satisfait pas. Laissez-vous alors tenté par le site Zilok, spécialisé dans la location d’objets. C’est cynique, mais pourquoi pas après tout ! Souhaitons longue vie à cet eBay de la location, qui s’est judicieusement créé en octobre dernier, soit deux mois avant cette période faste qu’est Noël et son lot de déçus. eBay et Price Minister réalisent en effet leurs meilleures ventes en janvier !

Les distributeurs fêtent la radio

Passons aux choses sérieuses pourraient dire les grandes surfaces. En tout cas en matière de communication. Elles ont en effet l’opportunité de communiquer en télé depuis le premier janvier 2007. Or, plus on se rapproche des fêtes, plus elles snobent ce média. Motif : il faut vendre, ne pas râter cette période de business que représente Noël. En conséquence, les distributeurs investissent tous sur des médias qui ont un retour sur investissement immédiat, comme la radio ! Car la radio paie (et le prix moyen du spot est cinq fois moins élevé qu’en télé, sur une chaîne hertzienne !). C’est dit de manière trivial, mais c’est la vérité, bien connue des enseignes, qui ne s’y trompent pas.

La preuve en chiffres (source Yacast). Sur la semaine 48 (du 26/11 au 2/12), Intermarché et les Mousquetaires ont dépensé 5,4 ME en radio, Carrefour 4,5 ME, Leclerc plus de 2ME, Champion 1,5 ME, Netto 1,1 ME, Auchan et Système U environ 1 ME et Leader Price 500 KE. Parmi toutes ces enseignes, seules Carrefour a investi en même temps en télé, environ 400 KE.

Egalement, un autre enseignement : avec l’arrivée des distributeurs le média radio est, toujours selon Yacast, celui qui a le moins perdu : ses investissements publicitaires affichent seulement un léger recul, avec un C.A. à –2,2% sur novembre, à 301 549 000 E (pour info : -2,4% cumul 11 mois 2007 vs cumul 11 mois 2006.). Moralité : un sou est un sou et en période trouble (fortes augmentations des prix des industriels), qui plus est en période des fêtes, les distributeurs veulent rentabiliser leur communication. Je pense même qu’en 2008, leurs investissements télé pourraient être plus mesurés. A suivre !

Prix Effie pour Système U

And the winner is… Système U. Dans la catégorie distribution, l’enseigne des Nouveaux Commerçants (agences TBWA et Mediatop) s’est ainsi vu remettre le prix Effie 2007 (présidé par Didier Truchot, Ipsos) pour sa communication « U commerce ».

Un prix qui est remis après étude sur différents critères que voici et auxquels je donne quelques résultats

-         performance commerciale : Pour Système U, 450 000 nouveaux clients à fin octobre et + 0,3 points de parts de marché, des ventes multipliées entre trois et cinq fois sur les produits mis en télé

-          impact sur attitude et comportement de la clientèle (sur la notoriété, sur l’image) : 80 % de notoriété assistée contre 40 % à fin 2006

-         impact sur les consommateurs (évolution du profil client, de la fidélisation, indice d’attractivité de la marque…). C’est déjà l’enseigne préférée des français, avant même de passer en télé, donc de faire mieux sur l’attractivité de la marque !

-         impacts sur d’autres cibles (adhésion à la communication de l’interne) : Serge Papin, président de Système U est partout : sur tous les médias, dans ses magasins… Il prêche la bonne parole et représente l’enseigne, un peu à l’image de ce que pratique Leclerc depuis des années. Du coup, les associés Système U ont un leader charismatique qui représente l’enseigne et qui ruse pour promouvoir le U commerce : premier sport TV  à être diffusé en 2007, ce qui a marqué en interne. C’est à nouveau pour marquer le coup auprès de ses collaborateurs que le patron de l’enseigne indépendante annonce pour janvier 2008 un spot… institutionnel :encore une fois, il prend à contre-courant ses concurrents qui ont tous réalisé un spot institutionnel en janvier 2007 et non 2008 ! Se démarquer, faire parler, voilà le but de ce communicant qui veut aussi par le biais de la télé motiver en interne.

-         impact financier et économique (ROI en communication) : 22 ME investis au 25 novembre (avec une présence quasiment chaque semaine depuis le début de l’année : budget moyen : 500 000 E, pour 250 GRP de moyenne). Système U est l’enseigne qui a le plus investi sur les chaînes hertziennes depuis le début de l’année.

Pour plus de détails, sur les budgets investis, les films des campagnes, ou les arbitrages médias opérés par l’enseigne, allez faire un tour sur le site de www.pointsdevente.fr. Tout y est !