La marque du web

Mapic : Les enseignes qui feront la une demain

Quelles seront les enseignes phares de demain ? Réponse au Mapic, le grand rendez-vous annuel des promoteurs et des gestionnaires de centres commerciaux. Et la manifestation se déroule au palais du festival à Cannes ! Je suis donc envoyée spéciale pour l’occasion. Voici en avant-première les nouvelles boutiques qui vont faire parler d’elles en Europe cette année : 7-Eleven, une enseigne de proximité japonaise, l’américain Wholefoods, spécialiste du bio, Hannspree, magasin d’appareils de télévision ‘cool’ à l’image d’Apple, la chaine espagnole de mode féminine Hoss Intropia, Abercrombie & Fitch (textile haut de gamme), le nippon Uniqlo (textile) et The Great Indoors, magasins de décoration d’intérieure, concurrent d’Ikea. Uniqlo et Wholefoods sont déjà en France et les autres ne devraient pas tarder, si je me fie aux rumeurs qui circulent dans les couloirs du salon !

Système U, la petite chaîne qui monte

L’enseigne des Nouveaux Commerçants se présente comme un cas d’école en matière d’utilisation du média TV et de son retour sur investissement. Tout d’abord, selon Yacast, Système U est le distributeur qui a le plus investi en télé depuis le 1^er janvier 2007, date de l’ouverture du petit écran à cette catégorie d’annonceurs : plus de 19,4 ME. Par ailleurs, le groupement d’indépendants a dépensé 31ME en radio et 9,2 ME sur le net (entre le 1^er janvier et le 31 août, source Yacast/Xtrême). Donc réalise un bon mix média. Et voici quelques uns de ses résultats de ventes sur les produits placés dans des spots TV : Chiffre d’affaires couche U : + 31 % , lessive U, multiplié par cinq, madeleine, multiplié par 2,5, terreau, multiplié par cinq… Un bon impact sur les ventes, mais en plus, un phénomène de rémanence opère : même quand les produits ne passent plus en télé, les ventes concernées continuent de progresser.

Il manque une pierre à l’édifice…

Je m’en remets à vous pour comprendre la position de Leroy Merlin. L’enseigne a en effet lancé un programme court qui cartonne sur TF1 et qui se nomme « Du côté de chez vous ». Très bien.

Toutefois, sur la même ligne que ce programme a été conçue la chaîne de « Du côté de chez vous… tv. Même thémathique, même nom… mais pas même propriétaire.

En effet, le Pdg de la chaîne télé 100% maison, Jean-Marc Frantz, précise bien que Leroy Merlin n’est qu’un sponsor parmi d’autres (GIFI, Office Hollandais des Fleurs, Outils Wolf, Espace Emeraude et Dalcans) de la chaîne.
Pourquoi ? Quel est l'intérêt pour l'enseigne de ne pas posséder cette chaîne (qui devrait réaliser 8ME de ca en 2007), qui porte le même nom que son programme court, son slogan... C'est plus confusant qu'autre chose. J’offre un pot à la personne qui me procure la réponse ;)

Leclerc fait de la pub pour pas cher

Hausse des prix : avant la psychose, un état des lieux (1)
Je développerai, tout au long de ces quinze prochains jours, les arguments qui me font dire que :
1) Qu'il n'y a pas de tension inflationniste majeure sur l'ensemble de la consommation des Français.
2) Qu'il existe bien des risques de hausses de prix suite à l'évolution du prix des matières premières agricoles sur les marchés mondiaux et aussi de certaines matières premières non alimentaires (énergie)….

Comme tous les journalists specialisés distribution, j’ai reçu par mail hier cette note de Michel-Edouad Leclerc (MEL pour les intimes) qui donnait son point de vue sur la hausse des prix. A la fin du mail, un renvoi était fait sur son blog, où l’on retrouve son analyse, argumentée, avec graphiques à l’appui. Il en ressort que Leclerc est le moins cher…
C’est facile, c’est direct et ça ne coûte rien. MEL a tout compris !

Leclerc remporte toutes les batailles

Extrait de l'émission on n'est pas couché de samedi dernier. « Même si vos prix sont plus bas que chez Carrefour, si vos caissières sont en situation plus précaires, je préfère aller chez Carrefour », balance Laurent Ruquier à Michel Edouard Leclerc. Qui répond du tac au tac : elles sont en situation moins précaires que vos maquilleuses ». "72 % du personnel est en CDI", rétorque l’animateur. "92% % chez moi", assène MEL. Ce dialogue est à l’image du ping-pong qui eut cours tout au long de l’émission. A chaque fois qu’Eric Zemmour, ou son acolyte Eric Naulleau, ou encore Laurent Ruquier essayait de coincer MEL, c’était peine perdu. Et pourtant, ils « ont tout essayé » !
Le patron breton a gagné la partie médiatique haut la main…, de même que celle des résultats financiers. Ainsi, au premier semestre 2007, l’enseigne enregistre une croissance de 4,6 % de son Chiffre d’Affaires (3,06 % avec carburant). Cette progression est supérieure à la moyenne de celle des enseignes concurrentes qui croît faiblement à 2,1 % pour les hypermarchés et de  1,5 % pour les supermarchés sur la même période. Une croissance dynamique qui se retrouve à l’international où le chiffre d’affaires de l’enseigne a augmenté de 13,25 %  (672 millions d’euros de janvier à mai 2007). Qui dit mieux ?

Le pouvoir d'achat divise les distributeurs

Aux promos citoyens ! Alors que le pouvoir d’achat est au centre des débats politiques du moment, deux des plus grands distributeurs français s’étripent sur le sujet. Carrefour, numéro 2 mondial du secteur accuse ainsi Leclerc de publicité trompeuse et mensongère quand ce dernier lui reproche de se dérober face à son site de comparaison des prix (3ème version). Un duel qui s’éternise… Et qui pourrait bien faire perdre de leur crédibilité à ces deux enseignes. Car au final, le consommateur s’y perd ; alors qu’il ne cherche qu’à payer moins chers ses produits. Cette bataille de coqs apparaît ridicule quand on compare ce qui se fait en Grande-Bretagne. Ainsi, le site britannique mysupermarket.co.uk compare les prix des quatre plus gros supermarchés en ligne du pays : Tesco, Asda, Sainsbury et Ocado (Waitrose), et envoie les clients vers celui qui est le moins cher. Indépendant et comptant bien le rester, le site compte déjà 140 000 utilisateurs… Et s’il arrivait en France ? Quelle serait la réaction des distributeurs ?

Vteen, la boutique test d’IBM dans Second Life

Pour montrer aux distributeurs ce qu’il était possible de faire dans Second Life, IBM a conçu son propre magasin de vêtements virtuel, en 3D, s’il vous plaît ! Dès que l’avatar touche un article, immédiatement Vteen propose des accessoires complémentaires. Dans les cabines, l’avatar prend la forme et les mensurations que vous souhaitez pour essayer le vêtement. C’est ludique et simple. Une fois sur de son choix, l’internaute est « téléporté » sur le site internet de la marque concernée et n’a plus qu’à effectuer son achat en ligne. Fort de ce concept, IBM a proposé au distributeur américain Sears de créer son propre magasin dans Second Life. C’est chose faite depuis peu. En résumé, Second Life donne une nouvelle jeunesse au e-commerce mais permet aussi aux enseignes de se doter d’une image moderne. Enfin, son dernier atout et non le moindre, il leur permet de rayonner en dehors de leur pays d’origine. En effet, qui connaît Sears en France ? Les 22 000 utilisateurs français du jeu.

Et si Dell était vendu à la Fnac ?

Quelle est la marque informatique spécialisée dans la vente directe ? La plus connue ? La « Best of Micro » ? Dell bien sur. Le distributeur pourrait néanmoins apporter un sérieux coup à sa notoriété historique, s’il retouchait son modèle. Ainsi, le patron Michael Dell, dans un e-mail adressé à ses 80 000 employés a indiqué que : « Le modèle direct a été une révolution mais ce n'est pas une religion ». Sous-entendu, tout va changer. Les ordinateurs Dell pourraient-ils, dès lors être vendus comme n’importe quelle marque dans les Fnac, Darty, Surcouf… ? Il est vrai que Dell a connu des jours plus heureux. Il a en effet perdu l'an dernier le rang de numéro un mondial des constructeurs au profit de HP. Au premier trimestre 2007, ses ventes sont même tombées à 8,7 millions d'unités (contre 9,4 sur le même trimestre en 2006) dans un marché pourtant en croissance de 8,9%. Enfin, Acer vient de lui ravir la deuxième place en Europe. Autant de raisons qui font que Dell a bien raison de se remettre en cause. C’ est d’ailleurs un signe fort adressé au marché, qui montre que la marque sait réagir et se pose les bonnes conditions, allant jusqu’à entièrement revoir son modèle.

Auchan, au pays des soviets !

Auchan, le distributeur nordiste par excellence (le clan Mulliez à qui appartient cette enseigne règne en effet en maître dans la région nord !) ne réalise pourtant plus ses plus gros chiffres d’affaires… en France. C’est Bertrand Gobin, auteur de l’Empire des Mulliez (éditions La Borne Seize , 9 rue Madame du Campfranc, 35 000 Rennes), qui révèle ce nouveau « secret » de l’enseigne. Sur son blog http://lempiredesmulliez.typepad.fr/, il annonce ainsi que les trois plus gros magasins du groupe, en terme de chiffre d’affaires sont Moscovites. Le trio a ainsi réalisé l’an passé plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires cumulé. Reconnue comme l’enseigne (et la marque !) la plus discount au pays de Poutine, Auchan enregistre ainsi dans chacun de ses points de vente 20 000 passages en caisse quotidien. Bertrand Gobin nous livre son analyse du développement d’Auchan en Russie : un vrai scoop car Auchan ne laisse rien filtrer sur ses résultats. Ce qui est d’autant plus intéressant. Un blog à visiter régulièrement si on est amateur de révélations sur le secteur de la distribution !

La distribution : vue à la télé… comme une marque

Vous voulez tout savoir des campagnes distributeurs télé ? Visualiser les films publicitaires ? Connaître les premiers retours sur investissements, les premiers impacts en termes de notoriété… voire les premiers retours sur la fameuse image prix, si chère aux yeux des Carrefour, Leclerc et consors ? Et même connaître à l’avance le sujet des prochaines campagnes ? Il vous suffit de vous rendre sur le site www.pointsdevente.com. Pour info, c’est votre serviteur qui s’y colle chaque semaine, à suivre la sage des enseignes en télé, avec pour partenaire Starcom (agence médias) et Yacast, institut de pige publicitaire.
Histoire de faire du teasing, sachez que Carrefour démarre sa troisième campagne télé aujourd’hui. Son thème : la fidélité. Une première ! Jusqu’à présent, les campagnes tournaient en effet en rond, se contentant de faire dans l’institutionnel ou dans le film preuve, sur les marques distributeurs. La fidélité correspond donc bien à une nouvelle étape dans leur communication. Cqfd.

Sinon, voici quelques infos inédites, du style de celles que vous trouvez sur le site

- Leclerc : premier investisseur sur l'ensemble des trois médias principaux : TV, radio et presse, avec plus de 42 ME investis sur le premier trimestre (+ 25,8 %)

- Le budget moyen distributeurs au 1er trimestre en coût par message : 2517,1 E

- Dans l'affichage, les distributeurs ont investi 30 ME en moins sur le premier trimestre 2007, comparativement au premier trimestre 2006

Si vous voulez en savoir plus, vous savez ce qu'il vous reste à faire !