La marque du web

Champion fait planer le mystère sur les ondes … du web

En lançant son jeu le code mystère, pour fêter son anniversaire, l’enseigne de supermarchés  Champion (groupe Carrefour) propose un mix média pour le moins original. ( Le tout agrémenté d’un jeu concours avec 3 millions d’euros à gagner).
Jugez plutôt : 10 millions de prospectus, un mailing adressé à 4 millions de clients, une campagne radio de dix jours, une campagne d’affichage sur 22 000 panneaux, un mini-site web, une campagne internet sur des sites ciblés… et une campagne de bannières sur les web radios : NRJ Hit, Chérie FM, Nostalgie Rock, Nostalgie British and America, Nostalgie Classiques 80, Nostalgie Dance, Europe 2 et RFM avec le même type de présence + des spots radio spécifiques ! Si c’est le premier distributeur à réaliser de la pub sur les web radio, d’autres familles d’annonceurs s’y sont déjà risquées : citons par exemple le finlandais Nokia, qui a décliné sa campagne de publicité sur différents sites web mais aussi, à partir du 5 février, sur les web radios, avec le slogan : "La musique vous parle avec Nokia". On est impatient de connaître les retombées du plurimédia, même sur le net !

Ces marques qui sont smile attitude…

Quels sont les signes de considération d’une marque ? Le client revendique-t-il autre chose qu’un simple bon rapport qualité prix ? Missionnée par l’agence Des Faits Des Actes (partenaire d'Olivier Saguez), la société d’études Audirep nous livre les premiers résultats, issus d’un sondage réalisé auprès de 1000 personnes.
- 60 % des sondés ignorent les marques   
- 66 % plébiscitent un lieu d’achat agréable
- 58 % s’intéressent particulièrement à la facilité d’usage des produits (ouvertures faciles, poignes…).
La notion du prix juste arrive loin derrière. Dans un contexte où le hard-discount représente un axe commercial important et où les marques distributeurs prennent de plus en plus d’importance dans les linéaires, la question de survie des marques commence donc à se poser, au moins pour certaines d’entre-elles. La solution : adopter la smile attitude. Késako ? Il s’agit d’un nom déposé par l’agence Des Faits Des Actes, qui exprime le fait que les marques s’adaptent aux usages et besoins des consommateurs et d’autres pas. En clair, les marques chez lesquelles l’agence a identifié la Smile Attitude, ont su adopter une attitude générale bien pensée pour tous, pour chacun et pour soi. Elles assurent un meilleur accueil, un meilleur conseil, des services et des produits innovants, des bons repères dans les lieux… Qui sont-elles ? Les Parkings Vinci, où on vous prête un vélo, un parapluie, les magasins Sephora, où se multiplient les bars à ongles à sourcils ou à sourire, le réseau Total où sont disponibles les packs Bébé, Ikea qui vous offre un café dans le parking, en attendant l’ouverture des portes…
Et les anti-smile Attitude ? La promo Eurostar à 49 E que l’on ne trouve jamais, Darty pour l’incompétence de ses vendeurs, Noos qui ignore ce qu’est un client… Rien de nouveau sous le soleil, mais ça fait du bien parfois de rappeler ces basiques : de l’accueil, du service, de la proximité. Et pour finir un vieux proverbe chinois : "si tu ne sais pas sourire, n’ouvre pas boutique". Cqfd.

Monoprix : des courses à l’œil, mon œil !

L’enseigne de centre-ville a voulu imiter ses petits camarades, en lançant une campagne TV décalée, façon Mars Attacks, et en mettant en place, une semaine avant, un dispositif de teasing. Imaginé par l’agence DraftFCB, une femme œil a ainsi sillonné la ville de Paris, invitant à travers le site Internet www.femme-œil.com les internautes à la retrouver et à la photographier. A la clé : un an de courses à l’œil. Super ! Sauf que le teasing a pour première vertu de faire de la visibilité à l’annonceur. Or, qui a vu la campagne internet de Monoprix ? D’ailleurs le site n’était pas tout le temps opérationnel durant l’opération. Alors ? C’est bien beau (univers fantastique et décalé), le concept est original (le distributeur a en effet fait appel à une pointure de la réalisation en la personne de Nagi Noda) mais sans visibilité, il a peu de chance de porter ses fruits. Dommage qu’une enseigne aussi connue ne fasse pas plus attention à ce genre de chose. Manque d’expérience du média internet peut-être ?

Arnault/Carrefour : un curieux mélange des genres

Après Moët et Chandon, Dior, Vuitton, Kenzo, Givenchy,le patron de LVMH, 
Bernard Arnault, le roi du luxe et des marques, et accessoirement septième
fortune mondiale selon le dernier classement du magazine Forbes, se paye 9,1%
de Carrefour, le chantre du discount et des Produits Libres. Il devient
ainsi le deuxième actionnaire du numéro 2 mondial de la distribution
alimentaire derrière la famille Halley. Les investisseurs s'interrogent
encore sur les raisons de cette entrée dans le capital de l'enseigne. Une
opération financière intéressante ? Certainement. Reste que nous sommes là
face à un choc des cultures, bien réel et qui devrait à l¹avenir se
reproduire. Car l'objectif des hommes d'affaires richissimes est identique :
profiter de la manne actuelle du capital-investissement et de l'activisme
boursier. Prochaine opération avec François Pinault ?

Monoprix version mobile

Envoyer Monoprix au 30130 ou bien taper MONOPRIX sur Gallery. Non, nous ne trouvons pas dans un remake de la star ac version distribution, où il faudrait élire quelqu'un, mais dans le site mobile de l¹enseigne. Le citymarché se jette ainsi dans l¹aventure du marketing mobile, en inaugurant son site wap. Condensé du site www.monoprix.fr, le nouvel outil a pour objet, selon le discours de l'enseigne, de faciliter la vie de ses clients. Comment ? En permettant à ses clients d'accéder, via le mobile à toute son actualité : opérations commerciales, informaztions sur le programme fidélité (nombre de points), une sélection de produits MDD, les services proposés. Enfin, une rubrique sur mesure permet de recevoir des informations personnalisées par SMS. C¹est d'ailleurs le principal objectif d¹un programme relationnel ! Monorpix va-t-elle lancer dans la foulée une campagne mobile ? Car s'il était cantonné à ses débuts au SMS <Cliquez ici>, le marketing mobile a depuis pris son envol depuis l'apparition du MMS <Cliquez ici>, photo ou vidéo. Les marques (et les enseignes aujourd'hui) s'en servent donc à la fois pour capter de nouveaux clients et pour travailler leur image. Car le média s'avère performant : sur des campagnes SMS ou MMS, le taux de lecture est en effet compris entre 92 % et 95 %, apportant une visibilité accrue à l'annonceur. A bon entendeur !

Campagnes distributeurs : Vues à la TV… mais pas approuvées !

Une consommatrice anonyme, citoyenne ordinaire, qui clame les mérites du U-commerce, une femme qui repasse, une femme qui se prend des trombes d’eau sur la musique de M Sandman, une femme qui fait ses courses… La créativité n’a pas été mise à mal : les publicités tv des distributeurs, sont somme toutes… banales. A cela, rien d’étonnant : en effet, leurs publicités radio étaient simplistes, il n’y a aucune raison pour que le passage à la TV ait déclenché des torrents de créativité. Pourtant, on aurait pu imaginer le contraire, vu que l’ouverture au petit écran à partir du 1er janvier 2007, avait été ardemment voulue par les gros mastodontes du commerce. D’ailleurs, sitôt minuit passé, ils sont passés à l’action : 2,5 ME bruts ont été investis le 1er janvier pour un total de 119 spots. Les 11 distributeurs concernés sont : Systeme U, le leader incontesté en nombre de passages, Darty, Casino, Leclerc, Auchan, Sephora, Intermarché, Décathlon, Sport 2000, Champion et Mistergooddeal). Or, quand on compare, aux publicités drôles et décalées d’un Tesco en Grande-Bretagne par exemple, on mesure la différence. Même si là-bas, ce sont 43 % des dépenses publicitaires des enseignes qui sont consacrées au média télé ! (Source Initiative Média). En France on démarre. ESt-ce pour cela qu'il y a aussi peu d’innovation, peu d’originalité ? Ainsi Systeme U conserve une valeur sure, Daniel Prévost (20 ans de bons et loyaux services), Auchan garde la musique de Mr Sandman (la même depuis six ans !!!)… Les premiers résultats des campagnes, dans quelques mois, indiqueront s’ils ont suivi le bon choix, en restant conservateur. On peut néanmoins supposer le contraire. Car la concurrence est rude. En effet, en mettant en avant leur image mais aussi leurs marques distributeurs, les distributeurs veulent convaincre les consommateurs. Or, les groupes de grande consommation Unilever, Danone, Nestlé et Lu sont actuellement les plus gros annonceurs à la télévision en France. Ils proposent des marques majeures, qui elles rivalisent de créativité en matière publicitaire. Reste qu’elles ne devraient pas se bousculer dans la petite lucarne, du fait de la hausse du coût média TV… mais elles vont observer de près les stratégies des distributeurs et sans nulle doute préparer leur riposte.  Et peut-être les pousser dans leurs retranchements, en les obligeant à innover !

Un mauvais point de plus distribué à Wal-Mart, qui pervertit même la blogosphère !

Les pionniers sont les plus mal chaussés… Juste une formule pour signifier que Wal-Mart, leader mondial de la distribution et connu pour ses indignes conditions de travail (anti-syndicat, sous-paye ses salariés…) n’a réussi qu’une chose de bien dans la blogosphère : figurer parmi les premiers créateurs de blogs. Pour le reste, il aurait mieux fait de s’abstenir, accumulant les maladresses en tout genre. Premier faux pas : l’enseigne a créé un faux blog (flog pour les plus intimes) . C’est l’histoire de Jules et Jim, pardon Laura et Jim, qui réalisent un périple aux Etats-Unis et qui, par le plus grand des hasards, stationnent fréquemment sur des parkings de la chaîne d’hypermarchés. A chaque fois, ils sympathisent avec des employés qui leur racontent combien c’est sympa chez Wal-Mart. Jusque là, tout va bien, sauf que c’est la world company qui a sponsorisé le voyage. Ce qui enlève toutes crédibilités aux propos tenus par les… acteurs ! Mais le géant américain ne s’est pas arrêté à cette première expérience. Il a aussi voulu faire faire ses relations presse par les bloggeurs. Comment ? Par sa société de consultant Edelman, qu’il chargeait de repérer les bloggeurs ayant posté des billets qui lui étaient favorables. Une fois identifiés, ces sympathisants recevaient des informations exclusives par mail sur Wal-Mart. Voilà le publi-reportage blog made in USA relayé par Wal-Mart ! Bien sur, d’autres grandes entreprises s’y sont laissées prendre. On peut même citer le recours à ReviewMe, intermédiaire reconnu aujourd’hui Outre-atlantique, sur lequel les marques achètent des commentaires, tout simplement ! En résumé, le site propose de rémunérer (entre 30 et 1000 dollars le billet) la publication d'articles sur tel ou tel produit dans les pages du blog. Pour adhérer, il vous suffit de suggérer votre blog sur http://www.reviewme.com/ si celui-ci répond aux critères (principalement fondés sur le trafic), il sera accepté, valorisé à tant de dollars le billet (200 mots minimum) et inclus dans la liste proposée aux annonceurs. On le voit bien, le blog, nouveau média, va devoir très vite se réglementer, pour contrôler l’information qui y circule. Sinon, les attrape-bloggeurs vont se propager à la vitesse du net ! Surtout si ce sont les grandes entreprises qui manipulent l’information, comme Wal-Mart. En même temps, le blog n’est pas un média comme les autres, et ses afficionados exercent une surveillance soutenue, à en juger tous les faux-blogs qui sont décriés. Reste que nous sommes encore aux prémisces de ce nouveau média et qu’il ne faudrait pas que l’attention se relâche…