La marque du web

La pub télé tire la tronche : la pub en ligne se tire le portrait !

Oui, la pub évolue, on ne cesse de le dire. C’est encore confirmé par cette étude réalisée par Simmons auprès de 74 996 américains et qui révèle que la publicité en ligne se révèle plus efficace que la publicité télé. Pour Simmons, l’étude montre que les consommateurs sont plus attentifs aux publicités quand ils sont fortement concernés par le contenu (programme télé, magazine, site). Et ils le sont particulièrement sur Internet. Pour exemple, je vous propose cette campagne de Microsoft, réalisée sur le net et sur Facebook. Cette opération a été montée par l’agence de Laurent Laforge. Il s’agit d’un concours de tronche : pour participer, il faut uploader, déformer sa photo (grâce à une appli de déformation de tronche que nous avons développée), puis la partager par e-mail ou sur Facebook. Réservé aux étudiants, ce jeu se déroule sur la période du 26 décembre au 30 avril prochain. A gagner : un scooter, une Xbox, des jeux… C’est drôle, original, interactif et surtout, dans notre monde narcissique, ça fait du bien de se moquer de nous-mêmes. Une belle idée « sponsorisée » par le géant du logiciel. Un bon buzz en perspective.

Mytego vs Coovz : un match de médias

Il y a quelques temps, j’avais mis en avant la marque Mytego, qui, alors que son activité est sur le net (personnalisation d’appareils mobiles avec vos propres photos ou bien avec des images mises à votre disposition), avait choisi de se faire connaître par la télé. Suite à ce post, j’avais eu quelques commentaires de la concurrence, coovz.com.
L’idée m’est alors venue de comparer les deux démarches : dans le premier cas, la communication par de la pub télé. Dans le deuxième, la communication par le web : vidéo sur dailymotion, blog, et veille sur les sites. Veille active puisque j’ai trouvé des commentaires sur de nombreux sites qui parlaient de Mytego, dont le mien ;). La seconde démarche apparaît plus logique, puisqu’elle utilise le média de vente pour se faire connaître. Mais la première n’est pas dénuée de fondement : arrivés en second sur ce créneau de la personnalisation d’appareils mobiles, les fondateurs de Mytego ont voulu frapper un grand coup pour se faire connaître du grand public et ainsi rattraper leur retard. Que le meilleur gagne !

La publicité interruptive est remplacée par la publicité intégrée

Le spot publicitaire est une interruption visuelle à la base. Donc il doit évoluer pour répondre à la nouvelle donne évoquée par Pierre Bellanger ; "il faut contextualiser" explique-t-il. La publicité devient un programme, qu’on diffuse à sa guise, qu’on montre à ses amis… Le patron de Skyrock poursuit son exposé :
"La publicité doit aussi être utile et apporter une solution. Ex : comment une marque de pneus peut communiquer sur le net ? "
« avec de bons pneus, on roule mieux » : voilà l’idée poursuivie par un fabriquant de pneus, qui a lancé une application sur des réseau sociaux, fournissant d’imprimer les itinéraires pour se rendre au lieu choisi. Voilà le service délivré par la marque. Et ça marche ! "Conclusion : la publicité va devenir un centre de profit au travers de ses applications."

La publicité sera numérique ou ne sera pas !

« Avec Emma et Paul, nous avons voulu montrer qu’avec 3 ou 4 M€, nous pouvions installer une marque uniquement avec du marketing viral », explique Didier Quillot, le patron de Lagardère Active. L'astuce de la campagne imaginée par La Chose a ainsi consisté à générer une forte rumeur autour de l'identité du client final. Histoire de montrer l'efficcacité du dispositif cross média de la régie. Une réussite, selon Didier Quillot. Le CA pub réalisé sur le net sera de plus en plus fort grâce aux opérations spéciales et au marketing relationnel, poursuit-il, car le CPM est faible ». Traduisez : il faut vendre autre chose que des bannières sinon le CA sur Internet ne compensera jamais la perte de CA pub réalisé sur les médias traditionnels. « Donc il faut monétiser notre audience. Nous affichons déjà cinq sites enregistrant plus d’un million de pages vues. Nous sommes sur le bon chemin. Aussi, nous inversons le modèle de production journalistique : nous partirons bientôt du site d’informations et nous le déclinerons sur papier ».
Et de conclure sur la fonction d’internet : « nos lecteurs, fidèles à un titre appartiennent à une communauté. Nos marques sont puissantes (alors qu’elles communiquent peu). Nos contenus sont riches. La segmentation est naturelle. Enfin, nos titres sont largement référencés  auprès des annonceurs. Donc sur les créneaux de l’analyse et du féminin, internet générera des revenus complémentaires au print ». Un peu sur le même modèle des petites nouvelles de la TNT avec les grandes chaînes. « TMC et W9 sont ainsi leaders de la TNT : il s’avèrent que ce sont les petites sœurs de TF1 et de M6. Elles complètent bien leur audience donc génèrent du revenu additionnel ». 

Les médias tactiques se la jouent tactique on line

Combien coûte une campagne de pub sur des taxis (1900 flancs de taxis répartis dans une dizaine de grandes villes) ? 120 000 € HT avec Media-Mobile.
Combien coûte une campagne sur un réseau de cabines d’essayage  (700 faces dans 20 magasins pendant un mois ) ? 25 000 € HT avec Made in Out.
Combien coûte une campagne d’affichage grand format (750 m2) sur le boulevard Charles de Gaulle pendant un mois ? 89 250 € net. Toutes ces informations susceptibles d’intéresser les annonceurs figurent à la rubrique bon plan du tout nouveau site de l’Association des médias de proximité (AMP), qui fédèrent les acteurs du secteur : Art Boulevard, Cart’Com/Non’Stop Media, City Régie, Egility, Evoo, Iota System, Irrésistible Media, Made In Out, Maxity, Mediacup, Mediamobile, Mobil Tag, Next One, Ornicom, Sam Axe, TacTic Media, Visual Force (NDLR). Communiquer sur ses bons plans pubs, voilà un bon coup tactique pour ses nouveaux médias, qui ont engrangé l’an passé 12,6 ME (+21,6), soit 0,06 de part de marché.

Skip contre le lavage de cerveau !

Nos enfants ne sont pas des robots :  c’est… Skip qui le dit. En tenant un discours pédagogue, étayé par une étude menée par le cabinet StrategyOne (1500 mères consultées dans 10 pays), la marque s’assure un capital confiance auprès des mères... qui nettoient les affaires de leurs enfants ; car le discours est clair : laissez vivre vos enfants. C’est normal qu’ils jouent à l’extérieur, qu’ils se salissent… une campagne mondiale supporte ce discours. Le claim : « tous les enfants ont le droit d’être des enfants ». Réalisée par BBH Londres, cette communication se décline en un spot de 60 secondes, qui est un format inhabituel. Mais il pose le contexte : un petit enfant robot qui au contact de la nature retrouve sa liberté d’enfant, de jouer et de se salir.
Elle est suivie d’une série de spots courts cette fois (10 s), qui illustrent des situations quotidiennes dans lesquelles les enfants évoluent librement.
Dans la foulée, Skip.fr devient un lieu de prescription pour les mamans, fourmillant d’astuces et d’informations pédagogiques sur les activités extérieures pour donner aux enfants toutes les chances de se développer. Communiquer pour éduquer, et ce sur plusieurs canaux, devient  commun à de plus en plus de marques. Sauf que Skip pousse vraiment à l’extrême.
La marque conclue en effet dans son dossier de presse par une citation de Freud : jouer est le travail de l’enfance. Pédagogue, maman adoptive, philosophe et lessivier : à force de nettoyer son image, Skip en devient presque transparent !

La télé fait découvrir des produits mais aussi des enseignes

A force de suivre les spots des distributeurs à la télé, avec Starcom et Yacast, je commence à bien comprendre les stratégies des enseignes qui utilisent ce média (sur le herzien) pour la première fois cette année. Mais j’ai quand même été surprise en découvrant les films de Copra. Qui connaît cette chaîne ? Inconnue au bataillon, ou presque, elle est spécialisée dans l’électro-ménager de proximité. Son claim : je sais où je vais. Son réseau : 600 magasins. Ca ne vous dit toujours rien ? Attendez quelques jours et on en reparle. La chaîne compte émerger grâce à la tv. Je suis curieuse de connaître ses premiers résultats en terme de notoriété publicitaire assistée et après coup, le résultat de ses ventes au bout de quelques semaines de campagne télé. Rendez-vous dans trois semaines avec le baromètre Store'Com. les conclusions devraient être intéressantes. Et les leaders de l'électro-ménager suivront aussi certainement l'évolution de cette chaîne.

Monsieur le Président, je vous écris une… pub !

Boris Vian écrivait une lettre au Président de la République. Aujourd’hui, c'est la pub qui rédige ses messages pour le président !
Défenseur inlassable de la défense du pouvoir d’achat, E.Leclerc interpellait ainsi il y a quelques semaines le Président de la République sur la nécessité de réformer complètement la loi Galland pour pouvoir atteindre l’objectif affiché d'une baisse sensible des prix.
Aujourd’hui, c’est au tour de Jardin Bio d’en appeler directement à Nicolas Sarkozy. Mais que se passe-t-il ? Les marques sont-elles tombées sur la tête ? On ne s’adresse plus au consommateur ? On ne s’adresse plus qu’au président, unique recours possible ? Autrement dit, la situation est grave… et désespérée. Non ?

Comment avoir une mauvaise image de marque ?

Comment se faire une mauvaise image de marque ? En tendant le bâton pour se faire battre. En pratique, cela donne :

Des idées, comme :

Supprimer les conducteurs ?

Instaurer le service minimum ?

Laisser les gens se rendre à leur travail ?

Faire la grève des guichets ? Autrement dit, refuser de délivrer des tickets payants, ce qui reviendrait à ne pas faire payer les transports et causerait un manque à gagner dans les caisses. En particulier si l'opération se déclenche en début de mois, lorsque les clients achètent leurs cartes mensuelles.

Publicité : l’ISA reste un bon support media, quoiqu’on en dise

2 campagnes sur 4 génèrent un surplus des ventes de 40 %. 68 % des personnes qui ont reçu cette campagne, déclarent se rendre dans les magasins après. Son tarif : 40 E pour 1 000 documents envoyés. Quel est ce support média qui réalise ces miracles ? Le courrier, plus exactement l’imprimé sans adresse (ISA), qui représente un marché d’environ 800 millions d’euros, dominé à plus de 50% par la grande distribution.

A titre de comparaison, le grand média de masse, la télé, ne génère que 11 % de ventes supplémentaires (source TNS). Et son tarif est sans commune mesure ! Cela fait réfléchir, non ? Média-planneurs, qu’en pensez-vous ?