La marque du web

Vidéo virale : cliquez et mesurez !

Dépenser un budget communication oui, dans la mesure où on mesure le retour sur investissement. Sinon, aujourd’hui, une campagne de pub n’est plus imaginable. Qu’en est-il  sur le média du moment, le net ? Selon TNS, la pub en ligne a en effet enregistré une progression de 48 % en 2006, avec 1,70 Md€, soit 8 % des investissements publicitaires bruts. À ce rythme-là, en 2011, les investissements sur le Net devraient donc dépasser les 12 Mds € ! Si ce média a le vent en poupe, c’est sûrement aussi parce que la mesure du ROI est plus facile que sur les autres médias à mettre en place, comme le prouve ce partenariat 

noué entre l’agence Vanksen | Culture-Buzz et GoViral sur la France. Cette alliance permet dorénavant de garantir un nombre minimum de vue d’une vidéo virale grâce à une technologie propriétaire et un réseau de contacts dans le monde entier. Allez, tous sur YouTube et DailyMotion !!!

La pub 2.0 se marie avec la télé 2.0

Désormais, les téléspectateurs peuvent se passer de la publicité à la télé (système PVR) ou à la radio (via l'Instant FM Music). Dans ces conditions, il devient urgent pour les médias de revoir leur business model ou plus simplement leurs modalités d’intégration de la publicité dans leurs programmes. La solution qu’ils ont trouvé : insérer la pub dans le contenu. Illustration avec le partenariat entre la chaîne NBC et Nissan : les produits Nissan figurent dans chaque épisode de la série Heroes. Une étape supplémentaire est franchie avec la télé 2.0. Le système IVC, "Interactive Video Commerce", d’ICE permet au téléspectateur de naviguer, avec sa télécommande, dans des menus qui présentent les produits. Il ne lui reste plus ensuite qu'à les acheter en ligne. Amateur de la dernière robe d’Eva Longoria dans Desperate Housewife ou de la montre de James Bond ? Il suffit de vous précipiter sur votre télécommande et d’acheter. C’est l'avantage de la pub 2.0.

Pour Coca-Cola, la téléréalité devient son nouveau support publicitaire

La répétition du message publicitaire est ce qui favorise la mémorisation de la marque auprès du téléspectateur. Ce principe de base est plus que jamais d’actualité aux Etats-Unis, où les annonceurs, en tête desquels figurent Coca-Cola, sponsorisent un nouveau type d’émissions génératrices pour eux de répétitions publicitaires. Il s’agit de l’émission Jingles, imaginée par Mark Burnett, le concepteur de "The Apprentice".  Sous forme de compétition, l’émission présente des jeunes publicitaires en train de rivaliser d’imagination durant huit épisodes pour trouver le bon jingle pour promouvoir des produits. Chaque semaine les chansons sont interprétées en public et les téléspectateurs votent ensuite pour élire leur préféré. A la clé : le jingle choisi sera utilisé pour une véritable publicité. Autrement dit, Coca-Cola sera chanté des milliers de fois, durant ces huit épisodes. De quoi marquer les esprits !

Après la dictature de l’audience, la dictature de la page vue… qualifiée !

La qualification de l’audience sur le net devient le nerf de la guerre, entre ses deux géants que sont Google et Microsoft. Et le vainqueur de la première manche se nomme Microsoft ! Ce dernier vient en effet de prendre 1,6% du capital du réseau social Facebook (qui enregistre 250 000 nouveaux membres chaque jour) pour un montant de 240 millions de dollars. La firme de Richmond s’assure aussi par ce contrat l’exclusivité de la gestion publicitaire de Facebook. Bien vu, car Facebook connaît beaucoup d’informations sur ses membres. Par conséquent, en couplant ces données à la technologie Microsoft, ce partenariat devrait aboutir à la constitution d’un outil permettant de cibler les profils des utilisateurs et, à terme, de générer une publicité personnalisée et contextuelle. Microsoft détiendrait ainsi une longueur d’avance sur Google !

Google, au service des annonceurs

Une fois n’est pas coutume, Google organise une conférence de presse, le 16 octobre dernier. Ca s’arrose ! Mais surtout, ça mérite un petit compte-rendu que voici. Rien de nouveau, juste un bon récapitulatif de ce que fait le leader de la publicité en ligne.
« Avant il y avait le mass marketing et le niche marketing pour toucher un cœur de cible. Nous avons démontré qu’on pouvait toucher le plus grand nombre avec une affinité très forte », annonce en guise de préambule Philippe Plichon, directeur du département commerce et distribution de Google France. Car il faut savoir que 86 % des consommateurs s’informent avant d’acheter, ce qui offre une vraie légitimité à Google à figurer dans les plans marketing.

Les annonceurs ont notamment à leur disposition :
- AdWords, un système de liens commerciaux via l’achat de mots clés. (Savoir que le marché du lien sponsorisé représente 57 % du CA de Google en Grande-Bretagne).
- AdSense, outil de ciblage contextuel est également très prisé. Il permet des campagnes ciblées par centres d’intérêts des visiteurs et qui sont diffusées sur les sites sélectionnés par l’annonceur. Il offre aussi un regroupement des pages de sites par thématiques : plus de 500 verticaux. Ainsi, l’annonceur peut accéder à un vrai territoire de marque. Modèle économique : le coût par clic et par enchère. C’est le distributeur qui définit le niveau de son investissement.  Ex : Matelson, leader de la vente en ligne de matelas (5000 références de grandes marques), grâce à sa campagne a enregistre + 25 % de vente et + 313 % de visites sur son site.
- Les gadgets Ads : mini-sites dans les sites du reseau Adsense. Ils offrent la possibilité aux annonceurs de promouvoir leur marque en mêlant un contenu professionnel à des usages viraux.
- Les annonces display (bannières ou vidéos)
- les annonces sur mobiles :
- YouTube pour bénéficier d’un espace dédié et ainsi créer une relation privilégiée avec les consommateurs. C’est un média événementiel uniquement. Ex : l’Oreal Men Expert aux USA, qui a réussit à créer un fort buzz autour de son lancement produit.
« De plus ces actions ne cannibalisent pas les campagnes off line, au contraire. Plus rapide, une campagne sur le net permet à un distributeur d’ajuster, suivant l’impact de l’annonce, sa campagne off line. Et, désormais, grâce à Google Analitics, les campagnes sont mesurables et le retour sur investissement peut être calculé (marge générée totale, moyenne par commande… », indique Mats Carduner, directeur Europe du Sud chez Google.

Au final, on en conclue que Google est incontournable : présent à toutes les étapes du cycle de vie du produit : You Tube créée le buzz, on tape dans le moteur de recherche la marque pour trouver le site de la marque, et on utilise Google Maps pour localiser le magasin…

Publicité : Orange est survitaminé

Pendant la coupe du monde de rugby, quel est le premier annonceur sur TF1 et Eurosport ? Orange, qui entre le 7 septembre et le 7 octobre 2007 a investi près de 2,5 ME (sur un total de 33 674 050 E réalisé par 156 annonceurs, source Yacast).
Sur la semaine du 24 au 30 septembre 2007, qui a été le deuxième annonceur de la semaine ? Orange aussi, qui a dépensé près de 2,4 ME.
Moralité : un bon annonceur investit tout le temps !
Ca marche pas à tous les coups, je suis d’accord, mais dans le cas de l’opérateur, c’est particulièrement vrai. En plus, ces publicités avec Zidane apprenant à jouer au rugby sont franchement excellentes.

Après les dieux du stade, les déesses du stade !

Elles se nomment les Dim Dim Girls. Ces pom pom girls d’un nouveau genre se sont affichées en sous-vêtements Dim lors du match de rugby opposant la France et l’Irlande. Une opération marketing événement rondement menée par FFL et qui a bien entendu captivé les quelque 14 millions de téléspectateurs (à dominante masculine). Cette action de communication venait en complément d’autres actions de marketing alternatif : conférence de presse donnée dans Second Life, ainsi que seeding mené auprès de 50 bloggeuses. Jusque là tout va bien, si ce n’est que si sur les deux derniers  événements, la marque est transparente quant à leur process, elle l’est beaucoup moins en revanche sur le premier. C’est Bastion Demange qui suscite le débat sur son blog. Y-a-t-il eu oui ou non accord publicitaire entre la marque et la première chaîne ? Car comme par hasard, l’événement a été repris dans 50 minutes inside (émission people de TF1), sur LCI (chaîne du groupe TF1), et pour couronner le tout, une page officielle Dim/TF1 figure à l’adresse suivante : http://www.tf1.fr. Ca fait un peu beaucoup, non ? Si c’est véritablement une tromperie, le buzz qui va se générer autour de la marque va plutôt lui nuire. Dommage pour Dim. Pour TF1, en revanche, cela ne changera pas grand chose.

Les consommateurs 2.0 se nomment try-sumer

Tester, c’est faire de la publicité. Ou comment faire partie des happy fews qui testent les produits de demain ? Il suffit de pénétrer dans le sample lab. Dans ce magasin de Tokyo, on ne trouve que des échantillons de nouveaux produits. Modalités : l’abonné peut choisir jusqu’à 5 échantillons par visite et débourser 300 yens (2€), quelque soit la valeur des échantillons. Il peut revenir autant de fois qu’il le souhaite dans la limite de 3 visites par jour. Avant de repartir avec ses échantillons, l’abonné doit remplir un questionnaire par échantillon acquis. Le questionnaire doit être remis (si l’échantillon est consommé sur place) ou déposé lors de la prochaine visite. Précaution : l’abonné doit impérativement être équipé d’un téléphone mobile pour recevoir les codes barres des produits. Participants français : l'Oréal et Yves Rocher sont les deux seules marques françaises à avoir franchi le pas. Il s'agit de marques de cosmétiques, produits qui par définition usent et abusent des échantillons. Retombées : les marques peuvent tester leurs nouveautés et les améliorer en fonction des retours clients. Elles bénéficient aussi du buzz suscité par ce concept. Elles se constituent un fichier clients (et panélistes) qualifiés. Enfin, elles nouent une relation de proximité forte avec le client, en créant une impression de privilège. Bref, Sample Lab est un vrai laboratoire où la marque et le client sont gagnants. Un premier essai existe déjà dans l'hexagone avec le club des marques d'Unilever, qui sur www.pourtoutvousdire.com propose aux internautes de s'inscrire et de tester les nouveautés. En échange, ils bénéficient d'échantillons et de réductions. Une initiative à suivre de près.

Publicis capture Renault dans son agence virtuelle

Comment gérer l’image de Renault, marque mondiale par excellence, lorsque  45 pays diffusent chaque année plusieurs centaines de créations, allant de l’annonce presse au film publicitaire en passant par l’affichage ? Voilà la problématique confiée par l’annonceur à son agence de com, une fidèle parmi les fidèles puisque Publicis œuvre en effet depuis 1963 aux côtés de la firme au losange. Pour y répondre, l’agence a choisi de coopérer avec sa filiale Market Forward et sa technologie Brandvault. Ensemble, ils ont développé une agence virtuelle, dans laquelle se retrouvent deux intranet : e-Pure, e pour électronique, PU pour Publicis et e-Plog, pour Publicis Logan. E-Pure, qui dispose de son propre moteur de recherche, stocke par exemple plus de 2700 fichiers de créations. L’objectif étant de partager les informations entre les équipes de Publicis et de Renault. (Souvenez-vous, il y a quelques années, on appelait cela le knowledge management !)
Deux principaux bénéfices sont néanmoins à retirer de l’expérience. D’une part, la vitesse de circulation de l’information. Moins de 48 h après leur validation au siège, les informations et les fichiers de production sont disponibles dans les 45 pays ; de plus, avec le recours au streaming, les pays peuvent consulter les campagnes en les visionnant sans les télécherger, ce qui est bien plus rapide.  
D’autre part, les économies de coûts. Plus de frais de gravure ou d’envois de Cds à travers le monde. (Soit entre 5 et 10 000 E en moins pour l’envoi d’une campagne à un pays donné). C’est plus rapide, efficace et moins cher. Reste que ce dispositif, appelé à évoluer bien évidemment, notamment vers l’optimisation cette fois des créations, rapproche énormément les deux entreprises. Peut-on dire que Renault devient un client captif de Publicis ? En tout cas, je vois mal le constructeur retirer ses billes. Donc bien joué de la part de Publicis qui renforce sa proximité avec le client, tout en le rendant encore plus dépendant de lui.

La pub ? A la "pubelle", pour une journée !

Un peu de pub pour le jour sans pub Le blog de Babette Auvray-Pagnozzi suggère cette idée. Une journée sans annonceurs, sans pub ! Comme la journée sans tabac. Alors j'ai essayé d'imaginer le résultat. Première réaction : il manque quelque chose. Deuxième réaction, en chaîne peut-être : moins d'achats, car moins d'envie de consommer. Troisième possibilité : les consommateurs pourraient imaginer un gros coup de pub. En fait, les panneaux blancs, des coupures à la télé sans message, les pages vierges dans la presse… leur laisseraient supposer qu’un annonceur a trusté tous les espaces et se prépare à une annonce phénoménale. Ils penseraient à un teasing ! Non ?  Ce serait un bon test en tout cas ! "Une bonne étude marketing" pour parler pub !