La marque du web

Le camembert n’est pas en odeur de sainteté sur France 3

Des petits producteurs de camembert (au lait cru) qui craignent de voir disparaître leur vrai fromage AOC au profit d’un produit industriel et insipide (camembert au lait thermisé. Berk! ). Voilà la problématique d’un sujet que voulait diffuser France 3. Or, Tout ça n'est pas du goût de Lactalis, qui fait donc du chantage à la pub. Bilan : la chaîne décide de supprimer la diffusion du reportage. Mais l’info filtre : le Point la rapporte. Du coup, la chaîne change d’avis craignant plus la polémique que la baisse de pub. Entre deux maux… il faut choisir le moindre : ce serait la morale de cette histoire de fromages… qui pue.

Comme j’ai souscrit à un abonnement à @si, j’ai le droit de vous mettre en ligne l’article complet du site (en fait c’est un article par semaine qui est autorisé par l’abonnement  ; 30 € par an seulement ! Je le ferai donc, à chaque fois qu’une marque sera concernée. )

TV, internet… TF1 passe d’un canal à l’autre

TF1 a réalisé les 100 meilleures audiences de l’année 2007 : la première chaîne écrase les autres chaînes, comme chaque année d’ailleurs. Mais là, sa part de marché baisse, chutant en dessous des sacro saints 30% en novembre et en décembre. Tous les experts télé s’accordent à dire que c’est la concurrence de la TNT qui fait baisser les résultats de la une. Mais je pense que le phénomène internet y est aussi pour quelque chose. De plus en plus de téléspectateurs migrent sur le web. C’est sans doute pour cela que TF1 lance alors à grands renforts de promo Livequiz. Kesako ? Un trivial pursuit d’actu imaginé par TF1 Games. Le principe est simple : des questions de culture générale contemporaine trouvent leurs réponses sur un site dédié remis à jour quotidiennement. Le jeu est ainsi sans cesse renouvelé, avec chaque jour une actualité fraîche. Livequiz est certainement le précurseur d’une nouvelle génération de jeux de société plus attractifs grâce au web. Et c’est fédérateur, familial… des valeurs qui ne sont pas sans rappeler celles revendiquées par… TF1 ! En tout cas, voilà de quoi permettre à TF1 de retrouver une partie de sa cible, non ? On peut même imaginer, si le jeu remporte un certain succès, de le dupliquer en télé. Internet + télé, le duo gagnant ? C’est certainement ce que pense TF1, à raison sans doute.

Canal + : après la tchatche des guignols, la ouatche des têtes à claques !

Qui regarde Canal + ? Les fans de foot et les adeptes des guignols de l’info (2,8 millions de téléspectateurs chaque jour ). En résumé. Or, le foot pose problème depuis quelques temps : retransmettre des matchs coûte de plus en plus cher. La chaîne change donc son fusil d’épaule et mise, en attendant, sur les marionnettes : une valeur sure et moins coûteuse. Bonne nouvelle pour les férus du web : les têtes à claques et l’humour québécois de Michel Beaudet débarquent sur la chaîne cryptée dès le 6 janvier prochain. Et en clair ! Tous les dimanches à 14h20, nous retrouverons l’unbelievable Uncle Tom, la sémillante Natacha ou encore Raoul le boulet ! Les sketches seront aussi disponibles sur le site canalplus.fr. La quatrième chaîne tire ainsi les ficelles de ces marionnettes pour toucher les jeunes, la cible quelle souhaite conquérir et fidéliser. Elle rêve d’un succès comparable à celui réalisé dans la Belle Province ! En effet, au Québec, le site de ces truculentes figurines en pâte à modeler (valorisé à 12 M de $ canadiens) accueille plus de visiteurs qu’eBay ou YouTube ! Donc le succès devrait être au rendez-vous dans l’hexagone. On sait déjà que 25% de l’audience totale du site provient de l’Europe francophone. Le succès paraît de mise. D’autant qu’il existe une synergie toute trouvée entre les guignols français et ceux québécois : ils visent tous…des têtes à claques !

Le destin de nos fictions dépend du destin de Lisa !

Il paraît que les fictions françaises ont du mal à percer (cf les parts de marché des chaînes dès lors qu’elles diffusent des RIS et autres resucées de séries américaines).  Et chaque directeur des programmes de se battre à coups de millions pour obtenir des créations à la hauteur. Oui mais alors que penser du vote mis en place par TF1 pour
le « Destin de Lisa » ? En effet, depuis plusieurs jours, les téléspectateurs ont voté pour choisir qui de David ou Renaud épousera Lisa. Interactivité, 1, créativité 0. Car si ce sont les téléspectateurs qui décident de la fin, où est la subtilité du scénario, où est l’émotion… Bref tout ce qui fait qu’on se souvient des années après d’un épisode. Si dans la petite maison dans la prairie, on avait voté pour savoir si Albert devait mourir ou non, il est certain que nous, petits fans d’alors, nous aurions tous voté non. Mais une histoire, quand elle nous prend aux tripes, c’est justement parce qu’il y a une part d’inconnu, qu’on ne maîtrise pas. On subit une histoire. On ressent des émotions. Conclusion : aux scénaristes de nous faire rêver, pleurer et pas à un huissier de justice, qui comptabilise le nombre d’appels passés auprès d’un numéro surtaxé !!

Le discours commercial de France Télévisions ne me convainc pas

Pour séduire un annonceur, il faut le convaincre de la pertinence de son média. Sur ce point, je ne suis pas très sure de l’argumentaire de France Télévisions. En tout cas, il ne m’a pas convaincu. Ainsi, lors d’une conférence organisée par LSA et Media Institute le 4 décembre dernier, France Télévisions a présenté des résultats d’impacts sur trois groupes de distributeurs. Or, cette classification ne me semble pas cohérente. En effet, on retrouve dans un même groupe par exemple Système U, Monoprix et Casino.  Trois enseignes pour le coup radicalement différentes : une enseigne indépendante de proximité, une enseigne plutôt Bobo de centre-ville et une enseigne de supermarchés qui se rapprocherait plutôt de Champion que de ces deux là. Alors ? On les a regroupés par niveaux d’investissements plurimédia me répond-on. Un argument qui ne me convainc pas : car nous sommes dans la mesure des impacts télé et uniquement télé. Un regroupement par format de magasin (supers ensemble, hyper ensemble, ou bien par statut : les intégrés ensemble, les indépendants ensemble), ou bien par positionnement équivalent (exemple Champion et Casino), bref, toutes ces combinaisons auraient été me semblent-ils plus intéressantes. Mais non, FTV opte pour celle-là. Qu’à cela ne tienne : je me penche alors, par acquis de conscience sur les niveaux d’investissements plurimédia et alors surprise ! La classification retenue par FTV ne correspond pas ! Si on prend ce groupe, Système U, Casino et Monoprix, ils ont respectivement investi en plurimédia, selon Yacast, 64 ME, 15,4 ME et 16,6 ! L’écart est grand entre le premier et le troisième !

Un autre groupe, Leclerc et Carrefour : Environ 140 ME et 84,8 ME. Bref, je ne vais pas plus loin dans la démonstration mais les écarts sont trop grands à mon sens pour avoir une réelle signification quant à la mesure de l’impact tv.

Et si on regarde au niveau des investissements télé cette fois, voici le classement du 1/01 au 25/11

Total TV hertziennes	270 409 120
SYSTEME U	21 985 610
LECLERC	20 804 260
CARREFOUR	17 698 590
AUCHAN	13 915 800
ITM ENTREPRISES et ITM	12 160 110 + 9 144 220
CHAMPION MAGASIN	9 976 890
CASINO MAGASIN	7 850 880
MONOPRIX	7 538 020

Si on groupe : Système U, Intermarché (y compris les Mousquetaires) et Leclerc seraient ensemble, Carrefour et Auchan constitueraient un autre groupe et enfin, Champion, Casino et Monoprix formeraient le dernier groupe. Je vous laisse juger de cette nouvelle combinaison !

Pour en finir avec les chiffres, FTV a vu son chiffre d’affaires publicitaire chuter de 12,7 % en novembre. C’est, et de loin, la plus grosse baisse, même si les –5 % de TF1 ont plus fait parlé ;) Et au vu des nouvelles conditions générales de vente imaginées par le groupe, qui laissent perplexes plus d’un distributeur, je conclurais en disant que FTV ne met vraiment pas toutes les chances de son côté pour aborder 2008 !!!

Comprendre, alerter et agir… selon Total et Jean-Louis Etienne

Comme je vous le signale dans le commentaire précédent, les 15/17 ans ne s’intéressent pas aux enjeux sociétaux quand ils consomment. Mais comment leur en vouloir, quand on voit que l'explorateur Jean-Louis Etienne diffuse des programmes courts sur France 2 et France 5, qui sont sponsorisés par… Total ? Une marque bien connue pour ses pollutions nombreuses et répétées (Histoire de l’Ericka etc etc). Finalement,  "La Minute polaire", nom de cette émission "pédagogique" me fait froid dans le dos. Pas vous ?

Ushuaia, sauvé par la logique commerciale de TF1

Pour rentabiliser une émission, TF1 sort des produits dérivés.
Voici le constat dressé par Georges Lewi, président de BEC Institute, lors de la conférence du 29 novembre citée précédemment. « TF1 m’a contacté quand elle a voulu stopper l’émission Ushuaia, qui lui coûtait trop cher. Or, les téléspectateurs la plébiscitaient. Et l ‘émission conférait une certaine image de marque à la première chaîne, qui ne voulait pas la perdre. J’ai alors travaillé sur le stretching de la marque Ushuaia avec la chaîne. Nous avons même sauté des catégories puisque nous avons décliné la marque en magazine, en gel douche, jeux … La marque Ushuaia est donc devenue transversale ». Cqfd.

Produits dérivés : Arte vend-elle son… âme ?

Rencontre avec Francis Ford Coppola, diffusion des films de Kubrick, fiction sur René Bousquet… et bientôt Chic sur Arte. Une nouvelle série ? Pas vraiment. La chaîne télé culturelle franco-cuturelle allemande teste un nouveau créneau : une série de produits haut de gamme aux couleurs de son émission quotidienne de mode et de l'art de vivre Chic Arte. Parmi eux, des coussins, des trousses de toilette, des draps ou encore des tentures. Ils seront distribués prochainement au Bon Marché et au BHV. Voilà pour la France. Mais Arte vise aussi l’international : elle distribuera donc Arte Chic chez Conrad Shop à Londres et chez Barney's à New York. On est loin de ses produits dérivés traditionnels, DVD (300 000 ventes par an), CD, livres… Face à son faible taux d’audience, la chaîne envisagerait-elle une reconversion ? Car la marque Arte représente en effet quelque chose de positif. Autrement dit, elle détient une certaine valeur. Il serait intéressant de connaître le résultat de ce lancement. En cas de succès, Arte prolongera très certainement l’expérience et l’étendra à d’autres produits. Et stoppera son activité audiovisuelle ? On pourrait en effet imaginer qu’Arte cesse d’être diffusée en télé classique, se consacre au net avec des émissions culturelles et développe sa marque, dans des produits mode. Dans ce cas, Arte deviendrait plus cheap que chic ! 

Série : M6 sera-t-elle plus judicieuse que TF1?

La série américaine est un véritable filon pour les chaînes. Illustration avec NCIS, une de mes séries préférées.
Créée en septembre 2003, cette dérivée de JAG, qui suit une équipe d'agents spéciaux chargés d'enquêter sur des crimes concernant la Marine, se révèle en en effet un gros succès. Aux Etats-Unis, la série passe sur CBS (où elle affiche 10 % de parts de marché sur les 18/49 ans), en France on peut la suivre sur M6.
Depuis son lancement, la série ne cesse de progresser, ce qui a incité la chaîne française a amplifié sa programmation. Alors que la quatrième saison inédite de NCIS a commencé vendredi dernier sur M6, on vient ainsi d'apprendre que la chaîne a prévu d'étendre la programmation des inédits de la série policière le samedi soir, à partir du 17 novembre. Elle prend ainsi la case horaire de Jericho, lancé deux semaines plus tôt. Au final, cela fera donc deux soirées inédites de suite pour NCIS sur M6. Après avoir battu hier soir TF1  et son match de foot, France/Maroc, en captivant plus de 7 millions de téléspectateurs soit 26,7% de part de marché (source Médiamétrie), M6 défie cette fois la Star Ac, en prime le samedi soir sur TF1.
Attention toutefois à ne pas faire comme la première chaîne, avec les Experts, qui a un peu abusé et commencé à lasser les téléspectateurs !

France Télévisions, pas si "nette" que ça !

Un petit comité, présidé par Monsieur Santini chez France Télévisions, a concoté les nouvelles conditions générales de vente (CGV) de la chaîne. Elles sont nettes. Ce qui change tout. Mais encore ? Les annonceurs ont du mal à comprendre la nouvelle mécanique, de même les agences média. L'UDA a même fait un courrier à la régie. Pas clair on vous dit !
En conséquence, TF1 et M6 devraient récupérer des budgets. Bonne nouvelle ? Heu, tout dépend de quel point de vue on se place. Pas du côté annonceur en tout cas. En effet, en toute logique, mécaniquement les prix des écrans de pub vont grimper sur ces deux chaînes. Pas bon non plus pour France Télévisions, qui pourraient perdre des annonceurs. Et tout ceci se déroule dans un contexte où les budgets pub sont de plus en plus observés à la loupe. Décidément, la situation est loin d'être nette !