La marque du web

Speedo, va donc chez Speedo, Speedo !

Arena, retoquée par Speedo ! Car on ne parle plus que de la marque qui a permis à Alain Bernard de flotter sur l’eau et de battre trois records du monde. Avec cette combinaison dans laquelle les nageurs se glissent comme dans une seconde peau (20 minutes pour l’enfiler !), et qui leur procure vitesse et maintien. Et une meilleure flottabilité. Quel excellent argumentaire commercial ! Et quelle meilleure preuve que les résultats d’Alain Bernard, qui exhibe véritablement son « maillot de bain » comme explication pour ses performances. Moi, je serais les sponsors, (de lunettes, de bonnets de bain…), je me précipiterais sur ce sportif, qui sait mettre à l’honneur ses marques partenaires ! Dans tous les cas, voici un bel exemple réussi de marketing sportif ! Plus efficace que la pub classique. Et ce n’est pas la riposte d’Arena, qui me fera dire le contraire : présentation de son dernier savoir-faire avec le « R-évolution », lancement le même jour de son site internet nouvelle version (qui est bien foutu entre-nous, avec une dimension high-tech, qui n'est pas sans rappeler... Speedo), avec une dimension communautaire, et information sur le lancement le 3 avril prochain du H3O, son MP3 waterproof. La marque de la nageuse préférée des français devra faire plus d’efforts pour séduire à nouveau. Et si Laure Manaudou affirmait que son maillot lui donnait des ailes, pardon des nageoires ?

Les journaux, devenus des marques médias, changent de modèle

Un excellent résumé se trouve dans un article rédigé le 12 mars 2008 par Newzy. Le journaliste, Eric le Braz, explique ainsi comment les marques médias réinventent de nouveaux modèles économiques. Avec moults exemples à l’appui, dont le sien.  Newzy  fait en effet partie de ces acteurs presse en pleine évolution, avec un mensuel papier gratuit dont la diffusion est ultra-ciblée, des magazines payants thématiques et deux sites web, l’un où les journalistes côtoient les contributeurs (newzy.fr) et l’autre plus axé sur les services (newzy executive). D’autres, en revanche, se cherchent. Et pour aller plus vite, ils rachètent des sites comme aufeminin (repris par Springer) ou Doctissimo (repris par Lagardère). Ils acquièrent ainsi, très cher, de l’audience et du service. Un modèle de marque média qui prend de plus en plus d’ampleur. Mais qui consomme de moins en moins de journaliste…

Pourquoi est-ce qu’il faut lire Bakchich, Rue89 ou Mediapart ?

Primo, parce qu’on y trouve des infos qui ne figurent nulle part ailleurs.

La preuve, j'ai appris

-sur Mediapart : que la commission pour l'égalité de l'Assemblée parlementaire du Conseil de l'Europe (APCE) a rendu public, le 18 mars, un rapport invitant tous les Etats-membres à dépénaliser l'avortement. Le rapport mentionne explicitement les pays membres du Conseil de l'Europe qui n'ont pas encore appliqué cette disposition dans leur législation nationale : Andorre, Malte, Pologne, Monaco et Irlande !

- sur Rue89 : que la commission du fonds d’aide à la modernisation de la presse écrite, distribue ses millions aux sites des journaux mais pas aux sites d’informations indépendants : 1 M€ pour le site du Monde, 400 000 € pour celui de Libé etc. Mais rien pour Bakchich, rue89…

Alors que ces équipes ne bénéficient pas du soutien logistique des médias existants et sont la plupart du temps, dirigés par des journalistes chevronnés issus de ces mêmes titres et qu’ils ont investi leurs deniers dans l’aventure ! Et pour l’anecdote, c’est l’un des fondateurs de Bakchich qui a écrit cette chronique sur le site concurrent, Rue89. Cela non plus on ne le voit pas ailleurs !

Et sur Bakchich : des infos inédites à la pelle :

- la face cachée d’Airy Routier. Edifiant !

- La liste des journalistes candidats cette année dans la bataille des municipales

Deuxio, il faut lire ces sites parce qu’ils nous donne de la culture (ça paraît naïf, je ne sais pas comment le dire autrement ;)). Ainsi, Mediapart nous met à disposition des livres, qui ponctuent leurs articles ! Suffit de télécharger.

Tertio, parce que ce sont tout simplement des supers pros qui rédigent. Qui ont compris les évolutions du métier de journaliste. Illustration avec Pierre Haski, Rue 89 (ex correspondant de Libé à Pékin), qui explique que  c'est à travers le témoignage d'un touriste-blogueur, Aurélien, qu'il a lui-même compris une des composantes importantes des émeutes du Tibet, la dimension nationale.

Quatro, parce qu'ils acceptent la critique beaucoup plus facilement que les médias traditionnels, allant jusqu'à se "critiquer" en interne. Exemple avec le dernier coup de gueule de Bakchich, sur Marianne, qui oppose deux rédacteurs en interne.

Bref, je pourrais poursuivre cette liste, mais vous m’avez compris : pour s’informer maintenant, il faut surfer ! Et s’abonner ;)

Leclerc, candidat communiste

Voici l’affiche que j’ai reçue dans mon mail aujourd’hui, envoyée par… Michel-Edouard Leclerc. Le distributeur ne manque décidément pas d’humour : il a en effet mis en ligne cette affiche avec son homonyme, qui se révèle être un candidat communiste, à Gournay-en-Bray.

Son slogan : lutter plus et obtenir plus. Chez MEL, ce serait plutôt dépenser moins et consommer plus ;) Même nom, mais pas même crèmerie.

Le web marchand, un nouvel @ldorado ?

Que représente la vente sur Internet pour une enseigne de sports ? Est-ce que le site internet cannibalise le réseau physique ? Début de réponse avec Foot Locker, plus grand distributeur de baskets au monde, avec 4 000 magasins. L’enseigne a ainsi réalisé au premier trimestre 2007 5% de son chiffre d’affaires via son site marchand, soit 70 M$, en hausse de 7,7% (Source sport-guide.com). Dans le même temps, son réseau de points de vente a enregistré une baisse de 3,6 % de son chiffre d’affaires. La réponse est donc oui (contrairement à ce que les têtes de réseau indiquent bien souvent). Il faut dire que le site de l’américain est bien travaillé, s’adressant à une cible de jeunes avec une offre produits très sélective. De plus, Footlocker propose à l’internaute d’imprimer une fiche Sneaker Finder (du nom du programme de recherche mis en place par l’enseigne). Il se charge alors de trouver le produit recherché, puis de l'apporter au magasin le plus proche. Une offre de service qui doit certainement contribuer aux recettes du site internet. Il faut savoir qu’en France, l’engouement pour le e-commerce est plus récent qu’aux USA. Ainsi, Made In sport et Décathlon (anciennement Koodza) ont inauguré leur site seulement en 2006. Intersport et Super Sport les ont rejoint en 2007. Reste que le risque de cannibalisation est craint notamment par les réseaux de franchisés. Ce qui explique le retard pris par certains distributeurs, comme Intersport, obligé d’éduquer son réseau à l’arrivée du site marchand. Mais la formule est payante. Pour preuve, le site du leader vient d’être rebaptisé Decathlon.com, assumant ainsi pleinement sa stratégie web. Puisqu’elle marche !

Vodeo TV redonne une seconde chance au documentaire

Le documentaire renseigne, informe, instruit. Sa valeur est précieuse, surtout par les temps qui courent, où l’information est diffusée en masse, à l’emporte-pièce bien souvent. D’où l’intérêt de ces séances de rattrapage organisées par les chaînes, qui permettent, sous un laps de temps d’une semaine à 15 jours, de revoir gratuitement les doc diffusés sur leur antenne. Encore faut-il qu’il y ait des documentaires de qualité à rediffuser. (Car n’étant pas générateur d’audience, ils passent souvent à la trappe). Quelle bonne idée a eu alors Vodeo TV de se lancer dans la VoD payante de documentaires. 3.600 programmes grand public (hors films) sont ainsi distribués sur son portail (de divers horizons, de la BBC et autres.). Avec un bandeau façon allocine.fr qui vous accueille sur la home page dévoilant la nouveauté du moment. Et un suivi de l'actu en une : aujourd'hui, le Tibet par exemple. Trois choix sont offerts : le visionnage, le téléchargement ou la réception de DVD physiques Vodeo. Et si j’offrais le dernier reportage sur l’Himalaya à mon beau-frère ? Au lieu du sempiternel dernier Goncourt… Une idée de cadeaux originale que celle des DVD doc. Vodeo veut ainsi se transformer en VRP du documentaire. Un petit marché de niche, certes, mais à forte valeur « ajoutée » ! Pour à terme, (c’est son fondateur Frédéric Pie qui le dit) devenir, pourquoi pas, pourvoyeur lui-même de documentaire. Producteur donc.
Dites, c’est pas le modèle que l’on souhaite pour une chaîne publique ça ?  Et si le modèle venait du web ? 

Marque de presse ou marque de mode ? Journal ou pas journal ?

Marie Claire Maison : 2 212 000 lectrices (+1.3%), Marie Claire Idées : 2 305  000 lectrices (+3%), Marie Claire : 2 502 000 (+0.7%)… Marie-Claire marche plutôt pas mal quand on voit la progression de son audience. De plus en plus de lecteurs, une notoriété qui va croissant, y compris hors de l’hexagone, que souhaiter de plus alors pour Marie-Claire ? Des licences. Bijoux, chaussures, accessoires, maroquinerie… tout peut être commercialisé sous la marque Marie-Claire. La preuve, cette diversification est pratiquée depuis 1982, au Japon, où Marie-Claire est devenue une vraie marque de mode. Les petites japonaises s’habillent Marie-Claire, s’équipent Marie-Claire, elles ne mangent pas encore Marie-Claire, mais ça ne saurait tarder. Un vrai phénomène d’identification à la marque est en train de s’opérer. Pas moins de 67 gammes de produits sont ainsi proposés sous licence Marie-Claire au pays du soleil-levant (pour un chiffre d’affaires annuel de l’ordre de 250 M€). Fort de ce succès, le groupe de presse cherche désormais à conquérir l’Europe. Moi, je ne lis pas Marie-Claire, mais je suis une fidèle lectrice du Canard Enchaîné. Est-ce que je me vois pour autant avec des lunettes estampillées « mon canard » ? Heu, non vraiment pas. Là, ça ne marche pas. Est-ce que cela veut dire que le journal satirique n’est pas une belle marque ? Que si ! Et de belle notoriété aussi. Alors ? Que Marie-Claire n’est peut-être pas vraiment un journal ? Peut-être.

Un nouveau concept marketing est né : la conversation. Du bruit pour rien ? Pas si sur…

Et si on se parlait ? Tous… tous les deux ? Toi et moi ? Autrement dit, toi la marque et moi le consommateur. « Entrer en conversation » est l’alternative au marketing classique à laquelle croient l’institut CSA et W&Cie. Objectif : créer un climat de confiance. Convaincus de cette nouvelle manne marketing, ils ont ainsi élaboré le premier baromètre des marques en conversation. Pour ce faire, ils ont interrogé des internautes âgés de 18 à 35 ans, les plus prescripteurs en termes de consommation. Treize secteurs sont étudiés. Trois seulement sortent du lot. Sans surprise, il s’agit des GSA (Auchan, Leclerc et Système U), des GSS (Fnac, Darty et Leroy Merlin) et de l’industrie alimentaire (Coca-Cola et Danone). Pourquoi ? Tout naturellement pourrait-on dire. En effet, dans ces business, la marque est naturellement proche de ses clients. De multiples points de contacts facilitent en effet les échanges entre le client et la marque : en caisse, dans les rayons, avec les hot-lines, etc. Pour autant, on n’en est qu’aux prémisses selon le CSA et W&Cie. Les nouveaux modes de communication restent-ils à inventer ? Ou les blogs, les vidéos on line, les intranets, les sites internet, qui existent déjà, suffisent et ont juste vocation à être plus utilisés ? Perso, j’aurais tendance à dire que les outils de communication existent. Le web 2.0 est là pour ça : il donne la parole au consommateur et la marque, ne pouvant plus contrôler ce qui se dit sur elle, utilise les mêmes « armes », pour converser. Du win-win donc. Si la marque ne pratique pas la langue de bois…

Ah ça ira ça ira pour Carrefour !

Ils réclament du pain ? Qu’on leur donne de la brioche ! Voici la réponse de Marie-Antoinette au peuple, lors de la révolution française. Déjà la crise du pouvoir d’achat…
Carrefour, aujourd’hui a sa réponse bien à lui. Les consommateurs râlent contre le prix du pain ? Qu’ils le fabriquent eux-mêmes. Voici en substance le sens que nous pourrions donner à son spot télé qui portait sur une machine à pain issue de sa gamme Carrefour Home ).
Ainsi, en ces jours d’inflation du prix de la baguette, le consommateur glisse vers l’autoproduction boulangère assistée, ravi de réaliser quelques économies. Je ne sais pas si c’est le message "révolutionnaire" que voulait faire passer l’enseigne, mais je peux bien l’imaginer dans tous les cas !

Télé et prospectus : le duo gagnant ?

1 produit gratuit tout de suite chez Géant Casino, le 3ème produit gratuit pour 2 achetés chez Carrefour, … De futurs slogans pour des spots en prime time ? En tout cas, Leclerc et Carrefour, qui représentent  1/3 des parts de marché des achats alimentaires, militent pour l’affichage des prix et promotions à la télé. Car l'exception française a ses limites, surtout quand le secrétaire d’état chargé de l’industrie et de la consommation Luc Chatel ne cesse de rappeler que les  produits alimentaires sont plus chers en France qu’ailleurs en Europe. Reste à savoir si la communication prix en télé, alors que les consommateurs lisent massivement les prospectus, marquera une  vraie différence. A toutes fins utiles, sachez que le prospectus reste le principal vecteur de la communication directe de la grande distribution. Car il bénéficie d'un taux de mémorisation moyen de 41 % et augmente la part de marché valeur en moyenne de 30% !
A ce sujet, l’agence média Starcom relève que sur les semaines 7 et 8, ce sont Carrefour et Leclerc, qui enregistrent le meilleur souvenir publicitaire assisté prospectus, avec respectivement 44% et 43%.  Sur la période, les deux enseignes se révèlent aussi leader sur le média télé, avec respectivement 21% et 22%, pour des budgets de 1,5 M€ et 1,33 M€ sur la période (source Yacast). Pas étonnant dès lors qu’ils soient favorables aux communications promotionnelles en télé. Cette ouverture favoriserait en effet la synergie entre télé et prospectus, deux médias sur lesquels ils performent.