La marque du web

Les distributeurs fêtent la radio

Passons aux choses sérieuses pourraient dire les grandes surfaces. En tout cas en matière de communication. Elles ont en effet l’opportunité de communiquer en télé depuis le premier janvier 2007. Or, plus on se rapproche des fêtes, plus elles snobent ce média. Motif : il faut vendre, ne pas râter cette période de business que représente Noël. En conséquence, les distributeurs investissent tous sur des médias qui ont un retour sur investissement immédiat, comme la radio ! Car la radio paie (et le prix moyen du spot est cinq fois moins élevé qu’en télé, sur une chaîne hertzienne !). C’est dit de manière trivial, mais c’est la vérité, bien connue des enseignes, qui ne s’y trompent pas.

La preuve en chiffres (source Yacast). Sur la semaine 48 (du 26/11 au 2/12), Intermarché et les Mousquetaires ont dépensé 5,4 ME en radio, Carrefour 4,5 ME, Leclerc plus de 2ME, Champion 1,5 ME, Netto 1,1 ME, Auchan et Système U environ 1 ME et Leader Price 500 KE. Parmi toutes ces enseignes, seules Carrefour a investi en même temps en télé, environ 400 KE.

Egalement, un autre enseignement : avec l’arrivée des distributeurs le média radio est, toujours selon Yacast, celui qui a le moins perdu : ses investissements publicitaires affichent seulement un léger recul, avec un C.A. à –2,2% sur novembre, à 301 549 000 E (pour info : -2,4% cumul 11 mois 2007 vs cumul 11 mois 2006.). Moralité : un sou est un sou et en période trouble (fortes augmentations des prix des industriels), qui plus est en période des fêtes, les distributeurs veulent rentabiliser leur communication. Je pense même qu’en 2008, leurs investissements télé pourraient être plus mesurés. A suivre !

Prix Effie pour Système U

And the winner is… Système U. Dans la catégorie distribution, l’enseigne des Nouveaux Commerçants (agences TBWA et Mediatop) s’est ainsi vu remettre le prix Effie 2007 (présidé par Didier Truchot, Ipsos) pour sa communication « U commerce ».

Un prix qui est remis après étude sur différents critères que voici et auxquels je donne quelques résultats

-         performance commerciale : Pour Système U, 450 000 nouveaux clients à fin octobre et + 0,3 points de parts de marché, des ventes multipliées entre trois et cinq fois sur les produits mis en télé

-          impact sur attitude et comportement de la clientèle (sur la notoriété, sur l’image) : 80 % de notoriété assistée contre 40 % à fin 2006

-         impact sur les consommateurs (évolution du profil client, de la fidélisation, indice d’attractivité de la marque…). C’est déjà l’enseigne préférée des français, avant même de passer en télé, donc de faire mieux sur l’attractivité de la marque !

-         impacts sur d’autres cibles (adhésion à la communication de l’interne) : Serge Papin, président de Système U est partout : sur tous les médias, dans ses magasins… Il prêche la bonne parole et représente l’enseigne, un peu à l’image de ce que pratique Leclerc depuis des années. Du coup, les associés Système U ont un leader charismatique qui représente l’enseigne et qui ruse pour promouvoir le U commerce : premier sport TV  à être diffusé en 2007, ce qui a marqué en interne. C’est à nouveau pour marquer le coup auprès de ses collaborateurs que le patron de l’enseigne indépendante annonce pour janvier 2008 un spot… institutionnel :encore une fois, il prend à contre-courant ses concurrents qui ont tous réalisé un spot institutionnel en janvier 2007 et non 2008 ! Se démarquer, faire parler, voilà le but de ce communicant qui veut aussi par le biais de la télé motiver en interne.

-         impact financier et économique (ROI en communication) : 22 ME investis au 25 novembre (avec une présence quasiment chaque semaine depuis le début de l’année : budget moyen : 500 000 E, pour 250 GRP de moyenne). Système U est l’enseigne qui a le plus investi sur les chaînes hertziennes depuis le début de l’année.

Pour plus de détails, sur les budgets investis, les films des campagnes, ou les arbitrages médias opérés par l’enseigne, allez faire un tour sur le site de www.pointsdevente.fr. Tout y est !

La télé fait découvrir des produits mais aussi des enseignes

A force de suivre les spots des distributeurs à la télé, avec Starcom et Yacast, je commence à bien comprendre les stratégies des enseignes qui utilisent ce média (sur le herzien) pour la première fois cette année. Mais j’ai quand même été surprise en découvrant les films de Copra. Qui connaît cette chaîne ? Inconnue au bataillon, ou presque, elle est spécialisée dans l’électro-ménager de proximité. Son claim : je sais où je vais. Son réseau : 600 magasins. Ca ne vous dit toujours rien ? Attendez quelques jours et on en reparle. La chaîne compte émerger grâce à la tv. Je suis curieuse de connaître ses premiers résultats en terme de notoriété publicitaire assistée et après coup, le résultat de ses ventes au bout de quelques semaines de campagne télé. Rendez-vous dans trois semaines avec le baromètre Store'Com. les conclusions devraient être intéressantes. Et les leaders de l'électro-ménager suivront aussi certainement l'évolution de cette chaîne.

Comprendre, alerter et agir… selon Total et Jean-Louis Etienne

Comme je vous le signale dans le commentaire précédent, les 15/17 ans ne s’intéressent pas aux enjeux sociétaux quand ils consomment. Mais comment leur en vouloir, quand on voit que l'explorateur Jean-Louis Etienne diffuse des programmes courts sur France 2 et France 5, qui sont sponsorisés par… Total ? Une marque bien connue pour ses pollutions nombreuses et répétées (Histoire de l’Ericka etc etc). Finalement,  "La Minute polaire", nom de cette émission "pédagogique" me fait froid dans le dos. Pas vous ?

Mediapart, un média à part entière !

Pourquoi Mediapart ?
Je livre un point de vue purement personnel pour une fois.

Déjà, j’ai eu l’occasion d’avoir Edwy Plenel en professeur à des cours à l’IFP et je buvais ses paroles. Il nous a parlé de ses enquêtes, sans omettre ses râtés  avec l’affaire du Rainbow Warrior par exemple. Donc beaucoup d’humilité.
Ensuite, c’est quelqu’un de passionné, un vrai journaliste au sens « Albert Londres ». De l’investigation, du parler vrai.. ;
De plus, c’est lui qui a dit , "Sous Sarkozy, ce qu'il va se passer, c'est que les mots vont perdre leur sens".  C’est tellement vrai : il suffit de voir la poutinisation des médias (alias la sarkozition des médias) pour s’en rendre compte. Donc j’ai confiance en son jugement.
Aussi, j’aime beaucoup le concept atelier. Voici sa présentation sur le site, histoire de donner un avant-goût : « Que peuvent bien avoir en commun, ebay et Désirs d'avenir ? Amazon.com et World of warcraft ? Linux et lepost.fr ? Wikipedia et  Loïc Le Meur ? Obama.com, Slashdot et Agoravox ? Et peut-être avec plus d'évidence et d'impertinence aussi, Ohmynews, Ségolène Royal et le projet MediaPart ? ». Ici, le web fait partie intégrante du site d’information, aussi bien dans le fond que dans la forme. C’est rare.
Enfin, la concurrence est saine : Mediapart va se frotter aux médias traditionnels mais aussi à Rue89. C’est une bonne chose, en ce sens où entre médias du même « acabit », il faut une émulation aussi. Pour tirer tout le monde vers le haut.
En un mot, il faut non pas éliminer, mais adhérer ! 9 E par mois ! Un cadeau pas cher pour Noël !

Les ados réclament du conseil auprès de la pub… et des vendeurs !

74 % des 15/17 ans utilisent la pub comme source d’information, contre 63 % pour l’ensemble de la population. En revanche, ils sont 78 % à utiliser les services d’un vendeur/conseiller contre 46 % pour l’ensemble de la population. Deux sources d’info différentes, voire contradictoires diront certains et pourtant qui sont les deux privilégiées par cette cible de consommateurs.
A l’inverse, s’agissant d’une source d’info indépendante, comme les associations de consommateurs, ils ne la citent spontanément qu’à 46 % contre 67 % pour l’ensemble de la population. Or, on aurait pu croire qu’à l’heure des nouvelles technologies, du net, du marketing relationnel, et des dérives fréquemment étudiées (cf. le baromètre de l’intrusion d’ETO)… les jeunes seraient plus soucieux de transparence et feraient beaucoup plus appel  aux associations de consommateurs et aux comparateurs de prix.
Voici quelques uns des constats étonnants relevés dans le 3ème baromètre La Poste/CSA, portant sur la relation des consommateurs aux marques. Pour finir sur le sujet, le directeur général de l’institut CSA, Henri Boulan relève que les 15/17 ans sont moins sensibles aux enjeux sociétaux : 70 % des 15/17 ans considèrent en effet que l’écologie est clé dans leur décision d’achat contre 86 % pour les 25/34 ans et 87 % pour les 50/64 ans. Son explication est la suivante : « ces enjeux sont aujourd’hui conceptualisés, à l’image de l’alter-mondialisme et demeurent abstraits pour les adolescents ». Toutefois, cette sensibilité éthique va de pair avec l’éveil d’une certaine conscience politique, à l’âge du vote notamment. Autrement dit, plus ils vieillissent, plus ils ont de nouvelles valeurs, qui les font évoluer dans leur processus d’achat. Il faut juste que jeunesse se passe ;)

Microsoft est-elle une marque suiveuse ?

« Le géant du logiciel (34,6 Mds E de chiffre d’affaires) se voit aujourd’hui contraint de courir derrière Google. Qui, lui, propose du tout gratuit : e-mail, communication téléphonique, information et bientôt la télé ! Une stratégie du tout gratuit financé par la pub qui remet en cause le business model de Microsoft. Donc Microsoft est une marque suiveuse. Voici la conclusion de George Lewi, Président de BEC Institute.  Un peu légère à mon avis quand on regarde de près le cheminement du numéro 1 des logiciels. En effet, la firme de Seattle se lance à la conquête de nouveaux marchés, pour contrer son rival. Il compte ainsi sur Mediaroom, son bouquet de chaînes TV pour marquer des points dans la publicité vidéo. Second cheval de bataille, la téléphonie. Il multiplie les accords avec les constructeurs de mobiles pour y placer son système Windows mobile.  Enfin, le champion historique des ventes de licences revoit en profondeur son modèle économique, en proposant de plus en plus des services  sur abonnement ou financés  par la pub. Autant d’initiatives fortes qui devraient lui permettre de s’affirmer face à Google, qui lui, à mon sens, avec son côté big Brother, pourrait bien subir un revirement de situation.

Ushuaia, sauvé par la logique commerciale de TF1

Pour rentabiliser une émission, TF1 sort des produits dérivés.
Voici le constat dressé par Georges Lewi, président de BEC Institute, lors de la conférence du 29 novembre citée précédemment. « TF1 m’a contacté quand elle a voulu stopper l’émission Ushuaia, qui lui coûtait trop cher. Or, les téléspectateurs la plébiscitaient. Et l ‘émission conférait une certaine image de marque à la première chaîne, qui ne voulait pas la perdre. J’ai alors travaillé sur le stretching de la marque Ushuaia avec la chaîne. Nous avons même sauté des catégories puisque nous avons décliné la marque en magazine, en gel douche, jeux … La marque Ushuaia est donc devenue transversale ». Cqfd.

La marque presse doit communiquer pour subsister, selon le président de Né Kid

Toujours lors de cette fameuse conférence de presse du 29 novembre, le spécialiste des marques Eric de Rugy, Président de Né Kid, s’exprime lui aussi sur la valeur de la marque. Petit mémo... pas piqué des vers !
« La marque a un capital à gérer. La prime de marque donne des droits à l’exploitation. En presse par exemple, sa première exploitation, c’est d’utiliser son titre pour vendre des marronniers. Sa seconde exploitation concerne l’extension de sa marque. Attention toutefois à certaines dérives plus que douteuses comme des suppléments montres dont abuse un certain quotidien !Car là, clairement, on peut considérer cela comme de la cash machine, et finalement, c’est au détriment de la valeur de la marque presse.
Donc, on se rend compte que la marque presse a certains devoirs. Et c’est là où  intervient la communication : elle a pour mission de recharger en valeur la prime de la marque. Et je pense que sur cette dimension, la presse n’est pas en avance. Excepté Le Parisien, qui a très bien réussi sa dernière campagne (Le Parisien, il vaut mieux l’avoir dans le journal !), les autres titres n’ont pas réussi, globalement, à performer avec leur campagne. Pourtant, l’enjeu est de taille : en effet les marques de presse sont utiles aux annonceurs quand elles détiennent une prime de marque positive. Typiquement, France Soir, qui a longtemps été considéré comme un titre prestigieux déplore aujourd’hui une prime de marque négative qui fait fuir certains annonceurs. D’où l’intérêt pour un titre de communiquer suffisamment pour être visible  mais aussi durablement ». A bon entendeur !

PS : un petit coup de cœur à l’agence qui cite sur son site, à la rubrique veille, les billets de certains bloggeurs de la profession. C’est plutôt sympa de féliciter les confrères ;)

L’extension de gamme, selon le Figaro

Lors d’une conférence dédiée à la marque « presse », organisée par Presspace le 29 novembre dernier, les spécialistes du secteur ont insisté sur la valeur de cette marque. « Un contrat confiance » est même établi entre le lecteur et le journal, selon Pierre Conte. Illustration sur la stratégie plurimédia des marques presse avec le Figaro, représenté par son directeur général, Francis Morel.

« Petit à petit, nous nous sommes éloignés de la vocation traditionnelle du quotidien. Certes, le Figaro *est un produit mais il a une valeur et à partir de celle-ci, nous pouvons réaliser autre chose. Exemple, sur le net, nous déclinons notre marque : notre site d’information se classe numéro 2 derrière celui du Monde. Nous avons aussi annoncé la création d’un studio télé pour concevoir nos vidéos et fournir des programmes courts aux chaînes de télé.»
Mais le quotidien pourrait-il encore s’éloigner plus de son activité d’origine ? « Le quotidien publie les annonces immobilières. Pourquoi ne pas imaginer qu’il lance une réflexion autour d’une licence haut de gamme dans le domaine de l’immobilier », lance Georges Lewi, président de BEC Institute. « Parce que nous ne pouvons concurrencer nos annonceurs », rétorque Pierre Conte. Quant à la question des plus produits, Francis Morel estime qu’ils représentent un complément de chiffre d’affaires additionnels très intéressants. « Là encore, ils représentent une déclinaison de la marque : en ce moment par exemple, nous proposons le Littré, qui correspond parfaitement à notre cible de clientèle. Mais auparavant, nous avons lancé une opération bande dessinée, qui nous a permis d’étendre notre clientèle ». Reste une question en suspens :  le Figaro valorise aujourd’hui sa marque dans son bilan. Des managers d’ailleurs dirigent le quotidien. Or, qui dit nouveaux supports, dit nouvelles audiences. On passe alors d’un simple discours marketing à une mutation du modèle économique. A terme, le quotidien papier ne réalisera plus la majeure partie du chiffre d’affaires de « la marque ». Les produits dérivés pourraient prendre la relève.  Ma question est alors la suivante : si le Figaro papier devenait gratuit, aurait-il la même valeur de marque (la marque au cœur du pays des riches, comme on peut lire sur le site), qui lui permettrait de vendre ces fameux produits dérivés ?

PS : photo prise par Gabyu

* j'en profite pour mettre en note l'adresse du blog de Luciano Bosio, expert de la presse, qui figure aussi sur le site du Figaro