La marque du web

Les séniors boudent les marques

Selon la dernière étude CSA-La Poste, l'image des marques se dégradent auprès des séniors. Principal motif d¹insatisfaction : ils leur font de moins en moins confiance. Fin 2005, 84 % des sondés reconnaissaient un gage de qualité aux marques. Un an plus tard, ils ne sont plus que 79%. Sur cette baisse, ce sont les plus de 50 ans qui se sont exprimés. L¹effritement est certain et signe plus inquiétant encore, s¹accentue au fur et à mesure. Comment les marques vont-elles réagir ? Car ce segment de la population est aussi celui qui possède le plus fort pouvoir d¹achat. Or après avoir  déjà perdu la confiance de la ménagère de moins de cinquante ans il u a de cela une dizaine d'années, perdre celle de cette autre cible privilégiée représente un coup dur pour les marques. Dès lors, on peut imaginer qu¹elles vont plus investir auprès de cette cible. Elles changeraient alors leur fusil d¹épaule, puisque leur cible de communication du moment est les D'jeun's ! Dur ce monde de la pub !

Gillette ne fait pas des pubs rasoirs

Voilà une publicité innovante pour des rasoirs et qui ne montre pas de cinq, ou six lames ultra perfectionnés.
Non, cette campagne se contente de montrer le sourire d’un bel homme, content de son achat à priori. Les bonnes âmes s’accorderont à dire que cette publicité est un poil vulgaire. Peut-être. En tout cas, elle fait parler d’elle !
Bravo à la filiale de Procter & Gamble !

Second Life peut-il rapporter gros ?

American Apparel, Starwood… ces marques devraient leur non succès dans Second Life au fait qu’elles se sont contentées d’être des show-rooms. C’est l’avis de David Castera, blogger de son état, qui s’en ait fait l’écho sur la marqueduweb. Pour étayer ses dires, il cite des exemples de réussites. Exemple : IBM, qui agit effectivement comme une véritable entreprise, organisant des réunions d'employés, des séances de formation et de recrutement. Environ 230 employés travaillent en partie dans le jeu. L’autre exemple de marque cité par David Castera est celui de Pontiac. Filiale du groupe General Motors, ce constructeur automobile a acheté une île de près de 38 hectares, baptisée Motorati Island, dans le but d'y bâtir un temple de la culture automobile en trois dimensions. Un espace collaboratif dont l'objectif est de canaliser et motiver la communauté des fans d'automobile de Second Life. Dans ces deux cas, je suis d’accord avec David, ces deux exemples semblent plus probants, dans la mesure où ils ne font pas office de simple vitrine dans Second Life. Pour ces entreprises, cet univers virtuel constitue un laboratoire pour leurs produits. Ainsi, IBM étudie tous les mécanismes de collaboration sur SL, pour s’en inspirer dans ses futurs projets (intranet…). Reste que je maintiens ma position sur le non retour sur investissement de ces marques : que je sache, à ce jour, aucune n’a encore récupéré sa mise. Et ce qui me gêne, c’est que de plus en plus de sociétés de « communication virtuelle » émergent, se faisant passer pour des e-conseillers auprès de ces marques. Dans le même temps, des experts commencent à parler de probable bulle spéculative.
A voir donc, sur le long terme.

Second Life : un jeu d’arnaque pour les marques

Même Dior est présent dans Second Life ! Dior Joaillerie lance en effet sa nouvelle collection de haute joaillerie dans la communauté aux 2,5 millions de membres dans le monde. Une marque de plus !
Dans la foulée, attirée par ce nouvel eldorado, une jeune régie publicitaire AndreaMedia ouvre un second bureau dans le jeu, afin d’accompagner les annonceurs dans leurs investissements en ligne. Elle cerne pour leur compte les CSP des avatars. Ensuite, elle leur propose un marketing adapté.
Beaucoup d’agitations toujours autour du jeu. Pourtant, à y regarder de plus près, le retour sur investissement des marques qui misent sur le jeu n’est pas forcément probant. C’est en tout cas ce que laisse penser le blog l’œil du Xeul. Il s’appuie sur l’analyse d’un expert des nouveaux médias, Greg Verdino pour confirmer son jugement. Ce dernier constate ainsi l’absence de clients dans les hôtels Starwood, dans la chaîne de magasins American Apparel… Il en déduit alors qu’il faudrait revoir le rôle pour les marques de Second Life. Selon lui, ce serait plutôt un terrain d’expérimentation de ce que pourrait être le site internet de demain de la marque : un site qui privilégie l’immersion sensorielle au service de l’expérience de la marque. A méditer.

Chez Bouygues Telecom, le client est vraiment roi

Avenue Christelle Magaud, un yatch à mon nom... Plus je tournais les pages du calendrier que venait de m'envoyer mon opérateur téléphonique (Bouygues Télécom), plus j'allais de surprise en suprise. Chaque page portait mon nom, dans un contexte particulier. Avec à chaque fois un petit rappel sur les principaux atouts du programme Turquise. Un slogan évocateur complétait le tout : un nouveau monde. Le vôtre.

Alors là, je dis bravo ! Voilà un bel exemple de communication personnalisée. C’est intelligent et bien conçu. Et sans fioriture particulière : en effet, l'opérateur n'utilise pas de technologie ultra perfectionnée, n'emploie pas des moyens disproportionnés (le support est papier, aux couleurs de l'entreprise), ne promet rien de particulier, juste il cultive sa relation avec sa cliente. De cette manière il se rappelle à mon bon souvenir, me souhaite une bonne année et me fidélise. Une opération marketing réussie ! En effet, cette année, au lieu d'afficher  le traditionnel calendrier des sapeurs pompiers, j'accrocherai celui de Bouygues Telecom. Autrement dit le mien !

La face cachée de Myspace

Le réseau social dédié aux jeunes fans de musique (et propriété de Rupert Murdoch !) est en passe de devenir le nouvel espace publicitaire à la mode. Comment ? Par le biais de grandes marques, comme Motorola, qui utilise cette communauté de 140 millions de membres pour faire sa publicité.
Le fabricant de mobiles vient en effet de créer un profil pour son label musical MMM : on y découvre le nouveau mobile dernier cri de la marque, via une sélection musicale des artistes préférés par myspace.com, un agenda des soirées MMM à venir, des sonneries ... Voilà un bel exemple de publicité participative. Mais dommage que cette plate-forme, qui a permis de révéler des artistes de talents qui n’avaient pas les moyens de démarcher les maisons de disque, réserve une partie de son espace à de la publicité pure et dure. The dark side of Myspace ? Money !

Tout s’achète sur eBay, même la célébrité

Vous êtes jeunes, riches, beaux et avez envie d’être une star en tournant dans une série à succès? Alors sortez vos carnets de chèque et connectez-vous sur le réseau eBay.
La très bonne série américaine L World, qui raconte la vie de sympathiques « desperate lesbians » a en effet eu l’idée « osée » de proposer un rôle aux enchères sur le site marchand. Le profit de cette "vente" ira à l'association Queer Lounge. Aux dernières nouvelles, l’enchère dépassait les 6 300 dollars… Pas mal déjà pour un simple rôle de …figurant. Oui, on vous avez bien lu : l’heureux élu ne fera qu’une brève apparition dans la série. Alors si la production de L World a voulu créer du buzz en mettant cette annonce sur le site américain, espérons qu’il sera négatif. Car profiter de la naiveté de jeunes gens, c’est pas un bon scénario !

Demain, le mobile sera affinitaire

Les nouveaux doudous électroniques, alias les mobiles, entretiennent des relations quasi fusionnelles avec leurs propriétaires. Du coup, les différents acteurs du marché (constructeurs, opérateurs…) imaginent de nouvelles offres pour cultiver cette nouvelle affinité. Exemple : depuis le 15 novembre, Sagem, SFR et Oxbow proposent « My Oxbow by Sagem ». il s’agit d’un portable qui offre des informations sur l’actualité des sports de glisse, les bons plans promotionnels ainsi que les nouveautés vestimentaires de la marque. Une rubrique permet aussi de télécharger des photos de glisse. De cette façon, la marque de sport donne le sentiment à sa cible détenteurs de mobiles le sentiment de posséder quelque chose qui lui correspond totalement.

Le groupe américain MTV, accessible à 350 millions de foyers, a fait encore plus fort ; il a imaginé un portable à son nom, MTV 3.O doté des dernières technologies, ainsi qu’une chaîne de TV, Mobile TV, entièrement conçue pour un usage sur mobiles. Autant d’exemples qui devraient se multiplier. La vidéo sur les téléphones mobiles devrait décoller d'ici 2009 et le revenu qu'elle génère passer de 46,2 millions de dollars à l'heure actuelle à 5,6 milliards en 2009 soit un bond de 12 000% en cinq ans ! (source Infonetics Research). Et la pub dans tout ça ? Est-ce si facile de glisser sa marque dans la poche du consommateur ? Le Yankee Group estime pense que oui. Selon l’organisme, la pub sur mobile (personnalisée de surcroît !) devrait atteindre 1% des investissements publicitaires en 2010, et 5% en 2015.

Le prime time devient mobile

Il mériterait d'être dans le journal de Claire Chazal... Revue et corrigée la chanson deviendrait : il mériterait d'être sur le web... ou sur la TV portable... Et oui, le prime time n'est plus si phénoménal que ça. Le fameux 20h serait en passe de passer à la trappe. La fameuse chaîne américaine NBC renonce ainsi à diffuser à 20 heures les émissions et séries les plus chères, génératrices de grandes audiences et donc de recettes publicitaires record. En effet, comme les recettes de publicité ne permettent plus de financer trois heures de programme en prime time, NBC préfère désormais les remplacer par des émissions peu coûteuses de télé-réalité. La raison est simple : ce sont les succès du web, du podcast et de la télévision sur portable, qui poussent les annonceurs à se caler sur les nouveaux rythmes des consommateurs. A titre de comparaison, sur des cibles telles que les 15-24 ans ou les CSP +(connectés à plus de 80 %), Internet est deux fois pus économique en coût contact. Le Syndicat des Régies Internet (SRI) en tire la conséquence suivante : pour une campagne d'un million d'euros nets en TV, 39 % des CSP + se souviendront du message contre 46 % pour une campagne du même montant sur le web. Le choix est vite vu.

Reste à connaître le nouvel horaire du prime-time. C’est là où le bât blesse. En effet, il est plusieurs. Ainsi, entre 18 et 20h, les détenteurs de téléphone 3G regardent leurs chaînes sur leur portable. Pendant les heures de bureau, les sites web d’informations enregistrent leurs meilleurs audiences. La solution n’est pas simple. A moins de décider un prime time unique par média ? Du travail en perspective pour Médiamétrie...

Le consommateur doit être revu sous toutes les coutures !

Aux Etats-Unis, un classement place en effet en tête des marques favorites Google et MSN, loin devant Nokia, Coca-Cola…Et aucune marque de voiture ou de vêtements symboles par excellence de la société de consommation) ne figure dans le Top Ten de ce classement (Etude Global Brands Think/BBDO Bruxelles, 2005 ;2006). De quoi faire trembler les temples de la grande consommation ! Du coup, les marques prennent le taureau par les cornes et revoient leurs standards de communication. Fini le temps où il fallait créer du rêve ou de l’émotion. Place au pragmatisme et à la valeur d’usage, comme l’illustre la dernière création de Coca-Cola, intitulée la Factory. Elle montre purement et simplement la conception du produit. On est loin de l’American way of Life, si cher à la marque. Pour arriver à produire leurs nouvelles campagnes de pub, plus en accord avec la nouvelle génération de consommateurs, les entreprises établissent de nouveaux liens avec leurs consommateurs, notamment par le biais d’études. Elles veulent cerner leurs nouvelles attentes. C’est ainsi que le lessivier Procter & Gamble a créé son propre lieu virtuel pour étudier les consommateurs. The cave (La Caverne) reproduit ainsi en trois dimensions des points de vente de grandes chaînes de distribution. Les visiteurs testés se promènent dans les rayons virtuels sous l’œil attentif des analystes de P & G. Unilever, quant à lui, a développé son portail wwwpourtoutvousdire.com, où il propose aux femmes de tester ses produits et de donner leur avis. Même stratégie pour Opel, qui a contacté huit blogueurs pour tester la nouvelle Opel Corsa tout le mois de décembre. Dans la foulée, la marque a aussi créée le blog collectif corsablog pour se faire l’écho de leurs impressions.