Web et TV, le couplé publicitaire gagnant

Voici un compte-rendu de la conférence à laquelle j’ai assisté au salon AD Tech et qui portait sur la complémentarité du net et de la TV. L’Oreal et Coca-Cola, deux gros annonceurs TV viennent d’annoncer qu’ils allaient doubler leurs investissements sur le net cette année. Microsoft, autre gros annonceur TV, pour sa part, a indiqué que d’ici 2010, plus de la moitié de ses budgets d‘achats d’espaces seraient dédiés aux médias digitaux. Dès lors, Internet, considéré comme le 5^ème média, largement devant le câble et le cinéma, joue un rôle de plus en plus important en terme de support média publicitaire. De plus, l’internaute est un consommateur plurimédia. On parle aujourd’hui de consommateur 2.O. Mais aussi d’annonceur 2.0 et par conséquent d’agence 2.0, le tout dans un contexte où la TV reste le média de masse, structurant, et le web le média d’appropriation. Claude Cohen, présidente de TF1 publicité, relate un exemple de stratégie d’annonceur, couplant les deux médias dans sa régie. « Prenons Mattel. La première découverte du jouet en question s’est faite sur nos écrans jeunesse. Puis nous avons joué l’interactivité avec Tfou. Enfin, nous avons lancé un podcast pour que les enfants partagent et s’approprient le jouet. Autre exemple, celui de Gillette Fusion. Nus avons d’abord effectué le lancement sur notre plate-forme Wat, en donnant aux internautes la possibilité de créer leur spot avec la promesse de diffuser le gagnant sur TF1 ». Prenant le relais, Philippe Balladur, Media Manager chez Coca-Cola indique que 20 % de ses budgets de publicité sont dédiés aux web et aux mobiles. « Nous sommes persuadés que les médias numériques permettent d‘accéder à la discussion, ce qui est fondamental pour nos marques. Nous entrons dans l’ère participative. Et notre cible, les moins de 35 ans, sont fortement consommateurs d’Internet. Fort de cette conviction, nous avons mis en place il y a un an, une organisation adaptée à cette nouvelle démarche de communication. Nous avons monté un comité web, qui comprend des membres du comité de direction, des responsables de fonctions transversales et des partenaires d’agences interactives et média. Tous les mois, cette structure se réunit pour faire évoluer notre stratégie de marque. L’un des premières réalisations de ce comité a été la campagne Happiness Factory, diffusé d’abord pendant un mois et demi sur le net et sur le mobile. Nous avons utilisé tous les sites web de TF1 pour annoncer notre campagne TV et donner rendez-vous pour le premier jour de diffusion du spot TV d’1minute 30.Pour finir, nous avons sorti un spot tiré du jeu videogame. Nous l’avons diffusé sur YouTube. Déjà 1,3 millions de personnes l’ont vu et sa notoriété affiche 11% alors que nous n’avons pas encore dépensé un euro pour sa diffusion en télé en France. Preuve qu’Internet a du bon ! ». Cqfd.