La marque du web

une innovation réussie est une innovation copiée. Dans la pub, c'est pareil !

Un toit pour 6 en moins de 2. Tout est dit dans cette formule, qui est le claim de la nouvelle campagne de Décathlon sur son produit phare, à savoir la fameuses tente 2 secondes. Vous savez bien, la fameuse tente qui a remplacé la canadienne à papa ! Et bien, il n'a pas fallu longtemps  à son concurrent Go Sport, pour sortir la tente flash 2, autopliante elle aussi. Et se voir coller un procès en bonne et due forme. Voilà pour une idée produit mais qu'en est-il pour un slogan, voire une  stratégie de com ? C'est la même chose. Exemple, Casino, qui copie sur Champion pour ses 5 et légumes  à moins de 1€. Pour rueducommerce, qui avec son claim"c'est ça le commerce, copie bien Système U et son U commerce.  Ou encore, la vie, la vraie (Auchan) revue et corrigé par Paris Match, qui a été bien mal "inspiré" avec la vie est une histoire vraie.
Bref, à chaque fois, qu'est-ce qu'on en retient ? Que l'original est plus percutant que la copie. A bon entendeur...

Rueducommerce : un site « visuel »

Trois spots pour le site rueducommerce ! Rien que ça ! Exceptés Mistergooddeal, filiale de M6, et cdiscount, filiale de Casino, aucun pure player internet n’avait encore jusque là communiqué en télé. « Trop cher », répondaient les sites marchands. Pas pour rueducommerce, qui se fend d’une large campagne de communication : trois films en prime time (320 000 € pour une semaine de télé), ainsi qu’une large campagne d’affichage dans le métro. Dans les deux cas, le net marchand met en scène ses fondateurs. Histoire de rassurer le chaland, qui peut mettre ainsi un visage sur du commerce « virtuel ». Cette campagne va aussi sans doute lui permettre de booster encore son bilan. En effet, le site applique les recettes traditionnelles de la distribution : pack à 1 €, dévoile un claim vendeur "c'est ça le commerce" (même si cela ressemble au U-commerce)... Le e-commerce, c'est donc du commerce ! Cette ingénieuse campagne devrait donc lui permettre de conserver son avance. Le groupe a en effet annoncé des résultats annuels favorables avec 309,1 M€ de chiffre d'affaires en croissance de +14,7% et une marge brute de 14%.

Le gouvernement fait sa pub : communiqué, c’est gonflé !

Tout le monde se lève pour… le pouvoir d’achat ! « Vous êtes impatients, nous aussi », clame Matignon, qui lance une vaste campagne de communication. Moyennant 4,3 millions d’euros, (soit 0,03% du coût prévisionnel sur un an des mesures en faveur du pouvoir d'achat), elle est en effet visible sur les écrans télé (1600 spots !) en presse (10 titres en PQN, 59 en PQR…) et sur internet, avec un  site dédié. L’objectif est simple : il s’agit de mettre en valeur les mesures réalisées par le gouvernement (comme la défiscalisation des heures supplémentaires). Traduisez : Le Président, il se décarcasse ! Il faut que les Français le sachent ! Et la pub est chargée de les convaincre du bien-fondé des réformes qu’il mène. Autrement dit, une pub et la confiance repart !
Ambition louable mais encore faudrait-il traiter des sujets qui intéressent les foules. Or, rien sur l'essence, la Loi de Modernisation de l'Economie, ou encore sur l'inflation, qui sont pourtant les principaux thèmes d’inquiétude des français. Des sujets jugés « pub »liquement incorrects ?

Pige publicitaire : Yacast prend de vitesse TNS

Quand un annonceur communique en télé, il dépense en moyenne 5,3 M€ sur les chaînes hertziennes, 500 000 € sur le cabsat et 470 000 € sur la TNT. Mais ce sont des données brutes. En réel, en net qu’en est-il ? On connaît les taux de négo selon les médias : 50 % pour la télé (et 80% pour l’affichage, 75% pour la radio et jusqu’à 95 % pour l’internet).  Reste que les choses évoluent : montée en puissance de nouvelles chaînes, nouvelles législations en vigueur etc. qui viennent bouleverser ce petit modèle. Et au bout du compte, on est loin, avec des chiffres bruts, de la réalité économique du marché publicitaire et des tarifs pratiqués par les médias. Un défi auquel répond l’institut Yacast, qui lance une nouvelle norme de valorisation en C.A. NET des investissements publicitaires. Et prend ainsi de vitesse son illustre concurrent, TNS. “Nous nous contentons de suivre l’évolution du marché”, commente sobrement François Lienart, DGA. Une petite annonce comme il dit, qui devrait néanmoins faire beaucoup de bruit et donner un bon coup de pied dans la fourmilière! A suivre donc… la réponse de TNS ? De l’UDA et de l’Irep ? …

Pékin 2008 : L’empire des JO

Rien ne va plus. Les jeux sont faits en Chine. Le grand gagnant est… la pub !

Ainsi, si le chantier sportif aura coûté au bas mot 25 Mds €, la Chine compte bien tirer parti de l’événement. Déjà, la manifestation va générer 3 Mds $ de pub dans le monde, dont 900 millions pour le seul pays de Mao. Plus de 50 entreprises chinoises et étrangères ont payé jusqu’à 130 millions d’euros pour devenir partenaires privilégiés. Enfin, les dépenses de pub dans l’empire du milieu devraient atteindre 42 milliards de dollars en 2008 (+ 23,9%).

Donc demain, la Chine sera le deuxième marché mondial de la publicité ! D’ailleurs les Publicis et consors sont déjà installés sur place !

Presse : Carrefour change son discours de marque

Depuis le début de l’année, Carrefour a augmenté ses investissements en PQN de 108%. A chaque campagne, le distributeur met l’accent sur les prix bas. Ainsi, en début d’année, Carrefour garantit à ses clients les prix les plus bas sur les produits de grandes marques. Puis, en avril, l’enseigne lance son plan pouvoir d'achat. Au programme, remboursement de la TVA.
Mais depuis le 17 juin, Carrefour change du tout au tout et inaugure sa première campagne corporate, dans laquelle il rappelle ses engagements sociétaux. Exemple sur la solidarité : "Chez Carrefour, nous donnons l'équivalent de 22 millions de repas à ceux qui en ont le plus besoin". Exemple sur l'emploi : "plus de 80% de nos produits alimentaires sont fabriqués en France"...
Si la démagogie n’est pas absente de ces messages, on peut néanmoins relever que le distributeur a choisi de changer totalement son discours. Un parti prix audacieux, qui lui permet de se démarquer de la concurrence.Et; au passage, de toucher la corde sensible ?

Une télé light ?

Deux millions de personnes seraient concernées par l’obésité en France, soit 18% des enfants. Pour résorber ce fléau, le gouvernement (Roselyne, fer de lance de l'anti-obésité, comme on peut le voir sur la photo;) suggère la disparition pure et simple des spots télé pour certains produits. Conséquence : sur les cinq premiers mois de l’année, le chiffre d’affaires des annonceurs concernés (biscuits, sodas…) sur  les  chaînes jeunesse recule de 8%, à 10,7 M €.

Quelques exemples, sourcés Yacast : Cereal Partners France diminue ses investissements de 39%, Danone continue à reculer (-62%), Quick s’oriente à la baisse (-31%), tandis que Lu France et McDonald’s ont carrément disparu.

Même tendance sur les chaînes hertziennes sur les écrans publicitaires encadrant les émissions jeunesse : le chiffre d’affaires s’oriente en baisse sur TF1 (-11%), tout comme sur M6 (-1%).
Cette réduction des investissements publicitaires pourrait remettre en cause le modèle économique des chaînes, notamment des chaînes jeunesse. En effet, l’an passé, l’alimentation, deuxième famille annonceur, représentait 27,1 M€ de recettes sur un global de 108 M €. Soit un quart…

Le Monde vendu aux enchères !

le Monde va mal ! Il en est réduit... à vendre sa homepage sur eBay. C'est annoncé dans le numéro du mardi 17 juin : mise aux enchères de la homepage du site pour la journée du 30 juin, c'est-à-dire le lendemain de la finale de l'Euro de football. A mon avis, c'est une mauvaise idée.

Primo, le quotidien n'est pas un journal de sport. Donc se lier autant à une manifestation sportive ne colle pas à son image.

Secundo, se vendre aux enchères n'est guère valorisant, encore moins encore une fois pour le Monde.

Tertio, le quotidien ne trouve décidément pas beaucoup d'idées pour sortir de son ornière (baisse de diffusion, dettes, même si il faut reconnaître que son site se porte lui plutôt bien)... A l'opposé, on peut saluer les initiatives de Libé, qui regorge lui d'idées : numéro gratuit, une célébrité rédactrice en chef d'un jour, une rubrique making of très intéressante qui renoue avec l'esprit du Libé d'origine etc.

Allez Le Monde un petit effort !

Sex and the city : un film à pub

Le placement produit est une technique de plus en plus prisée. D'ailleurs Jean-Marc Lehu, enseignant à l'université de Panthéon Sorbonne et spécialiste du marketing en a fait le sujet de son dernier livre "la pub est dans le film" (éditions d'organisation).
On se souvient de McDo dans le Cinquième élément, des innombrables mobiles de toutes marques dans les différents James Bond, des portables derniers cri d'Apple dans la plupart des grands blockbusters américain... Mais avec Sex and the City, on franchit un cap en plus. Le film tout entier est une ode aux marques. 150 sont présentes ! Au détriment du scénario. Carrie par exemple. Elle est réduite à un ersatz d'icône de la mode, un placement humain pour toutes les grandes marques de fringues, parfums et chaussures.
Preuve par l'exemple. Sephora : seule marque qui figure sur les affiches du film, à côté des différents médias qui parrainent la sortie.
Autre illustration, Mercedes. Outre la présentation de différents modèles dans le film, la marque consacre un site dédié pour l'occasion, où elle propose de retrouver les coulisses du tournage. Sans oublier les shows avec une des héroïnes, Samantha. Une stratégie de grande classe, voire de classe A ! Un bémol toutefois : selon les experts, le téléspectateur ne suit pas. Alors avec 150 !

Repomper une pub, c'est triché!

C'est Joe La Pompe qui vous le dit, livre à l'appui, intitulé "Nouveau"? (Editions Télémarques). L'ouvrage rassemble les meilleurs téléscopages de pub (les fameuses campagnes jumelles, qui se ressemblent étrangement...) qu'il a recueillis en presque dix ans. Sa base line : le meilleur de la production et reproduction publicitaire.Les imitations sautent aux yeux et révèlent un manque flagrant de créativité chez certains. Pour autant, l'ouvrage ne se contente pas de montrer les copies, il livre aussi le témoignage de professionnels du secteur. Et la préface est signée Christian Blachas... (culture pub, CB News). Intéressant donc et aussi... anonyme. en effet, Joe La pompe est inconnu au bataillon. Pas de photo, pas de nom, pas d'ego ? Rare, dans le milieu de la pub, une figure qui ne se montre pas. Cela mérite aussi d'être souligné.

Avec tout ça, j'espère vous en avoir fait une bonne pub ;)