Une attention peut générer une intention. Un phénomène qui, selon l’agence média Starcom*, va se développer du fait que les consommateurs sont soumis de plus en plus à des sollicitations. Ainsi, avec le web, le nombre de contacts auxquels nous sommes exposés va doubler et se transformer, pour partie d’entre-eux, en connexions. Convaincue de cela, Starcom a mis au point un indice de captivation.
Sa mécanique est très simple. Chaque semaine, 400 interviewés répondent à ces deux questions :
- Parmi les 28 programmes de prime-time, quels sont ceux que vous avez regardés ?
- Parmi ceux que vous avez cochés, quels sont ceux qui vous ont particulièrement intéressés ?
Le rapport entre les deux mesure ce fameux indice de captivation. L’idée est intéressante, d’autant que l’indice n’est pas directement corrélé à l’audience. Nous apprenons ainsi que les magazines, les documentaires et les téléfilms sont globalement plus captivants que les divertissements. Aussi, que les séries américaines captivent plus que les séries françaises (y-a-t-il vraiment à hésiter entre RIS et les experts par exemple ? ) Pas de surprise, c’est vrai. En revanche, et c’est là où l’outil prend toute sa valeur, programme par programme cette fois, il peut être utile à l’annonceur. Surtout que nous sommes dans un contexte où la demande est moins forte que l’offre. Reste à savoir si l’annonceur préfère être vu par des téléspectateurs attentifs, même s’ils sont moins nombreux que par des cerveaux passifs mais plus nombreux. A Votre avis, que vont penser ceux qui achètent du "temps de cerveau humain disponible" ?
*Présentation faite par Emmanuel Charonnat, DGA Etudes de Starcom, lors d'une conférence donnée à l'université d'été 2007 du SNPTV
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