La marque du web

Le nouveau parcours du combattant de la marque sur le net !

Comment intégrer l’intelligence collective à ses produits ? Voilà la question à laquelle doivent répondre toutes les marques aujourd’hui, selon Pierre Bellanger.
Premièrement, en se plaçant désormais dans une logique horizontale et non plus verticale. "Car aujourd’hui, l’individu a autant de pouvoir qu’une marque.  Pour preuve, il suffit de voir l’ampleur prise par Dellsucks, qu a dépassé en influence le site du constructeur. Conclusion : la marque aujourd’hui soit se comporter comme une personne", indique-t-il. Ex : Ray, le personnage de Coca-Cola !
Ensuite, la marque doit prendre en considération l’intelligence collective et la mettre à profit. "Citons Lego, qui a rebondit en utilisant à bon escient ses fans, qui créaient des modèles. La marque les a publiés sur le net et cela lui a été profitable", poursuit-il.
Puis, la marque doit avoir son Chief Community Officer (CCO !), provenant de son département marketing. "Il sera ainsi la passerelle entre la société et son public pro actif", ajoute-t-il.
Enfin, la marque peut progressivement rétablir un rapport de forces à son avantage, en devenant une entreprise bloggeuse, à l’instar de Microsoft, Sun, Boeing…
"L’idée à terme étant de favoriser un nouveau mix média entre la diffusion (broadcast) et la conversation", conclut-il.

Pierre Bellanger, adepte de l’intelligence collective

4 millions de visiteurs uniques chaque jour, 5 millions de profils, 61 % de pénétration sur les 15/24 ans. Le site, dont les recherches et les liens sponsorisés sont gérés par Yahoo! en France - revendique 20,2 millions d'utilisateurs enregistrés, parmi lesquels 12,4 millions de blogs actifs.
Qui peut s’enorgueillir de ces résultats presque Googlesque ? Skyrock. Celui qui possède le premier site de blogs européen, gagnera cette année plus d'argent avec ses activités internet qu'avec la radio, pour la première fois en 21 ans d'existence. Ce cas d’école illustre bien la façon dont le web crée une nouvelle ressource. Comment ? "En employant l’intelligence collective de nos utilisateurs, explique Pierre Bellanger, patron de Skyrock, lors du festival de la publicité à Méribel. En effet, sans elle, internet ne rapporterait rien. Pas d’Amazon sans les recommandations des internautes ! Pas de Wikipedia sans les écrits des internautes ! etc. En résumé, Internet crée un nouveau réseau de distribution, qui fonctionne de pair à pair. Et internet fabrique aussi un nouveau média : la conversation". Reste à savoir comment les marques vont y prendre part !

La publicité sera numérique ou ne sera pas !

« Avec Emma et Paul, nous avons voulu montrer qu’avec 3 ou 4 M€, nous pouvions installer une marque uniquement avec du marketing viral », explique Didier Quillot, le patron de Lagardère Active. L'astuce de la campagne imaginée par La Chose a ainsi consisté à générer une forte rumeur autour de l'identité du client final. Histoire de montrer l'efficcacité du dispositif cross média de la régie. Une réussite, selon Didier Quillot. Le CA pub réalisé sur le net sera de plus en plus fort grâce aux opérations spéciales et au marketing relationnel, poursuit-il, car le CPM est faible ». Traduisez : il faut vendre autre chose que des bannières sinon le CA sur Internet ne compensera jamais la perte de CA pub réalisé sur les médias traditionnels. « Donc il faut monétiser notre audience. Nous affichons déjà cinq sites enregistrant plus d’un million de pages vues. Nous sommes sur le bon chemin. Aussi, nous inversons le modèle de production journalistique : nous partirons bientôt du site d’informations et nous le déclinerons sur papier ».
Et de conclure sur la fonction d’internet : « nos lecteurs, fidèles à un titre appartiennent à une communauté. Nos marques sont puissantes (alors qu’elles communiquent peu). Nos contenus sont riches. La segmentation est naturelle. Enfin, nos titres sont largement référencés  auprès des annonceurs. Donc sur les créneaux de l’analyse et du féminin, internet générera des revenus complémentaires au print ». Un peu sur le même modèle des petites nouvelles de la TNT avec les grandes chaînes. « TMC et W9 sont ainsi leaders de la TNT : il s’avèrent que ce sont les petites sœurs de TF1 et de M6. Elles complètent bien leur audience donc génèrent du revenu additionnel ». 

Pour Didier Quillot, le rédacteur est un compilateur de contenus

Les journalistes du groupe Lagardère devraient vivre leurs dernières heures de vrais journalistes. En effet, bientôt, ils ne seront plus que des aggrégateurs de contenus. Des robots de l’information. Un peu comme un Google du renseignement, sauf qu’ils auront encore la main sur la mise en forme de leurs contenus. Adieu plume, Rouletabille, veau, vache et cochon. Bonjour winzip de l’info ! C’est la nouvelle définition des tâches évoquées par Didier Quillot, président du directoire du pôle médias de Lagardère (Elle, Paris Match, Europe 1, Télé 7 Jours...bref 69 titres), lors de la conférence donnée au festival de la publicité. « Le numérique redéfinit nos industries. Avant, nous produisions un contenu pour un support. Aujourd’hui, nous produisons un contenu pour plusieurs supports », avance-t-il en préambule. Car le consommateur de médias a un comportement qui change. Le lecteur a une consommation média qui augmente et qui est de plus en plus fragmentée. On dit multitasking : en  clair, la génération digitale consomme plusieurs médias en même temps : anythime, anywhere,anywhile.
De ce constat, il en déduit une nouvelle une nouvelle définition de la fourniture d’informations : "aujourd’hui, le « contenu » est produit par tout le monde et est rendu communautaire. Donc il va falloir le labelliser par des experts. Typiquement, c’est le modèle de Post.fr".
Après avoir dit  ces vérités d’usage, il balance « sa vérité » : « la presse qui ne fera que de l’information et du service va mourir. Seule la presse féminine (génératrice d’émotions) et de news (avec de l’analyse) perdurera. Tout le reste (magazine TV, de cinéma… sont désormais challengés par internet et donc n’ont plus vocation à exister sous format papier ». On peut donc en déduire que les magazines Première, Télé 7 jours… etc vont disparaître. De la rédaction, on arrive donc à la compilation pour finir avec la disparition. Triste évolution.

La marque Sarkozy n’est pas la marque préférée de Noah !

La marque de la semaine (voire du mois, voire de l’année, voire des cinq prochaines années !!!), c’est bien entendu la marque Sarkozy. Avec tous les attributs d’une marque.  Qui draine sa communauté : les sarkozystes ; Qui a ses valeurs. Républicaines. Qui séduit (Il est passé 25ème dans le classement des personnalités préférées des français). Qui fidélise (les électeurs, le Medef…). Qui construit un mythe. Qui est servie par une communication… cf la photo !, vue ici. Et cette marque est influente. A tel point qu’elle bride les médias, qui n’osent plus être contradicteurs. La seule solution consiste alors à utiliser des artifices marketing pour ouvrir le débat sur cette marque si polémique. Laquelle ? Ouvrir ses colonnes aux People. Là, l’actionnaire du journal ne peut rien faire. C’est ce qui explique par exemple les interviews de Noah relatées dans le Figaro ou dans le Parisien. Voici un extrait dans le Parisien du jour : "C'est pire que ce je pensais ! Rien que pour les cités, c'était évident qu'il n'allait rien proposer, si ce n'est mettre plus de gamins en taule sans plus de solutions. C'est bouffe de la merde et ta gueule. Où est l'humanité dans le discours ? Ce n'est pas pour nous ce qui se passe là-haut. Quand il y a des contrats, ce n'est pas pour nous. Il y a un cynisme ! C'est fait en ricanant, c'est arrogant". etc.

Une marque doit savoir encaisser les coups. Attendons la réaction de Sarkozy ! Dans tous les cas, ce petit épisode m’a réconcilié avec le Figaro, qui m’avait largement choqué avec la parution de la pub Kadhafi !

Comment évoluent les univers virtuels ?

150 univers virtuels existent ou sont en cours de préparation. Donc l’audience va se fragmenter de plus en plus. D’où l’intérêt de les rendre interopérables. IBM a lancé un chantier en ce sens. Mais se posera alors la question du partage des revenus.
Trois tendances se dessinent. Premièrement, ces univers deviennent de plus en plus sophistiqués, à l’instar d’Entropia Universe, avec un  photo-réalisme très poussé.
Deuxièmement, ils deviennent de plus en plus mobiles. Ainsi Nokia est partenaire d’Habbo, Cyworld existe en version mobile…Enfin, le jeu en ligne devient un véritable lien social, comme le montre QQ, le système de messagerie instantanée propriétaire le plus utilisé en Chine, qui a introduit des avatars, des groupes, de la monnaie virtuelle, des pages personnelles… Pour info, un utilisateur chinois de QQ possède en moyenne 94 contacts !
Au final, pour un annonceur, le but du jeu consiste à emmener l’internaute d’univers en univers, et à chaque fois, on capte son attention. C’est la stratégie de Sony. Si vous êtes joueurs d’Everquest, vous jouez sur sa plate-forme, puis vous avez envie de passer à Everquest 2, puis à Starwar… A chaque fois, votre avatar et ses caractéristiques sont récupérées.
Pour que l’annonceur y trouve son compte, reste alors à savoir comment mesurer l’activité de l’univers virtuel et ses caractéristiques : segments représentés, niveaux et types d’activités…. Egalement, il lui faut répondre à la question de la mesure de l’engagement de l’avatar vis-à-vis d’une campagne (donc trouver un équivalent de web analytics). Aussi, l’annonceur doit pouvoir évaluer le potentiel d’un leader d’opinion au sein d’un univers virtuel. Car ce nouveau média n’aura d’intérêt que si on arrive véritablement à mesurer son efficacité.
Et Goggle dans tout cela ? Il n’est pas inactif.
Il vient en effet de lancer un appel dans les Campus américains, invitant les étudiants à tester les univers virtuels. Seule condition : se créer un compte gmail. Si Google rattrape alors son retard en matière d’univers virtuel, il pourrait alors changer la donne, et simplifier et la tâche des annonceurs et la tâche des agences. A suivre !

A quoi sert un univers virtuel pour un annonceur ?

Il peut créer sa propre page, son île, son univers.
Il peut placer ses propres avatars.
Il peut créer des opérations événementielles (Ex : les industriels du cinéma se servent de Gaia pour promouvoir leurs films).
Il peut proposer directement ses produits (Ex : dans Barbieworld, si vous achetez la barbie réelle, vous obtenez aussi une barbie virtuelle). Mattel va aussi y lancer prochainement un lecteur MP3, au son duquel la petite fille pourra faire danser sa poupée virtuelle. Les frontières entre le réel et le virtuel s’amenuisent. En conclusion, ces univers virtuels poursuivent trois objectifs : de divertissement, d’influence (donnent de la visibilité à un produit) et de commerce.

Tour d’horizon des univers virtuels existants

Neopets est le number one, avec 535 milliards de pages vues depuis sa création. Viennent ensuite Habbo Hotels (80 millions d’utilisateurs dont 5 millions en France), Cyworld (90 % des coréens de 15 à 25 ans y ont un compte). Ce My Space coréen arrivera en France au second semestre 2008. Existent aussi Second Life (11 millions de comptes), There, dédié à la musique, Gaia, dédié aux ados, Entropia Universe, doté d’un moteur 3D très puissant…
Les marques ont aussi créé leurs propres univers virtuels : Lego Universe,  Virtual MTV, Pepsi-Town, Pepsi-World… A venir aussi, Playstation Home, qui permettra d'explorer une communauté virtuelle pour interagir et communiquer avec les autres utilisateurs, les inviter pour des parties multi de jeux PS3 en ligne, acheter ou partager du contenu privé et personnaliser son propre espace.

Que peut faire un annonceur avec un réseau social ? toujours selon Fred Cavazza

- Du marketing communautaire : plutôt que de chercher individuellement chaque prospect, on cible les influenceurs. Il faut alors les scorer et ensuite adapter le discours en fonction de l’intérêt du prescripteur.
Deux techniques : soit l’annonceur vise une plate-forme ouverte : Ex : Facebook qui met à disposition sa base utilisateurs. Soit l’annonceur s’adresse à Google, qui met à disposition un framework pour publier des applications disponibles pour tous les réseaux sociaux partenaires. Et là, l’annonceur touche tous les utilisateurs de tous les partenaires de Google. Ce dernier scénario est encore du domaine de l’imaginaire, mais il est une tendance possible.
- Toucher des niches. Ce qui passe par le ciblage de réseaux de niches, comme Dogster (500 000 membres, dédié aux chats et chiens), Sermo (dédié aux docteurs)…Tous ces sites sont étrangers. A quand un réseau social du bricolage en France par exemple ? Que Leroy Merlin recycle ces vieux forums et ça émergera !

Réseaux sociaux, univers virtuels : mythes ou réalités ?

230 millions d’internautes se trouvent aujourd’hui sur les réseaux sociaux dans le monde entier. Voici une première réponse à la question portant l’intitulé de la conférence tenue par Fred Cavazza (et le Public System) lors du festival de pub de Méribel : réseaux sociaux et virtuels : mythes ou réalités ? Deuxième réponse : ces nouveaux territoires d’expression évoluent, et évoluent différemment. Certains sont anciens, comme Friendster, le plus vieux. D’autres se cherchent une stratégie de sortie. Comme Linkedin, BtoB, qui prépare son IPO. D’autres atteignent leur vitesse de croisière. Comme My Space, qui bénéficie en plus d’une prime à l’audience, mais qui, s’il ne se renouvelle pas rencontrera bientôt des difficultés. D’autres sont condamnés à mourir. Comme Orkut, le réseau de Google, qui le remplace progressivement. D’autres sont médiatisés, pour rien, comme Facebook. Car ce dernier ne présente vraiment rien d'extraordinaire, ni en termes de fonctionnalités, ni en termes d'audience : MSN est quatre fois plus peuplé que Facebook par exemple. Et ce dernier n'est pas non plus la plate-forme qui progresse le plus vite : Linkedin a fait mieux. Troisième réponse : la tendance actuelle tend vers une hybridation des services : exemple, avec Facebook, on peut remonter notre avatar de Second Life et inversement. Illustration aussi avec Habbo Hotels, qui fait son Myspace avec ses Habbo spaces !