La marque du web

univers social, future galerie marchande web 3D?

J’ai lu sur le site de Cédric Deniaud cette citation de l'économiste Serge Soudplatoff : "Les univers virtuels, Second Life ou une autre plateforme équivalente, préfigurent ce que sera, à terme la galerie marchande du Web 3D qui succèdera inéluctablement au Web 2.0".
Visionnaire Serge Soundplatoff ? Il a tout bon en tout cas. En effet, Aux Etats-Unis, les adeptes des réseaux sociaux seraient plus enclins à visiter des sites commerciaux orientés sur le loisir que les internautes. Pour le mois d'août, l'institut ComScore relève ainsi que les utilisateurs réguliers de Facebook et autres, soit 95 % d'entre eux, se seraient connectés à des sites de vente de produits culturels, d'habillement et d'accessoires de mode, ou encore de sites dédiés à la vente d'appareils high tech. Soit beaucoup plus que les autres internautes américains qui ont été 80 % à se rendre sur ces mêmes types de sites de e-commerce sur la même période. Autrement dit, les visiteurs des réseaux sociaux sont plus réceptifs à la pub en ligne que les autres internautes. Voilà qui doit réjouir Google, en train de chercher comment ajouter cette nouvelle corde à son arc multi-média. Voici aussi une bonne  entrée en matière pour mon  post suivant sur les univers virtuels, suite à la présentation de Fred Cavazza lors du festival de la pub à Méribel.

Le destin de nos fictions dépend du destin de Lisa !

Il paraît que les fictions françaises ont du mal à percer (cf les parts de marché des chaînes dès lors qu’elles diffusent des RIS et autres resucées de séries américaines).  Et chaque directeur des programmes de se battre à coups de millions pour obtenir des créations à la hauteur. Oui mais alors que penser du vote mis en place par TF1 pour
le « Destin de Lisa » ? En effet, depuis plusieurs jours, les téléspectateurs ont voté pour choisir qui de David ou Renaud épousera Lisa. Interactivité, 1, créativité 0. Car si ce sont les téléspectateurs qui décident de la fin, où est la subtilité du scénario, où est l’émotion… Bref tout ce qui fait qu’on se souvient des années après d’un épisode. Si dans la petite maison dans la prairie, on avait voté pour savoir si Albert devait mourir ou non, il est certain que nous, petits fans d’alors, nous aurions tous voté non. Mais une histoire, quand elle nous prend aux tripes, c’est justement parce qu’il y a une part d’inconnu, qu’on ne maîtrise pas. On subit une histoire. On ressent des émotions. Conclusion : aux scénaristes de nous faire rêver, pleurer et pas à un huissier de justice, qui comptabilise le nombre d’appels passés auprès d’un numéro surtaxé !!

Les médias tactiques se la jouent tactique on line

Combien coûte une campagne de pub sur des taxis (1900 flancs de taxis répartis dans une dizaine de grandes villes) ? 120 000 € HT avec Media-Mobile.
Combien coûte une campagne sur un réseau de cabines d’essayage  (700 faces dans 20 magasins pendant un mois ) ? 25 000 € HT avec Made in Out.
Combien coûte une campagne d’affichage grand format (750 m2) sur le boulevard Charles de Gaulle pendant un mois ? 89 250 € net. Toutes ces informations susceptibles d’intéresser les annonceurs figurent à la rubrique bon plan du tout nouveau site de l’Association des médias de proximité (AMP), qui fédèrent les acteurs du secteur : Art Boulevard, Cart’Com/Non’Stop Media, City Régie, Egility, Evoo, Iota System, Irrésistible Media, Made In Out, Maxity, Mediacup, Mediamobile, Mobil Tag, Next One, Ornicom, Sam Axe, TacTic Media, Visual Force (NDLR). Communiquer sur ses bons plans pubs, voilà un bon coup tactique pour ses nouveaux médias, qui ont engrangé l’an passé 12,6 ME (+21,6), soit 0,06 de part de marché.

Jeunesse : publicité ne rime pas forcément avec obésité

Je risque de me faire taper sur les doigts mais tant pis : est-ce que l’obésité infantile, en France est si menaçante qu’on le prétend ? En effet, à force de sonner le tocsin, de grandes marques ont réagi. Ainsi, Nestlé, Danone, Ferrero et huit autres grands groupes internationaux de l’alimentation et des boissons, (qui représentent 50% des investissements publicitaires de leur secteur), se sont engagés à cesser progressivement toute publicité ciblant les enfants en télévision, en presse et sur internet. Au 1er janvier 2009, plus aucun de leurs messages ne sera diffusé dans des espaces destinés au public jeunesse au sein des médias européens (TV, presse et internet). Voilà une initiative qui va dans le bon sens pour le bien-être de nos enfants. Mais en même temps, en lisant le rapport Inca 2 (étude Individuelle Nationale des Consommations Alimentaires) portant sur 2006-2007, je me dis qu’on a peut-être surestimé le danger. Voici quelques résultats issus du document et qui portent sur les enfants de 3 à 14 ans.
- la consommation de pain diminue et atteint 57g chez les garçons et 46 g chez les filles.
- la consommation de produits laitiers diminue aussi : - 6 % chez les garçons et – 16 % chez les filles.
- la consommation de viandes et d’abats diminue d’environ 19%, aussi bien chez les filles que chez les garçons.
- la consommation de sucres et dérivés diminue de 27 % dans les deux groupes.
- la consommation de fruits et légumes demeure stable : 143 g chez les garçons, 145 g chez les filles
- la consommation de compotes et de fruits cuits augmente de 16 %. Au vu de ce bilan, et même si je ne suis pas nutritionniste, je trouve que globalement, le mal n’est pas si mal finalement. Nos enfants se nourrissent plutôt bien. Alors, à qui profite « le soi-disant crime » ?

Ipsos, une marque qui reste discrète et pourtant !

J’ai trouvé ma marque du web : Ipsos. Elle n’est pas  à proprement parler une marque, mais elle symbolise pour autant quelque chose de fort.
2000 : c’est le nombre d’études sur le consommateur et la pub réalisées par l’institut indépendant ! Sa mission : prévoir les performances des publicités, comprendre et expliquer leur fonctionnement et leur apport à la marque. Ce que j’apprécie chez Ipsos, c’est la mise en ligne de condensés de leurs études et ce très régulièrement. Ainsi l’institut publie et commente les sujets de ces études. Exemple : le 12 décembre : baromètre sur« Le dossier médical personnel et les médecins ». Le 10 décembre : l’enquête Ipsos-AGF dévoile l’opinion des actifs sur le PERP. Le 29 novembre : observatoire Linéance sur les femmes de plus de 50 ans… Voilà pour la rubrique sociétés & Tendances. Mais il y aussi la rubrique médias & internet, politique & élections, corporate et management, consommation &  conjoncture. Bref, il y a de quoi lire et c’est sourcé, précis, chiffré et analysé (avec les liens pour joindre les nombreux contacts qui figurent à la fin de chaque post). Sans oublier les paroles d’experts. J’aime particulièrement la dernière mise en ligne par Rémi Oudghiri, sur l’égo-casting, qui signifie : adapter les technologies à nos préférences personnelles et non plus de se laisser gouverner par elles. Une terminologie créée pour l’occasion et qui traduit parfaitement l’ère dans laquelle nous vivons ! Bref, je suis fan d’Ipsos ! 

Google, une marque encyclopédique !

« Google, Inc. [gugœl] est une société fondée le 27 septembre 1998 dans la Silicon Valley en Californie par Larry Page et Sergey Brin, auteurs du moteur de recherche Google. Depuis 2001, Eric Schmidt en est le PDG (CEO). La société compte environ 16 000 employés dont la plupart travaillent au siège mondial : le Googleplex à Mountain View. Google s'est donné comme mission d'« organiser l'information à l'échelle mondiale et de la rendre universellement accessible et utile ».
Sur la période s'étalant de juin 2000 à novembre 2004, Google aurait indexé plus de 8 milliards de pages Web, 1 milliard d'images . Début 2007, Google valait quelque 160 milliards de dollars à la bourse de Wall Street. Google possèderait le parc de serveurs le plus important du monde avec environ 450 000 machines réparties sur plus de 25 sites de par le monde ». Voici la définition de Google selon Wikipedia. Imaginons maintenant ce que le groupe californien pourrait écrire comme définition de Wikipedia : encyclopédie universelle et multilingue rédigée par les internautes. Des bannières publicitaires encadreraient cette définition… Scénario improbable ? Que nenni ! C’est même la réalité très proche ! En effet, Google va proposer aux internautes d'écrire des articles pour constituer une encyclopédie de référence. Avec une incentive à la clé : les auteurs seront payés pour leur contribution grâce à des publicités. Nom de cette nouvelle initiative Googleiennne : Knol. Histoire de boucler ses fins de mois pourtant non difficiles (il est valorisé à 218 milliards de dollars  et capte entre 33 et 40 % du total des dépenses publicitaires en ligne !), Google prévoit aussi d'inclure des liens sponsorisés dans ses knols. La réponse du berger à la bergère ne devrait pas tarder : en effet : Jimmy Wales, co-fondateur de Wikipedia, planche en ce moment sur un moteur de recherche… concurrent de Google. 

De la publicité sur radio France et dans les e-vidéos : deux manifestions du libéralisme

D’une part, Radio France qui veut ouvrir ses antennes à de la publicité commerciale. Son Président, Jean-Paul Cluzel, se pose  ainsi en concurrent des stations privées, tout en restreignant le champs d’application : pas de risque donc de pub pour du papier toilette (ça ferait tâche pour une station culturelle ), ni d’encombrement publicitaire. «  Car il connaît bien ses auditeurs et sait que si l’encombrement de Radio France devait ressembler à celui des  stations privées ses auditeurs fuiraient en masse et son audience fondrait comme neige au soleil », précise Luciano Bosio (Publiprint) sur son blog. Ce dernier voit son intérêt dans cette ouverture puisqu’il pourra désormais faire la promotion de ses supports sur la station, où se trouvent ses cibles, des consommateurs des produits de l’industrie culturelle. En revanche, nombreux sont ses détracteurs, notamment de fidèles auditeurs qui redoutent que Radio France se lance dans une course à l’audience (et donc son corollaire, à savoir la diminution de la qualité de ses programmes). 
D’autre part, l’amendement au projet de loi de finances qui propose de taxer à hauteur de 2% les revenus publicitaires générés par les vidéos diffusées sur le Web. Là encore les détracteurs sont légion. L'Association des services internet communautaires (Asic), qui regroupe notamment Youtube et Dailymotion, n'a d’ailleurs pas tardé à réagir, en s‘y opposant.
A mon sens, la deuxième initiative est plus préjudiciable que la seconde. En effet, la VOD est un média tout jeune, encore non assuré d’une économie pérenne. Cette taxation peut la tuer (et tuer plus globalement l'innovation sur le net : les blogs et tous sites web sont en effet potentiellement touchés!). A la différence de Radio France, un média mature, qui en plus pose des gardes-fous à l’arrivée de la publicité sur ses ondes. Et vous, vous en pensez quoi ?

Skip contre le lavage de cerveau !

Nos enfants ne sont pas des robots :  c’est… Skip qui le dit. En tenant un discours pédagogue, étayé par une étude menée par le cabinet StrategyOne (1500 mères consultées dans 10 pays), la marque s’assure un capital confiance auprès des mères... qui nettoient les affaires de leurs enfants ; car le discours est clair : laissez vivre vos enfants. C’est normal qu’ils jouent à l’extérieur, qu’ils se salissent… une campagne mondiale supporte ce discours. Le claim : « tous les enfants ont le droit d’être des enfants ». Réalisée par BBH Londres, cette communication se décline en un spot de 60 secondes, qui est un format inhabituel. Mais il pose le contexte : un petit enfant robot qui au contact de la nature retrouve sa liberté d’enfant, de jouer et de se salir.
Elle est suivie d’une série de spots courts cette fois (10 s), qui illustrent des situations quotidiennes dans lesquelles les enfants évoluent librement.
Dans la foulée, Skip.fr devient un lieu de prescription pour les mamans, fourmillant d’astuces et d’informations pédagogiques sur les activités extérieures pour donner aux enfants toutes les chances de se développer. Communiquer pour éduquer, et ce sur plusieurs canaux, devient  commun à de plus en plus de marques. Sauf que Skip pousse vraiment à l’extrême.
La marque conclue en effet dans son dossier de presse par une citation de Freud : jouer est le travail de l’enfance. Pédagogue, maman adoptive, philosophe et lessivier : à force de nettoyer son image, Skip en devient presque transparent !

Les NIP servent-ils les marques ?

Oui en CA (et encore ponctuellement), non en fidélisation et recrutement. Explication. Les lots virtuels (3 pour 2, 2ème produit à moitié prix…), les cartes de fidélité… font partie de ce qu’on appelle dans le jargon de la distribution les NIP (nouveaux instruments promotionnels). Ces dernières années, ils se sont fortement développés et représentent 13 % des promotions. Or, quand on sait 17,6 % du chiffre d’affaires de la distribution a été réalisé sous promotions, on mesure vite l’intérêt des NIP. Précisément 29 % des foyers français ont acheté un produit NIP. Pour la 4ème édition du Consumer’s Morning, TNS Worldpanel a analysé 1892 opérations NIP pour mettre en évidence le ROI. Premier constat : les lots virtuels constituent le 3ème type de promos réalisées, derrière les bons d’achats (18%) et la gratuité (17%). Deuxième enseignement : les acheteurs de lots virtuels représentent 5 % des acheteurs de marques, qui ne représentent que 9 % des volumes des marques. Donc les lots virtuels de sont pas le meilleur moyen pour une marque pour recruter. Mais leur cible est intéressante : en effet, les acheteurs de lots virtuels sont de gros acheteurs de la marque : ils en achètent deux fois plus. Troisième information : ils ne permettent pas de fidéliser : ils attirent seulement ponctuellement des foyers : avant une opération 9 % achetaient la marque, après 11 % la réachètent. Conclusion : les NIP permettent de développer le CA, et plutôt deux fois qu’une. En effet, les NIP représentent 13 % des promotions et on sait que celles-ci inciteraient fortement 27 % des consommateurs à acheter davantage. Le doublé gagnant !

Le discours commercial de France Télévisions ne me convainc pas

Pour séduire un annonceur, il faut le convaincre de la pertinence de son média. Sur ce point, je ne suis pas très sure de l’argumentaire de France Télévisions. En tout cas, il ne m’a pas convaincu. Ainsi, lors d’une conférence organisée par LSA et Media Institute le 4 décembre dernier, France Télévisions a présenté des résultats d’impacts sur trois groupes de distributeurs. Or, cette classification ne me semble pas cohérente. En effet, on retrouve dans un même groupe par exemple Système U, Monoprix et Casino.  Trois enseignes pour le coup radicalement différentes : une enseigne indépendante de proximité, une enseigne plutôt Bobo de centre-ville et une enseigne de supermarchés qui se rapprocherait plutôt de Champion que de ces deux là. Alors ? On les a regroupés par niveaux d’investissements plurimédia me répond-on. Un argument qui ne me convainc pas : car nous sommes dans la mesure des impacts télé et uniquement télé. Un regroupement par format de magasin (supers ensemble, hyper ensemble, ou bien par statut : les intégrés ensemble, les indépendants ensemble), ou bien par positionnement équivalent (exemple Champion et Casino), bref, toutes ces combinaisons auraient été me semblent-ils plus intéressantes. Mais non, FTV opte pour celle-là. Qu’à cela ne tienne : je me penche alors, par acquis de conscience sur les niveaux d’investissements plurimédia et alors surprise ! La classification retenue par FTV ne correspond pas ! Si on prend ce groupe, Système U, Casino et Monoprix, ils ont respectivement investi en plurimédia, selon Yacast, 64 ME, 15,4 ME et 16,6 ! L’écart est grand entre le premier et le troisième !

Un autre groupe, Leclerc et Carrefour : Environ 140 ME et 84,8 ME. Bref, je ne vais pas plus loin dans la démonstration mais les écarts sont trop grands à mon sens pour avoir une réelle signification quant à la mesure de l’impact tv.

Et si on regarde au niveau des investissements télé cette fois, voici le classement du 1/01 au 25/11

Total TV hertziennes	270 409 120
SYSTEME U	21 985 610
LECLERC	20 804 260
CARREFOUR	17 698 590
AUCHAN	13 915 800
ITM ENTREPRISES et ITM	12 160 110 + 9 144 220
CHAMPION MAGASIN	9 976 890
CASINO MAGASIN	7 850 880
MONOPRIX	7 538 020

Si on groupe : Système U, Intermarché (y compris les Mousquetaires) et Leclerc seraient ensemble, Carrefour et Auchan constitueraient un autre groupe et enfin, Champion, Casino et Monoprix formeraient le dernier groupe. Je vous laisse juger de cette nouvelle combinaison !

Pour en finir avec les chiffres, FTV a vu son chiffre d’affaires publicitaire chuter de 12,7 % en novembre. C’est, et de loin, la plus grosse baisse, même si les –5 % de TF1 ont plus fait parlé ;) Et au vu des nouvelles conditions générales de vente imaginées par le groupe, qui laissent perplexes plus d’un distributeur, je conclurais en disant que FTV ne met vraiment pas toutes les chances de son côté pour aborder 2008 !!!