La marque du web

Quotidiens : Rue89 et Mediapart font bande à part !

A peine nés, les journaux en ligne que sont rue89 et Mediapart (version  pré-site pour le moment) se différencient déjà, dans le ton, la forme mais aussi dans le contenu. Ce qui mérite d’être signalé à l’heure où l’on reproche le formatage de nos quotidiens classiques. Quelles sont les différences que j’ai relevées ?
Chez les anciens de Libé, le contenu est très réactif, très imagé (beaucoup de photos) et fait la part belle à l’inventivité quant à la forme. Tout est bon pour animer cette rue89. Par un concours : un jeu vient ainsi d’être lancé sur le thème du développement durable. (J’aimerais d’ailleurs y participer, je cherche encore l’idée magique ! ). En faisant cela, le site d’information fait d’une pierre deux coups : il anime son site et obtient de la matière première gratuite,  c’est-à-dire des papiers à publier.
Deuxième trouvaille de rue89 : le blog du Poulpe. Le temps d’un écrit, le site vous propose de vous faire passer pour ce personnage de fiction, et d’écrire votre billet d’humeur. Une idée on ne peut plus interactive !
Du côté de Mediapart, on ne reste pas inactif. S’agissant du fond, j’ai remarqué les papiers « repères ». C’est mon jargon là. En fait, sur un sujet comme celui de la suppression de la pub télé sur les chaînes publiques, le site revient aux sources du phénomène et relate tout l’historique (De Pompidou à Jospin, en passant par Trautmann…), le tout agrémenté de documents inédits.
S’agissant de la forme,  Mediapart multiplie les rencontres sur le terrain. Voici quelques thèmes de tables-ronde passées  : « Presse : l’indépendance en question », « Comment les médias travaillent en banlieue »,  Medias et Europe, les difficultés d’informer ». Du sérieux, mais c’est aussi ça la marque de fabrique du site.
Des différences au final qui font que dans un cas comme dans l’autre, le lecteur identifie de suite sur quel journal il se trouve et à quelle source d’infos il a accès. Des deux côtés, les idées apparaissent et c’est très bien comme ça.

Les Guignols serviraient la cause du foot pour Canal +…

Canal + de foot ? Toujours ? Pas sure. La chaîne cryptée, qui détient actuellement les droits de diffusion de la ligue 1 moyennant 600 millions € est en compétition pour conserver son « titre ». Plus exactement, elle et ses concurrents se voient retoquer par  La Ligue de football professionnel (LFP). Celle-ci a en effet choisi, le 31 janvier dernier, de ne pas attribuer les douze lots mis aux enchères pour les saisons de 2008 à 2012. Canal + serait-il sur la sellette ? La chaîne ne veut pas en effet laisser monter les coûts de manière démesurée. Elle sort alors son arme secrète… de toujours. Les Guignols de l’info ! « Gages d'une indépendance que les Guignols n'ont plus à prouver, ces sketches pourraient aujourd'hui produire un effet inattendu, au moment où les négociations pour la diffusion des saisons 2008 à 2012 vont bon train.
Divisés en 12 lots, ces droits n'ont pas trouvé preneurs au terme d'une première série d'enchères : les sommes proposées par les acquéreurs potentiels n'étaient pas à la hauteur des espérances de la Ligue de football professionnel.
Or, les candidats les plus sérieux dans cette négociation sont Canal + et Orange.
En bref, en dépréciant la marchandise en tapant sur la Ligue 1, les marionnettes pourraient paradoxalement arranger les affaires de leur chaîne, alors qu'elle cherche à faire baisser les prix », peut-on lire sur le site d’@si. Avec la vidéo à l’appui ! Aimé Jaquet est décidément très fort ;)
PS : je ne résiste pas : une citation d’Aimé, qui est vraiment drôle : 
« Bernadette ! C'est réglé ici, alors tu te tires les doigts du sac à main et tu me suis en gériatrie »

Pub télé + internet, le duo gagnant ?

Les nouveaux commerçants sont les plus communicants ! C'est certain, si on regarde les données Yacast. Système U est en effet l’enseigne qui a le plus dépensé en télé, 24,3 M€. Sur un total dépenses distributeur de 302 725 820 €. Le groupement s’était notamment illustré dès le 1er janvier 2007, en étant le premier à diffuser ses spots, sur TF1. Un détail qui n’a pas échappé à la régie de la chaîne, qui très vite a compris que le groupe de Serge Papin serait très présent sur son antenne au fil des mois. C’est sans doute pourquoi TF1 Publicité a réalisé son étude «TV + Internet, les avantages de l'utilisation conjointe des deux médias en publicité » avec ce nouvel annonceur de choix. Ce dernier a en effet aussi dépensé sur l’année, sur le média internet, 9,3 M€, sur un total distribution (inclus l’e-commerce) de 345 M €.
But du jeu : montrer si deux médias valent mieux qu’un. Avec la télé, la GSA cible des téléspectateurs qui regardent chaque jour leur écran en moyenne 3h05 ; avec le web, elle vise des internautes qui restent devant leur écran d’ordinateur pendant 28 minutes.
Système U a donc lancé une campagne bi-média entre le 28/08/2007 et le 08/09/2007, qui portait sur ses produits de rentrée. En télé, la vague a couvert 87 % de la population, qui l’a vue six fois en moyenne Sur le net, elle a principalement concerné deux sites, Alice.fr et tf1.fr. Elle a entraîné 50 000 visites sur le site de la marque durant la période et touché trois millions d’internautes. Question : sur quel critère chaque média a -t-il agi ?
Sur le souvenir spontané, le petit écran a convertit 32 % des ménagères de moins de 50 ans contre 4 % pour le web. Et sur le souvenir global, 52 % pour la télé et 8 % pour le web. Quant à la reconnaissance, l'écart est un peu moindre : 69 % en faveur de la télé, contre 49 % pour le net.
En revanche, sur le critère de l’incitation à aller en magasin pour profiter des promotions, c’est le web qui domine : il recueille 66 % des suffrages contre 60 % pour la télé ;  En résumé, la télé est toujours perçue comme un média «statutaire, référent, structurant. Internet, lui, évoque surtout des notions de communauté, d'interactivité et de transgression. A la télévision correspond une communication récréative et statutaire. Internet apparaît lui, réservé à des messages informatifs, promotionnels.  Chacun des médias active donc des registres différents et les contacts ne se substituent pas.  Globalement, la  télé sur un semestre, a permis à la distribution généraliste d’accroître de 3 % ses parts de marché auprès des consommateurs exposés. Sachant que 1 point de part de marché équivaut, à l’année, à 1,5 Mds €, on mesure bien l’impact financier. En revanche, pour le média internet, on ne sait pas encore. Mais rien que sur l’étude portant sur Système U, on se rend bien compte de l’intérêt de mixer les deux canaux. D'ailleurs, tout annonceur confondu, TNS MI a recencé qu'en 2007, 1200 campagnes avaient utilisé les deux canaux, dont 250 exclusivement bi-médias. L'idée de la complémentarité internet/télé fait donc son chemin.

271 000 campagnes sur la Toile en Europe en 2007

Selon une étude menée par l’institut Nielsen/NetRatings, 271 000 publicités électroniques ont été mises en ligne en Europe. les Allemands arrivent en tête de liste avec 23% des campagnes réalisées au niveau européen. Les Britanniques suivent en seconde position avec un score de 17%. Les Français arrivent juste derrière, avec 14% des e-publicités réalisées. Précisément, 8900 annonceurs sont à l’origine de plus de 38 600 campagnes. Donc, c’est un fait, la publicité en ligne se développe.
Mais de quelle manière ? Selon TNS MI, la puissance relationnelle du média internet s’exprime en 2007 autour de trois tendances d’expression : l’Intensité relationnelle (art-vertising), la Transparence relationnelle (alter-tising), et la Connivence relationnelle (agree-tising).
Dans le premier cas figurent les pubs très riches émotionnellement et créativement comme
Société Générale, Orangina, Sony et ses petits lapins, Happiness Factory de Coca Cola, Champion.
Dans le deuxième cas, c’est l’effet greenwashing qui prédomine.  Marie (« Marie déteste l’excès de sel »), Danone (Les 2 vaches « tout le monde il est beau tout le monde il est bio »).
SAAB Bio Power OVNI Objet Vert Non Identifié…
Dans le dernier schéma, la marque met en scène les choix du consommateur : sélection d’un nouveau parfum de crème dessert (Danette Chocolat Blanc de Danone), innovation dans les services bancaires (Crédit Mutuel "Si j’étais banquier").
Mais plus de e-publicité signifie-t-il plus d’efficacité publicitaire ? Pour avoir la réponse, lire la prochaine news sur les résultats de la campagne IP Système U ;) et vlan, un petit coup de teasing.

Publicité : who else ?

George Clooney, always ! La star américaine arrive en tête dans le Palmarès Ipsos de la Pub télévisuelle et 3ème sur le critère de l’affichage. Avec Nespresso, il décroche ainsi la palme suprême, devant le footballeur Didier Drogba et le basketteur Boris Diaw pour Kinder Bueno. Une distinction méritée car l’agence McCANN Paris, qui est à l’origine de cette saga publicitaire, a véritablement utilisé la personnalité de la vedette pour incarner la marque. Autrement dit, Clooney, Nespresso, même combat.
Alors que d’autres marques, comme Leader Price, Grand Optical, Generali, Volvic… ont par exemple choisi Zidane, sans réaliser le même travail. Le rapport avec la choucroute ? Le voilà : comment Zidane peut-il incarner des marques aussi différentes qu’un spécialiste du hard-discount alimentaire, un opticien, un assureur… ? Impossible. Un bémol à apporter toutefois : la pub (hyper drôle) de Zidane et Galthié avec Orange se classe 4ème dans le palmarès Ipsos. Zidarne incarnerait-il mieux Orange que Volvic ? Pas vraiment. C’est juste que le contexte (coupe du monde de rugby) a fait son office d’amplificateur. Moralité : si un annonceur veut se payer les services d’un people, il devra vraiment trouver une personnalité emblématique pour le représenter. And What else ? creativity. Définitively.