La marque du web

L’analyse de la parole des internautes devient primordiale

On mesure l’audience depuis des  années, on doit aujourd’hui mesurer les bruits de fond du web. Il s’agit de la nouvelle unité de mesure qui évalue la pertinence du lancement de tel produit, la communication de telle marque… A l’ère du 2.0, c’est nécessaire dans la palette d’outils marketing de la marque. Des sociétés du type AMI Software, qui dissèquent les discours des blogueurs, analysent la parole des internautes… devraient donc logiquement compléter la palette d’outils numériques dont se dotent les grands groupes de communication. Qui dégainera le premier ? Allez, je tente : Publicis ?

Le gratuit est pleins de ressources !

Le gratuit domine ! On ne cesse de le dire… Mais la question est de savoir comment ? En payant ! En tout cas, cela s’applique pour les journaux. Illustration avec Bolloré, qui moyennant 1 million d’euros verra ses deux titres, Matin Plus et Direct Soir distribués dans les métros parisiens à partir de la mi-octobre. Une distribution de grande ampleur : 170 stations sont concernées (sur 300 que compte la capitale). Pour 650 000 exemplaires.

Autre exemple ? 20 Minutes, qui veut rémunérer les kiosquiers pour distribuer ses journaux. Autrement dit gratuit ou payant même combat : il  faut payer pour gagner sur ses concurrents… et intéresser annonceurs et agences médias.

Les marques adhèrent aux réseaux sociaux

Second Life, Second Life… 80 % des internautes devraient avoir une seconde vie en 2011 selon le Gartner, ainsi que les 500 premières sociétés dans le monde. Pour autant, de nombreuses marques se retirent du jeu. Parce que le retour sur investissement ne serait pas au rendez-vous ? Sans doute. A l’inverse, les réseaux sociaux séduisent de plus en plus les marques. Car Facebook, Friendster, My Space… drainent des millions de membres et ne cessent de se reproduire. Même Télérama s’y colle et annonce son propre réseau social, wizzz.fr pour le mois de novembre. Pourquoi un si grand succès ?

Parce que les réseaux sociaux représentent aujourd'hui un nouveau moyen CRM que les marques peuvent exploiter. Exemple avec le marchand de fleurs

1-800-Flowers.com, qui a connecté son programme de fidélité à Facebook. (Plus d’infos sur le blog http://mdm.typepad.com/)

Autre exemple, celui de My Space qui voudrait utiliser le datamining pour pouvoir proposer à ses 110 millions d’utilisateurs des offres personnalisées. Ce qui paraît logique : sur MySpace, les internautes échangent leurs idées, leurs impressions d’achats… Une mine d’or pour les marques qui peuvent alors exploiter ces informations pour leur faire parvenir des offres commerciales très ciblées. On est loin de l’univers 3D de Second Life, séduisant certes, mais stérile au final. A bon entendeur…

Marketing : I will the multibranding !

Comment se dessinent les contours du marketing de demain ? Quel est son futur ? Il se nomme Will. Un nom tout trouvé pour cette initiative née au Japon sous l’impulsion notamment de Toyota, Panasonic, Asahi, Glico… Concrètement, il s’agit de créer une marque avec des partenaires et de proposer des produits spécifiques à une cible dédiée. Les bénéfices sont multiples : synergies des notoriétés, ciblage de nouveaux consommateurs, économies de coûts. Des avantages qui comptent dans un environnement de plus en plus concentré et où les cycles de vie des produits se raccourcissent de plus en plus. L’initiative de Will, née il y a trois ans, apparaît la plus aboutie car elle matérialise en dur ce partenariat multimarques avec la création d’un lieu vitrine à Tokyo. Une idée qui devrait faire des petits ! Vive le multibranding !

Les Coréens s’enivrent grâce à la BD !

Qu’est ce que consomment à outrance les coréens ?  Les mangas. Qu’est-ce qu’ils ne consomment pas ? Le vin. Enfin avant. Car pour les convaincre de boire ce « nouveau nectar », Shin Kibayashi et sa sœur Yuko ont écrit une BD intitulée « les gouttes de Dieu « . Vendue à 1 million d’exemplaires, elle a réellement suscité un engouement pour le vin dans le pays.  Son scénario est le suivant : un jeune homme cherche à résoudre douze énigmes à caractère œnologique. Dans les bulles, sont dessinées de nombreuses scènes de dégustation. Avec de grands crus de Bourgogne pour illustration à chaque page. Pédagogie rime ici avec œnologie. Et le tour est joué ! Les Coréens se déplacent désormais dans les bars à vin avec l’album sous le bras et demandent à déguster tel ou tel cru cité. En plus, dans ce pays où le rituel est sacré, de même que le cérémonial, la connaissance du bon vin est considérée désormais comme un facteur important dans la réussite de négociations commerciales. Pour les Coréens, le vin est initiatique. Le manga répond à cette aspiration. Association réussie. Et la Corée du Sud devient un pays épicurien !

Publicis capture Renault dans son agence virtuelle

Comment gérer l’image de Renault, marque mondiale par excellence, lorsque  45 pays diffusent chaque année plusieurs centaines de créations, allant de l’annonce presse au film publicitaire en passant par l’affichage ? Voilà la problématique confiée par l’annonceur à son agence de com, une fidèle parmi les fidèles puisque Publicis œuvre en effet depuis 1963 aux côtés de la firme au losange. Pour y répondre, l’agence a choisi de coopérer avec sa filiale Market Forward et sa technologie Brandvault. Ensemble, ils ont développé une agence virtuelle, dans laquelle se retrouvent deux intranet : e-Pure, e pour électronique, PU pour Publicis et e-Plog, pour Publicis Logan. E-Pure, qui dispose de son propre moteur de recherche, stocke par exemple plus de 2700 fichiers de créations. L’objectif étant de partager les informations entre les équipes de Publicis et de Renault. (Souvenez-vous, il y a quelques années, on appelait cela le knowledge management !)
Deux principaux bénéfices sont néanmoins à retirer de l’expérience. D’une part, la vitesse de circulation de l’information. Moins de 48 h après leur validation au siège, les informations et les fichiers de production sont disponibles dans les 45 pays ; de plus, avec le recours au streaming, les pays peuvent consulter les campagnes en les visionnant sans les télécherger, ce qui est bien plus rapide.  
D’autre part, les économies de coûts. Plus de frais de gravure ou d’envois de Cds à travers le monde. (Soit entre 5 et 10 000 E en moins pour l’envoi d’une campagne à un pays donné). C’est plus rapide, efficace et moins cher. Reste que ce dispositif, appelé à évoluer bien évidemment, notamment vers l’optimisation cette fois des créations, rapproche énormément les deux entreprises. Peut-on dire que Renault devient un client captif de Publicis ? En tout cas, je vois mal le constructeur retirer ses billes. Donc bien joué de la part de Publicis qui renforce sa proximité avec le client, tout en le rendant encore plus dépendant de lui.

APCP : une nouvelle « marque » d’estime de la presse envers les citoyens

Agence de préfiguration du conseil de la presse, voilà ce que signifie APCP (http://apcp.unblog.fr/). En voilà une idée qui est bonne ! Alors que les syndicats de journalistes appellent à manifester (le 4 octobre, rendez-vous à 18 h au musée social à paris), des membres de la profession travaillent dans une association pour amener un peu plus de démocratie justement et créer un conseil de la presse. Un outil qui existe déjà en Suisse notamment. « L’idée de créer un “conseil de presse” est née du fossé constaté entre les mécontentements des citoyens en matière de contenu et de qualité des médias et le peu d’écoute accordée par la profession à ces protestations. L’essentiel des réponses apportées généralement par le monde des médias est seulement technique, managériale ou financière. Elles ne résultent pratiquement jamais d’une réflexion sur la qualité éthique des contenus diffusés.
Le conseil de presse prétend offrir un espace commun où, précisément, les tensions éthiques concernant les médias et leur fonctionnement pourront être analysées et publiquement débattues». Voilà ce qu’on peut lire en ouverture du site, véritable espace de médiation entre les médias et leurs utilisateurs. Tout n’est pas désespéré donc ! Haut les cœurs !

Téléphonie mobile : il pourrait y avoir de la friture sur la ligne...

Le géant américain de l'internet, Google, se verrait bien... opérateur de téléphonie mobile. Au Royaume-Uni, il s'est ainsi, selon The Guardian, porté candidat pour racheter des fréquences à Vodafone et O2. Cette irruption de Google représenterait une grave menace pour les cinq opérateurs existants. Pourquoi ? Parce que Google pourrait avoir un business model différent du leur : en clair, il proposerait de ne pas faire payer d'abonnement à ses clients. Un danger imminent pour les acteurs du marché... mais ce n'est pas le seul. La menace pourrait aussi venir d'Apple. Ainsi, la firme de Steve Jobs envisage de postuler aux USA à des rachats de fréquences. Rappelons que les deux groupes ont des projets de ventes de mobiles : Iphone pour Apple, pour une cible d'adeptes du gadget, et Gphone pour Google, avec une cible plus large (le mobile couterait moins de 100E).

Il manque une pierre à l’édifice…

Je m’en remets à vous pour comprendre la position de Leroy Merlin. L’enseigne a en effet lancé un programme court qui cartonne sur TF1 et qui se nomme « Du côté de chez vous ». Très bien.

Toutefois, sur la même ligne que ce programme a été conçue la chaîne de « Du côté de chez vous… tv. Même thémathique, même nom… mais pas même propriétaire.

En effet, le Pdg de la chaîne télé 100% maison, Jean-Marc Frantz, précise bien que Leroy Merlin n’est qu’un sponsor parmi d’autres (GIFI, Office Hollandais des Fleurs, Outils Wolf, Espace Emeraude et Dalcans) de la chaîne.
Pourquoi ? Quel est l'intérêt pour l'enseigne de ne pas posséder cette chaîne (qui devrait réaliser 8ME de ca en 2007), qui porte le même nom que son programme court, son slogan... C'est plus confusant qu'autre chose. J’offre un pot à la personne qui me procure la réponse ;)

Comment le 20H formate l’esprit des téléspectateurs ?

Pierre Mellet, sur le site du réseau Voltairenet nous décrit cette mécanique de « propagande »,  qui  n’a pas pour fonction réelle d’informer mais de divertir les téléspectateurs, tout en leur rappelant toujours ce qu’ils doivent savoir. Explication de ce rituel « sacré ».
1 Une musique de générique abstraite avec le visuel du monde.
2 Un présentateur crédible, de bon ton, en qui on peut avoir confiance
3 Enumération des titres de l’actualité. Pas d’explication, pas d’analyse, juste des faits. (Petite précision supplémentaire : en Italie, les présentateurs sont beaucoup plus honnêtes qu’en France : ils montrent carrément les titres des journaux pour énumérer l’actualité. De cette manière, ils font d’une pierre deux coups : primo, le support papier renforce la crédibilité de l’information. Deuxio, cette présentation incite les téléspectateurs à lire la presse pour avoir plus d’analyse, de commentaires. On pourrait même dire que les deux médias se partagent les rôles. )
4 Reportage : la démonstration par l’exemple de ce qu’a dit auparavant le présentateur
A mon sens, c’est une analyse très juste. Conclusion : il faut lire les journaux ! Ou écouter la satire du JT, celui de Groland !