La marque du web

Skip revisite ses classiques

Skip revisite à sa manière l’histoire du géant de 32 km de haut, Micromégas de Voltaire. Il fait en effet la promotion du blog le plus petit et le plus puissant au monde. Pour assurer le lancement de Skip Petit & Puissant, Unilever s’est donc appuyé sur la blogosphère. Le hic, c’est que cette cible ne correspond pas à celle de la lessive- les femmes avec de jeunes enfants - . En revanche, elle est tout indiquée pour relayer l'originalité de l'opération et renvoyer la cible principale vers le site produit. Car l’opération est originale. Skip reprend là à son compte le concept de bouteille à la mer. Sauf qu’en guise de bouteille, il propose le post lancé sur son blog. Les 500 premiers internautes ayant laissé un message verront leur texte envoyé… dans l’espace, et ils pourront le dédicacer à un proche.
Voilà pour la stratégie internet de la marque de lessive. Mais en parallèle, elle martèle un discours publicitaire bien classique dans le monde réel cette fois : le discours par la preuve. Pour assurer le lancement de "Skip Petit & Puissant", Unilever s'est ainsi appuyé sur Ubibene et Mindshare. Ils ont mis en place un dispositif événementiel inspiré par les performance du nouveau produit. La bouteille d'1 litre permettant de réaliser 25 lavages, soit 367 jeans, deux Mini customisées aux couleurs de la marque tractant chacune une remorque dans laquelle sont empilés les 357 jeans sillonnent les rues de Paris, Lille, Strasbourg, Nantes, Lyon, Marseille, Toulouse, Bordeaux et Rennes depuis le 19 mars et jusqu'au 31. Au moyen de ces deux campagnes, la marque vise ainsi à toucher a cible par des biais plus originaux qu’à l’accoutumée. Et donc être plus efficace ?

France Télévisions lance son club des téléspectateurs

Après la séquence des téléspectateurs, le club des téléspectateurs. C'est une idée de France Télévisions qui cherche ainsi à se rapprocher de son public. En effet, après avoir créé un service de médiation en 1998, le groupe se dote d'un "club des téléspectateurs".
Accessible via Internet (www.leclubfrancetelevisions.fr), il constitue un lien entre le public et le groupe : rencontres avec les animateurs, visites des studios, place garantie dans le public aux émissions phares, invitations à des projections en avant première ou à des évènements culturels, cadeaux… Mis en ligne en décembre, pour trois mois de test, le club compte déjà 200 000 adhérents.
S'il représente un coût de 300 000 euros à la charge du groupe public, des partenaires privés tels qu’Europcar et les magasins U (enseigne Système U) permettent d’abaisser les coûts. D’autres, tels que le groupe Accor et la SNCF pourraient prochainement rejoindre cette initiative.

Monceau Fleurs recrute via LCI

On serine que la TV ne serait plus le média de masse par excellence. Mais à
l¹inverse, deviendrait-elle le média de niche par excellence ? La question
est posée, notamment dans l'exemple de Monceau Fleurs, qui débute une
campagne sur les écrans de LCI. Programmée du 19 mars au 8 avril, cette
campagne, qui comprend 96 spots, devrait générer 450 000 contacts utiles.
Pourquoi ? Le message, didactique et décliné en 20 secondes, reprend la
nouvelle signature de Monceau Fleurs « on vous en donne plus ». Il donne
ensuite les arguments pour adhérer à son réseau :
- Monceau Fleurs vous donne plus de liberté : vous n'êtes pas obligé d'être
fleuriste pour nous rejoindre.
- Notre encadrement vous donne plus d'efficacité
- Et notre succès plus de confiance
- Notre réseau national vous donne plus de puissance
Clair et simple, le spot s'adresse donc aux téléspectateurs de la chaîne :
hommes et femmes de 30 à 50 ans, ayant l'esprit d'entreprenariat. Idéale
comme cible, au moment du salon de la franchise !

En publicité extérieure, le message est clea"r" !

Une campagne de publicité extérieure permet en moyenne à la marque de gagner
24 % de nouveaux acheteurs et d¹augmenter le panier moyen de 32 % ; pour
illustrer ses propos, Clear Channel, lors de sa présentation aux médias
mardi a pris quelques exemples particulièrement forts. Citons le cas Lotus
de Georgia Pacific. En août 2006, la marque lance la gamme Lotus Confort.
Objectif : se positionner en tant que marque premium face aux marques
distributeurs (qui détiennent, 52,4 % du marché en valeur). Comment ? La
marque s'engage alors avec Clear Channel avec le contrat Plus 15. Le deal
est simple : le prestataire promet de faire progresser la part de marché de
Lotus de 15 %. La stratégie retenue est la suivante : un mix média (55 % des
investissements publicitaires en TV et 45 % en affichage). Mission remplie et
même au-delà des espérances puisque Lotus gagne 21 % de parts de marché.

Maintenant, les boums se passent à l’hôtel !

Fini de faire la fête en cachette des parents à la maison. En Grande-Bretagne, l’hôtel Alton Towers (www.alton-towers.co.ok), reconverti en hôtel de proximité, a remédié au problème en inaugurant les « sleepovers suites ». En d’autres termes, il s’agit de chambres thématiques dotées d’une isolation parfaite, imaginées pour accueillir les anniversaires et fêtes d’adolescents. Ecran plasma, playstation, karaoké, piste de danse, trousses de maquillages et accessoires féminins, bref tout est pensé pour réussir des fêtes. Et bien entendu, les annonceurs ne sont pas en reste. Les marques de sodas, cosmétiques et alcools sont évidemment partenaires de ces espaces festifs, qui constituent des opportunités de contacts avec des cibles avides de consommer !

Arnault/Carrefour : un curieux mélange des genres

Après Moët et Chandon, Dior, Vuitton, Kenzo, Givenchy,le patron de LVMH, 
Bernard Arnault, le roi du luxe et des marques, et accessoirement septième
fortune mondiale selon le dernier classement du magazine Forbes, se paye 9,1%
de Carrefour, le chantre du discount et des Produits Libres. Il devient
ainsi le deuxième actionnaire du numéro 2 mondial de la distribution
alimentaire derrière la famille Halley. Les investisseurs s'interrogent
encore sur les raisons de cette entrée dans le capital de l'enseigne. Une
opération financière intéressante ? Certainement. Reste que nous sommes là
face à un choc des cultures, bien réel et qui devrait à l¹avenir se
reproduire. Car l'objectif des hommes d'affaires richissimes est identique :
profiter de la manne actuelle du capital-investissement et de l'activisme
boursier. Prochaine opération avec François Pinault ?

Le new deal des médias

Les français sont de plus en plus nomades. Ils passent ainsi 8h30 en 
moyenne hors de chez eux, contre 7h28 en 1999 (source TNS/Sofres). Ce sont
les médias qui en subissent les conséquences et ont de plus en plus de mal à
capter leur attention. Fini le mass média ? Jugez par vous-mêmes. Voici
quelques statistiques qui parlent d'elles-mêmes. En 10 ans, TF1 a perdu 10
points de part d'audience et France 2, cinq points. (Source
Médiamétrie/Médiamat). On parle alors de fragmentation des chaînes TV, notamment
avec les 10 chaînes de la TNT, qui percent dans le PAF.
Sinon, en 10 ans, la diffusion de la PQN a diminué de 17,8 %. Malgré
l'arrivée des gratuits, la lecture de la presse n'a progressé que de 0,9 %
en moyenne en 2006 ! (source OJD/Euro PQN).
La radio, quant à elle, a perdu 490 000 lecteurs depuis 1999. Elle
enregistre un recul de 6 points par rapport à 1999, ce qui montre la baisse
structurelle de l'audience radio. (source Médiamétrie/ZénithOptimédia). Tout
baisse donc, sauf le média web, qui compte, selon Médiamétrie/Netratings au
4ème trimestre 2006, 28,6 millions d'internautes. Pour autant, avec
notamment la personnalisation des contenus, le web est un média
communautaire. Quel sera donc le prochain média de masse ? C¹est la question
que doivent se poser tous les annonceurs !

Un produit (l'automobile), deux communications : l'une smart, l'autre classe

CLM BBDO a conçu deux campagnes en mars pour deux voitures. L'une concerne
la Smart qui, élevée à l'école Mercedes (traduisez : repensée par ses
ingénieurs) a amélioré ses performances. La petite citadine a mûri.
Et si le nouveau modèle est mieux que le premier, déjà adoré par le grand
public, c'est que la perfection atteinte, tout le monde aimera la nouvelle
Smart. D'où le slogan tout trouvé : « Ceux qui ne l'aiment pas n'existent
pas ». Voilà un mode de traitement de la campagne qui joue sur l'audace et
qui colle à l'univers de la Smart. Une série de cinq films au format très
court (10 secondes) mettent en scène des personnages irréels sceptiques à
l¹égard de la nouvelle smart : l'extraterrestre Roswell, des lutins, des
zombies, des sirènes et même le père Noël.
Dans un tout autre genre, se distingue la campagne Mercedes Classe A. Elle
fait la part belle à ses conducteurs : ce ne sont pas des suiveurs mais des
créateurs de tendances.
Ainsi, la rédactrice d'un grand magazine de mode aperçoit une conductrice
s¹apprêtant à sortir de sa Mercedes Classe A. Elle a les pieds nus.  Il
n¹en faut pas davantage pour inspirer la rédactrice de mode qui décide de
lancer cette nouvelle tendance. Le buzz se répand dans la ville. De fil en
aiguille, toutes les femmes finissent par marcher pieds nus. Et le film se
finit par « Mercedes Classe A. Donnez le ton ».

Le mobile, icône de la mode

Alcatel est tombé sous le charme de Lollipops, le champion de l'accessoire.
Ce qui a donné naissance à l'OT-C635 Lollipops (www.lollipopsmobile.com).
Beaucoup plus glamour que ne l'indique son nom, ce nouveau mobile est très
girly, avec ses finitions cosmétiques en blanc nacré et ses fonds d'écran
aux couleurs flashy ! Pour les fashion victims plus fortunées, LG s'est
associé pour sa part à Prada. Cette fois, il s'agit d¹une co-production à
part entière, très avant-guardiste puisque l¹interface est entièrement
tactile et remplace donc le clavier traditionnel. Deux exemples où les
fabricants de mobiles, associés à des marques, pourraient bien créer de
nouvelles modes !

Web et TV, le couplé publicitaire gagnant

Voici un compte-rendu de la conférence à laquelle j’ai assisté au salon AD Tech et qui portait sur la complémentarité du net et de la TV. L’Oreal et Coca-Cola, deux gros annonceurs TV viennent d’annoncer qu’ils allaient doubler leurs investissements sur le net cette année. Microsoft, autre gros annonceur TV, pour sa part, a indiqué que d’ici 2010, plus de la moitié de ses budgets d‘achats d’espaces seraient dédiés aux médias digitaux. Dès lors, Internet, considéré comme le 5^ème média, largement devant le câble et le cinéma, joue un rôle de plus en plus important en terme de support média publicitaire. De plus, l’internaute est un consommateur plurimédia. On parle aujourd’hui de consommateur 2.O. Mais aussi d’annonceur 2.0 et par conséquent d’agence 2.0, le tout dans un contexte où la TV reste le média de masse, structurant, et le web le média d’appropriation. Claude Cohen, présidente de TF1 publicité, relate un exemple de stratégie d’annonceur, couplant les deux médias dans sa régie. « Prenons Mattel. La première découverte du jouet en question s’est faite sur nos écrans jeunesse. Puis nous avons joué l’interactivité avec Tfou. Enfin, nous avons lancé un podcast pour que les enfants partagent et s’approprient le jouet. Autre exemple, celui de Gillette Fusion. Nus avons d’abord effectué le lancement sur notre plate-forme Wat, en donnant aux internautes la possibilité de créer leur spot avec la promesse de diffuser le gagnant sur TF1 ». Prenant le relais, Philippe Balladur, Media Manager chez Coca-Cola indique que 20 % de ses budgets de publicité sont dédiés aux web et aux mobiles. « Nous sommes persuadés que les médias numériques permettent d‘accéder à la discussion, ce qui est fondamental pour nos marques. Nous entrons dans l’ère participative. Et notre cible, les moins de 35 ans, sont fortement consommateurs d’Internet. Fort de cette conviction, nous avons mis en place il y a un an, une organisation adaptée à cette nouvelle démarche de communication. Nous avons monté un comité web, qui comprend des membres du comité de direction, des responsables de fonctions transversales et des partenaires d’agences interactives et média. Tous les mois, cette structure se réunit pour faire évoluer notre stratégie de marque. L’un des premières réalisations de ce comité a été la campagne Happiness Factory, diffusé d’abord pendant un mois et demi sur le net et sur le mobile. Nous avons utilisé tous les sites web de TF1 pour annoncer notre campagne TV et donner rendez-vous pour le premier jour de diffusion du spot TV d’1minute 30.Pour finir, nous avons sorti un spot tiré du jeu videogame. Nous l’avons diffusé sur YouTube. Déjà 1,3 millions de personnes l’ont vu et sa notoriété affiche 11% alors que nous n’avons pas encore dépensé un euro pour sa diffusion en télé en France. Preuve qu’Internet a du bon ! ». Cqfd.