Pub télé + internet, le duo gagnant ?

Les nouveaux commerçants sont les plus communicants ! C'est certain, si on regarde les données Yacast. Système U est en effet l’enseigne qui a le plus dépensé en télé, 24,3 M€. Sur un total dépenses distributeur de 302 725 820 €. Le groupement s’était notamment illustré dès le 1er janvier 2007, en étant le premier à diffuser ses spots, sur TF1. Un détail qui n’a pas échappé à la régie de la chaîne, qui très vite a compris que le groupe de Serge Papin serait très présent sur son antenne au fil des mois. C’est sans doute pourquoi TF1 Publicité a réalisé son étude «TV + Internet, les avantages de l'utilisation conjointe des deux médias en publicité » avec ce nouvel annonceur de choix. Ce dernier a en effet aussi dépensé sur l’année, sur le média internet, 9,3 M€, sur un total distribution (inclus l’e-commerce) de 345 M €.
But du jeu : montrer si deux médias valent mieux qu’un. Avec la télé, la GSA cible des téléspectateurs qui regardent chaque jour leur écran en moyenne 3h05 ; avec le web, elle vise des internautes qui restent devant leur écran d’ordinateur pendant 28 minutes.
Système U a donc lancé une campagne bi-média entre le 28/08/2007 et le 08/09/2007, qui portait sur ses produits de rentrée. En télé, la vague a couvert 87 % de la population, qui l’a vue six fois en moyenne Sur le net, elle a principalement concerné deux sites, Alice.fr et tf1.fr. Elle a entraîné 50 000 visites sur le site de la marque durant la période et touché trois millions d’internautes. Question : sur quel critère chaque média a -t-il agi ?
Sur le souvenir spontané, le petit écran a convertit 32 % des ménagères de moins de 50 ans contre 4 % pour le web. Et sur le souvenir global, 52 % pour la télé et 8 % pour le web. Quant à la reconnaissance, l'écart est un peu moindre : 69 % en faveur de la télé, contre 49 % pour le net.
En revanche, sur le critère de l’incitation à aller en magasin pour profiter des promotions, c’est le web qui domine : il recueille 66 % des suffrages contre 60 % pour la télé ;  En résumé, la télé est toujours perçue comme un média «statutaire, référent, structurant. Internet, lui, évoque surtout des notions de communauté, d'interactivité et de transgression. A la télévision correspond une communication récréative et statutaire. Internet apparaît lui, réservé à des messages informatifs, promotionnels.  Chacun des médias active donc des registres différents et les contacts ne se substituent pas.  Globalement, la  télé sur un semestre, a permis à la distribution généraliste d’accroître de 3 % ses parts de marché auprès des consommateurs exposés. Sachant que 1 point de part de marché équivaut, à l’année, à 1,5 Mds €, on mesure bien l’impact financier. En revanche, pour le média internet, on ne sait pas encore. Mais rien que sur l’étude portant sur Système U, on se rend bien compte de l’intérêt de mixer les deux canaux. D'ailleurs, tout annonceur confondu, TNS MI a recencé qu'en 2007, 1200 campagnes avaient utilisé les deux canaux, dont 250 exclusivement bi-médias. L'idée de la complémentarité internet/télé fait donc son chemin.