La marque du web

Pour Coca-Cola, la téléréalité devient son nouveau support publicitaire

La répétition du message publicitaire est ce qui favorise la mémorisation de la marque auprès du téléspectateur. Ce principe de base est plus que jamais d’actualité aux Etats-Unis, où les annonceurs, en tête desquels figurent Coca-Cola, sponsorisent un nouveau type d’émissions génératrices pour eux de répétitions publicitaires. Il s’agit de l’émission Jingles, imaginée par Mark Burnett, le concepteur de "The Apprentice".  Sous forme de compétition, l’émission présente des jeunes publicitaires en train de rivaliser d’imagination durant huit épisodes pour trouver le bon jingle pour promouvoir des produits. Chaque semaine les chansons sont interprétées en public et les téléspectateurs votent ensuite pour élire leur préféré. A la clé : le jingle choisi sera utilisé pour une véritable publicité. Autrement dit, Coca-Cola sera chanté des milliers de fois, durant ces huit épisodes. De quoi marquer les esprits !

Après la dictature de l’audience, la dictature de la page vue… qualifiée !

La qualification de l’audience sur le net devient le nerf de la guerre, entre ses deux géants que sont Google et Microsoft. Et le vainqueur de la première manche se nomme Microsoft ! Ce dernier vient en effet de prendre 1,6% du capital du réseau social Facebook (qui enregistre 250 000 nouveaux membres chaque jour) pour un montant de 240 millions de dollars. La firme de Richmond s’assure aussi par ce contrat l’exclusivité de la gestion publicitaire de Facebook. Bien vu, car Facebook connaît beaucoup d’informations sur ses membres. Par conséquent, en couplant ces données à la technologie Microsoft, ce partenariat devrait aboutir à la constitution d’un outil permettant de cibler les profils des utilisateurs et, à terme, de générer une publicité personnalisée et contextuelle. Microsoft détiendrait ainsi une longueur d’avance sur Google !

TF1, la mieux-disante culturelle… Mais que fait le CSA ?

Lors de cette fameuse conférence sur la dictature de l’audimat, à Blois, une personne dans l’auditoire a rappelé que TF1, en 1987, avait été cédée par le ministre de la communication d’alors, François Léotard, au consortium mené par Francis Bouygues, au titre de mieux disant culturel. Cahier des charges non rempli, comme on s’est est rendu compte. Réponse de Monique Dagnaud, ex-membre du CSA : « effectivement, le CSA aurait du taper du poing sur la table et faire respecter cette condition de mieux disant culturel. Mais l’organisme des sages audiovisuels ne l’a pas fait car une autre considération a pris le dessus : la volonté de constituer un groupe média français très puissant. ». Mission accomplie : mais la règle du mieux disant culturel n’est aujourd’hui toujours pas respectée, alors que TF1 est bel et bien devenu un groupe média très puissant. Alors même question 20 ans plus tard : que fait le CSA ?

Télévision : la dictature de l’audience ?

Voilà le titre de la conférence qui s’est déroulée le 21 octobre dernier, lors des rendez-vous de l’histoire à Blois. Elle a été tenue par Monique Dagnaud, sociologue, écrivain, administrateur du Monde, ex-membre du CSA et Emmanuel Charonnat, DGA de Starcom (groupe Publicis). Cécile Méadel, spécialiste des technologies de l’information, animait le débat.
« A la télé, l’audimat est souvent associée à la publicité, lance, en guise de préambule, Monique Dagnaud. Mais dans les autres médias, comme la presse écrite, ou le net, les paramètres économiques comme la diffusion payée, le nombre de pages vues ou de visiteurs uniques, ne sont pas eux chargés d’aspect négatif. Au-delà de l’audimat, c’est donc la vision même de la télé qui est négative », conclut-elle. Image véhiculée par les programmes diffusés par les grandes chaînes et qui visent l’audience la plus large possible ? Comme les programmes de télé-réalités, les téléfilms policiers… Emmanuel Charonnat surenchérit, tout en rappelant la façon dont est mesurée l’audience : « les personnes qui constituent le panel (3150 foyers, soit 8200 personnes âgées de 4 ans et plus) doivent appuyer sur le bouton poussoir du boîtier Médiamétrie dès qu’ils ont allumé la télévision  et dès qu’ils sortent de la pièce. De cette manière, le boîtier enregistre tout ce qu’il regarde quand ils sont présents dans la pièce où la télé est allumée. Effectivement, TF1 domine largement les autres chaînes, avec plus de 30 % de parts d’audience. Toutefois, avec la multiplication des chaînes, l’audience tend à se morceler. » Ce que confirme Monique Dagnaud, reprenant à son compte la théorie du sociologue Jean-Louis Missika : « la culture audiovisuelle actuelle va éclater avec la multiplication des chaînes. Finalement, ce sont les créateurs de contenus qui vont prendre le pas sur les diffuseurs ». Le mot de la fin revient à Cécile Méadel, qui forte de son expertise du média radio assène : "le risque qui nous guette avec la multiplication des chaînes, à l’instar de ce qui s’est passé avec la multiplication des radios, c’est la pauvreté des programmes. Donc au bout du compte, le téléspectateur est toujours perdant ».   

Second Life, nouvelle muse des artistes ?

L’art abolit les frontières, c’est bien connu. Il dépasse même les frontières du réel ! Et hop ! Une vraie galerie d’avatars ! Voilà ce que les visiteurs ont pu découvrir lors de la manifestation Second Night (http://nbsl.blogspot.com/), le 6 octobre dernier. Des artistes, au travers de leurs œuvres, ont en effet proposé une véritable réflexion sur les enjeux de Second Life. Par exemple des photographes, via leur avatar, ont sillonné cet univers parallèle et en ont extrait des « net photos ». Autrement dit des captures d’écrans ! Plus sérieusement, figurent aussi des tableaux, des sculptures... A voir en tout cas.

Google, au service des annonceurs

Une fois n’est pas coutume, Google organise une conférence de presse, le 16 octobre dernier. Ca s’arrose ! Mais surtout, ça mérite un petit compte-rendu que voici. Rien de nouveau, juste un bon récapitulatif de ce que fait le leader de la publicité en ligne.
« Avant il y avait le mass marketing et le niche marketing pour toucher un cœur de cible. Nous avons démontré qu’on pouvait toucher le plus grand nombre avec une affinité très forte », annonce en guise de préambule Philippe Plichon, directeur du département commerce et distribution de Google France. Car il faut savoir que 86 % des consommateurs s’informent avant d’acheter, ce qui offre une vraie légitimité à Google à figurer dans les plans marketing.

Les annonceurs ont notamment à leur disposition :
- AdWords, un système de liens commerciaux via l’achat de mots clés. (Savoir que le marché du lien sponsorisé représente 57 % du CA de Google en Grande-Bretagne).
- AdSense, outil de ciblage contextuel est également très prisé. Il permet des campagnes ciblées par centres d’intérêts des visiteurs et qui sont diffusées sur les sites sélectionnés par l’annonceur. Il offre aussi un regroupement des pages de sites par thématiques : plus de 500 verticaux. Ainsi, l’annonceur peut accéder à un vrai territoire de marque. Modèle économique : le coût par clic et par enchère. C’est le distributeur qui définit le niveau de son investissement.  Ex : Matelson, leader de la vente en ligne de matelas (5000 références de grandes marques), grâce à sa campagne a enregistre + 25 % de vente et + 313 % de visites sur son site.
- Les gadgets Ads : mini-sites dans les sites du reseau Adsense. Ils offrent la possibilité aux annonceurs de promouvoir leur marque en mêlant un contenu professionnel à des usages viraux.
- Les annonces display (bannières ou vidéos)
- les annonces sur mobiles :
- YouTube pour bénéficier d’un espace dédié et ainsi créer une relation privilégiée avec les consommateurs. C’est un média événementiel uniquement. Ex : l’Oreal Men Expert aux USA, qui a réussit à créer un fort buzz autour de son lancement produit.
« De plus ces actions ne cannibalisent pas les campagnes off line, au contraire. Plus rapide, une campagne sur le net permet à un distributeur d’ajuster, suivant l’impact de l’annonce, sa campagne off line. Et, désormais, grâce à Google Analitics, les campagnes sont mesurables et le retour sur investissement peut être calculé (marge générée totale, moyenne par commande… », indique Mats Carduner, directeur Europe du Sud chez Google.

Au final, on en conclue que Google est incontournable : présent à toutes les étapes du cycle de vie du produit : You Tube créée le buzz, on tape dans le moteur de recherche la marque pour trouver le site de la marque, et on utilise Google Maps pour localiser le magasin…

M. Arnault, divorçons dignement !

Voilà la une de la Tribune de lundi 22 octobre. Alors que l’on se pose des questions sur l’indépendance de nos journaux, sur la sincérité de nos journalistes… voilà un quotidien économique qui lance le débat sur la place publique au sujet de la sortie de son principal actionnaire. Cela n’a pas plu d’ailleurs au patron de LVMH, d’autant que le titre était aussi distribué ce jour là dans des lieux que la clientèle de Bernard Arnault fréquente : ses magasins, la Bourse, les Champs-Elysées. Mais qu’importe, comme l’explique la rédaction du quotidien « Vous, lecteurs, seriez les premières victimes d'une vente à la sauvette de La Tribune, qui serait une atteinte à la concurrence, au pluralisme de la presse et à la qualité de l'information économique auxquels vous avez droit en tant que citoyen, et dont vous avez besoin à titre professionnel ». Tout est dit ! Et, pour mémoire, ce sont quatre journalistes du Monde qui ont créé la Tribune en 1984 !

Grenelle : la marque de Sarkozy

Le président de la république est passé maître dans l’art de la communication. Surnommé l’hyper président, il monopolise les médias mais utilise aussi tous les artifices du marketing pour faire passer ses messages, jusqu’à faire émerger une nouvelle marque : Grenelle. 

Après le Grenelle de l’environnement, le Grenelle de l’audiovisuel, voilà le Grenelle de l’insertion !   Confié à Martin Hirsch, « l’avatar de l’abbé Pierre pour Nicolas Sarkozy », ce « Grenelle » a pour vocation de créer un contrat unique d’insertion, valable aussi bien dans le public que dans le privé. Et comme à chaque Grenelle, cette mission de Martin Hirsch se voit aussi assigner une obligation de résultat « chiffrée » : faire chuter la pauvreté d’un tiers en cinq ans.

Notons que ce nom est particulièrement bien choisi : il fait référence à 68, aux lois sociales qui ont découlé de cet accord « éponyme » signé à cette date : augmentation du smig, baisse du temps de travail… Autrement dit, il possède une connotation sociale qui sert bien les intérêts de notre président actuel. Bien vu ! Alors une petite devinette pour finir : quel sera le prochain Grenelle ? Je pencherai bien pour un Grenelle de la Santé… ou bien pour un Grenelle de la consommation ! Et vous ?

Radiohead nous propose une étude de marché très intéressante

Monsieur Denis Olivennes (Pdg de la Fnac), vous qui êtes chargé de mission sur la lutte contre le téléchargement illicite, vous devriez méditer sur l’étude de marché que vous propose gratuitement Radiohead. Je vous en propose un condensé ; Le groupe de rock anglais a mis en vente son dernier album, In Rainbows, en téléchargement payant sur le net depuis le 10 octobre, mais sans fixer de prix. Au client de décider !

Au bout d’une semaine, 1,2 millions d'albums vendus, au prix moyen de 8 dollars pièce. Soit au total, près de 10 millions de dollars de recettes, qui vont directement dans la poche des artistes, du fait qu’il n’y ait plus d’intermédiaire (les majors…). 
A cela, il conviendra d’ajouter la vente des places de concerts (qui suivent en général la courbe des ventes de l’album), des produits dérivés… Et si au final, la vente de musique était ce qui rapportait le moins ? Si l’album ne constitue qu’une promotion, alors, il serait légitime de baisser le prix de celui-ci. Et voilà, Monsieur Olivennes, une partie de votre mission est solutionnée. Et du même coup, relance les ventes de musique. Thank you Radiohead !

Système U, la petite chaîne qui monte

L’enseigne des Nouveaux Commerçants se présente comme un cas d’école en matière d’utilisation du média TV et de son retour sur investissement. Tout d’abord, selon Yacast, Système U est le distributeur qui a le plus investi en télé depuis le 1^er janvier 2007, date de l’ouverture du petit écran à cette catégorie d’annonceurs : plus de 19,4 ME. Par ailleurs, le groupement d’indépendants a dépensé 31ME en radio et 9,2 ME sur le net (entre le 1^er janvier et le 31 août, source Yacast/Xtrême). Donc réalise un bon mix média. Et voici quelques uns de ses résultats de ventes sur les produits placés dans des spots TV : Chiffre d’affaires couche U : + 31 % , lessive U, multiplié par cinq, madeleine, multiplié par 2,5, terreau, multiplié par cinq… Un bon impact sur les ventes, mais en plus, un phénomène de rémanence opère : même quand les produits ne passent plus en télé, les ventes concernées continuent de progresser.