La marque du web

Les distributeurs distribuent désormais des mags !

En Suède, on peut désormais trouver Metro dans les magasins de proximité My Way. Echange de bons procédés, il recense en contrepartie, dans ses pages, les principales promotions du distributeur.
En septembre dernier, TF1 et Artémis, le holding personnel de François Pinault, se sont eux associés à Recruit, leader japonais de la presse d'annonce, pour lancer un magazine gratuit, Pilipili. Ce mensuel, assorti d'un site Web, contient des annonces des commerçants locaux avec des coupons offrant des avantages.
Enfin, dernièrement, c’est Stars & astuces qui inaugure un nouveau réseau de vente dans les commerces de proximité.
Tiré à 120 000 exemplaires pour le premier numéro, Stars & astuces est vendu à 1,90 euro dans les boulangeries, tabacs, supérettes…  Le réseau de proximité, nouveau kiosque de proximité ?

Cachez ce sondage que je ne saurais voir

Le marketing permet aux marques de se différencier : ce n’est pas toujours la « meilleure » qui marque le plus. Donc là, j’avais envie de parler d'un nouveau concept : le marketing utile : une marque qui se différencie par l’honnêteté. Et je vais citer une marque presse : Marianne. L’hebdomadaire est l’un des rares grands médias à avoir délivré les résultats d’un sondage Ifop peu glorieux pour la politique du gouvernement. Ainsi seuls 25 % des français font confiance au gouvernement pour augmenter le pouvoir d’achat, soit une baisse de 11 points par rapport à août 2007. Quant à la baisse des impôts, ils sont seulement 27 % (en baisse de 16 points) à y croire. Intéressant comme sondage, non ? Moralité : il faut lire Marianne.

Pour Didier Quillot, le rédacteur est un compilateur de contenus

Les journalistes du groupe Lagardère devraient vivre leurs dernières heures de vrais journalistes. En effet, bientôt, ils ne seront plus que des aggrégateurs de contenus. Des robots de l’information. Un peu comme un Google du renseignement, sauf qu’ils auront encore la main sur la mise en forme de leurs contenus. Adieu plume, Rouletabille, veau, vache et cochon. Bonjour winzip de l’info ! C’est la nouvelle définition des tâches évoquées par Didier Quillot, président du directoire du pôle médias de Lagardère (Elle, Paris Match, Europe 1, Télé 7 Jours...bref 69 titres), lors de la conférence donnée au festival de la publicité. « Le numérique redéfinit nos industries. Avant, nous produisions un contenu pour un support. Aujourd’hui, nous produisons un contenu pour plusieurs supports », avance-t-il en préambule. Car le consommateur de médias a un comportement qui change. Le lecteur a une consommation média qui augmente et qui est de plus en plus fragmentée. On dit multitasking : en  clair, la génération digitale consomme plusieurs médias en même temps : anythime, anywhere,anywhile.
De ce constat, il en déduit une nouvelle une nouvelle définition de la fourniture d’informations : "aujourd’hui, le « contenu » est produit par tout le monde et est rendu communautaire. Donc il va falloir le labelliser par des experts. Typiquement, c’est le modèle de Post.fr".
Après avoir dit  ces vérités d’usage, il balance « sa vérité » : « la presse qui ne fera que de l’information et du service va mourir. Seule la presse féminine (génératrice d’émotions) et de news (avec de l’analyse) perdurera. Tout le reste (magazine TV, de cinéma… sont désormais challengés par internet et donc n’ont plus vocation à exister sous format papier ». On peut donc en déduire que les magazines Première, Télé 7 jours… etc vont disparaître. De la rédaction, on arrive donc à la compilation pour finir avec la disparition. Triste évolution.

La marque presse doit communiquer pour subsister, selon le président de Né Kid

Toujours lors de cette fameuse conférence de presse du 29 novembre, le spécialiste des marques Eric de Rugy, Président de Né Kid, s’exprime lui aussi sur la valeur de la marque. Petit mémo... pas piqué des vers !
« La marque a un capital à gérer. La prime de marque donne des droits à l’exploitation. En presse par exemple, sa première exploitation, c’est d’utiliser son titre pour vendre des marronniers. Sa seconde exploitation concerne l’extension de sa marque. Attention toutefois à certaines dérives plus que douteuses comme des suppléments montres dont abuse un certain quotidien !Car là, clairement, on peut considérer cela comme de la cash machine, et finalement, c’est au détriment de la valeur de la marque presse.
Donc, on se rend compte que la marque presse a certains devoirs. Et c’est là où  intervient la communication : elle a pour mission de recharger en valeur la prime de la marque. Et je pense que sur cette dimension, la presse n’est pas en avance. Excepté Le Parisien, qui a très bien réussi sa dernière campagne (Le Parisien, il vaut mieux l’avoir dans le journal !), les autres titres n’ont pas réussi, globalement, à performer avec leur campagne. Pourtant, l’enjeu est de taille : en effet les marques de presse sont utiles aux annonceurs quand elles détiennent une prime de marque positive. Typiquement, France Soir, qui a longtemps été considéré comme un titre prestigieux déplore aujourd’hui une prime de marque négative qui fait fuir certains annonceurs. D’où l’intérêt pour un titre de communiquer suffisamment pour être visible  mais aussi durablement ». A bon entendeur !

PS : un petit coup de cœur à l’agence qui cite sur son site, à la rubrique veille, les billets de certains bloggeurs de la profession. C’est plutôt sympa de féliciter les confrères ;)

L’extension de gamme, selon le Figaro

Lors d’une conférence dédiée à la marque « presse », organisée par Presspace le 29 novembre dernier, les spécialistes du secteur ont insisté sur la valeur de cette marque. « Un contrat confiance » est même établi entre le lecteur et le journal, selon Pierre Conte. Illustration sur la stratégie plurimédia des marques presse avec le Figaro, représenté par son directeur général, Francis Morel.

« Petit à petit, nous nous sommes éloignés de la vocation traditionnelle du quotidien. Certes, le Figaro *est un produit mais il a une valeur et à partir de celle-ci, nous pouvons réaliser autre chose. Exemple, sur le net, nous déclinons notre marque : notre site d’information se classe numéro 2 derrière celui du Monde. Nous avons aussi annoncé la création d’un studio télé pour concevoir nos vidéos et fournir des programmes courts aux chaînes de télé.»
Mais le quotidien pourrait-il encore s’éloigner plus de son activité d’origine ? « Le quotidien publie les annonces immobilières. Pourquoi ne pas imaginer qu’il lance une réflexion autour d’une licence haut de gamme dans le domaine de l’immobilier », lance Georges Lewi, président de BEC Institute. « Parce que nous ne pouvons concurrencer nos annonceurs », rétorque Pierre Conte. Quant à la question des plus produits, Francis Morel estime qu’ils représentent un complément de chiffre d’affaires additionnels très intéressants. « Là encore, ils représentent une déclinaison de la marque : en ce moment par exemple, nous proposons le Littré, qui correspond parfaitement à notre cible de clientèle. Mais auparavant, nous avons lancé une opération bande dessinée, qui nous a permis d’étendre notre clientèle ». Reste une question en suspens :  le Figaro valorise aujourd’hui sa marque dans son bilan. Des managers d’ailleurs dirigent le quotidien. Or, qui dit nouveaux supports, dit nouvelles audiences. On passe alors d’un simple discours marketing à une mutation du modèle économique. A terme, le quotidien papier ne réalisera plus la majeure partie du chiffre d’affaires de « la marque ». Les produits dérivés pourraient prendre la relève.  Ma question est alors la suivante : si le Figaro papier devenait gratuit, aurait-il la même valeur de marque (la marque au cœur du pays des riches, comme on peut lire sur le site), qui lui permettrait de vendre ces fameux produits dérivés ?

PS : photo prise par Gabyu

* j'en profite pour mettre en note l'adresse du blog de Luciano Bosio, expert de la presse, qui figure aussi sur le site du Figaro

Un gratuit sur le foot ? Une bonne idée ?

Un gratuit sur le foot ? Une bonne blague… Et non, nos amis belges ont eu cette idée (à mon sens génial, car tout le monde sait que le foot fédère, rassemble des communautés, attire les annonceurs…). Précisément, le mérite de cette initiative revient à La société MRK. Le journal, baptisé Polyfoot, sortira en janvier 2008. Il sera distribué gratuitement dans les clubs de football, clubs de jeunes, brasseries et hôtels du Royaume. Pas moins de 200 000 exemplaires sont prévus. Notez aussi que, pour ceux qui n'auront pas eu la chance d'obtenir une version papier du magazine, une version PDF sera également disponible en libre téléchargement sur le portail du magazine (http://www.polyfoot.eu). Bref, le projet est bien monté et devrait tenir la route. Et si nous faisions de même ? Sport est généraliste et ne fait pas concurrence à l’Equipe. En revanche, un gratuit centré sur ce sport national pourrait faire de l’ombre au quotidien d’Amaury. Surtout si on y trouve quelques plumes… Dans tous les cas, ce match serait intéressant à suivre. Il aurait en plus le mérite d’amener de la diversité d’opinions dans cet univers presse quotidienne si peu sportif somme toute ! (L'Equipe, c'est un peu la pensée unique...) J’aimerais bien connaître l’avis d’Aimé Jacquet sur la question !

Luciano Bosio réclame une mesure d’audience pour la marque media

‘Il n’existe plus aujourd’hui de media dominant. De plus les audiences tendent à se fragmenter au sein de chaque media. Enfin, Internet lance aux medias classiques le défi de la diversification et de la transversalité. En Grande-Bretagne, il représente déjà 13 % du marché. Voici les trois constats énoncés par Luciano Bosio, le spécialiste de la presse, ex dg Carat Expert et aujourd’hui directeur stratégie-Etudes du groupe Figaro, qui s’exprimait lors d’une conférence donnée au Semo. Un préambule pour expliquer ensuite la venue d’un nouveau concept : celui de la marque media.

Illustration avec le Figaro. Il décline effectivement sa marque : Figaro Magazine, Madame Figaro, Figaroscope… sans oublier www.figaro.fr, un site compagnon qui accueille des chaines internet et bientôt une nouvelle de plus, city guide. ‘Il s’agit de supports puissants, référents pour une marque donc convergente, indique-t-il. Mais ils représentent aussi des audiences complémentaires qu’il convient de mesurer. Or, notre système d’étude hérité des années 70 est désuet’.

Première avancée avec l’Epiq, qui a introduit un système single source pour mesurer l’audience print et web des supports. Ex : 9,7 % de la population française âgée de 15 ans et plus lit le Monde et 3,1% le Monde 2. Et on sait avec cette étude que 20 % des lecteurs du Monde lisent le Monde 2. Autrement dit, voila une information sur l’audience complémentaire apportée par le Monde 2 à la marque le Monde. L’étude indique aussi que le net draine 1 million de lecteurs : soit 22 % d’apport d’audience, dont 18 % des lecteurs qui ne lisent que le Monde sur le net.

Autre indicateur pertinent : Brand, qui nous donne le taux de pénétration. En clair, il délivre une vision des contacts de la marque auprès de sa cible.

Autre avancée dans le secteur étude : les logiciels type GFC qui prennent en compte les données sources des enquêtes de référence.

Prochaine avancée : une nouvelle enquête sur les actifs CSP+ et les hauts revenus.

‘Car notre objectif est de détenir une mesure des medias capable de répondre à la réalité de la fragmentation des medias aujourd’hui’. Et de conclure : ‘nous mesurons les audiences des medias pour détenir les bases nécessaires pour constater l’efficacité des investissements des annonceurs. En conséquence, ce sont les annonceurs qui doivent financer ce type d’études. Ils doivent contrôler ces études donc ils doivent payer’. Le message a le mérite d’être clair. Mais rien d'étonnant : Luciano Bosio est un homme de chiffres et non de lettres.

La Tribune "sous la coupe" d’Alain Weill

Ca y est, on connaît le repreneur de La Tribune : Alain Weill. Voici une partie du communiqué de News Participations qui annonce ce rachat : « Ce projet d'acquisition est fondé sur un plan de relance du titre à partir de ses atouts -- qualité de la rédaction, notoriété, potentiel de développement -- et de l'expérience acquise par Alain Weill dans le redressement et la création d'entreprises de médias performants et indépendantes".

Pour rappel, Alain Weill est également l’entrepreneur qui a clairement expliqué, au moment de son rachat du groupe Test, qu’il ne s’intéressait qu’à la partie web du groupe. Et a donc coupé dans les effectifs dans les titres presse.

Pour rappel encore, les salariés de la Tribune craignaient que le choix de Bernard Arnault ne se pose sur un entrepreneur qui ne le gênerait pas, une fois qu’il serait à la tête des Echos.  

Dès lors, je me pose deux questions sur cette opération : est-ce que pour Bernard Arnault, Alain Weiss est si mauvais que la Tribune, gérée par lui, ne fera jamais d’ombre aux Echos si « cher » à son cœur ? (En attendant le Financial Times soit dit en passant !) ?

Deuxième interrogation : Alain Weill respectera-t-il sa promesse de ne pas toucher au personnel de la Tribune ?  

M. Arnault, divorçons dignement !

Voilà la une de la Tribune de lundi 22 octobre. Alors que l’on se pose des questions sur l’indépendance de nos journaux, sur la sincérité de nos journalistes… voilà un quotidien économique qui lance le débat sur la place publique au sujet de la sortie de son principal actionnaire. Cela n’a pas plu d’ailleurs au patron de LVMH, d’autant que le titre était aussi distribué ce jour là dans des lieux que la clientèle de Bernard Arnault fréquente : ses magasins, la Bourse, les Champs-Elysées. Mais qu’importe, comme l’explique la rédaction du quotidien « Vous, lecteurs, seriez les premières victimes d'une vente à la sauvette de La Tribune, qui serait une atteinte à la concurrence, au pluralisme de la presse et à la qualité de l'information économique auxquels vous avez droit en tant que citoyen, et dont vous avez besoin à titre professionnel ». Tout est dit ! Et, pour mémoire, ce sont quatre journalistes du Monde qui ont créé la Tribune en 1984 !

Le métro à Matin Plus et Direct Soir, l’avion à Metro

A chacun sa « locomotive ». C’est ce que l’on pourrait se dire en voyant les stratégies adoptées par les gratuits de Bolloré et Metro. 

Le leader de la presse gratuite (777 582 exemplaires distribués en moyenne) vient en effet de piloter un accord européen de distribution avec British Airways. Cette compagnie mettra en effet à disposition des voyageurs un quotidien national propre à chaque pays.

Cet accord couvrira dans un premier temps 9 pays européens au départ de 11 métropoles : Danemark, Espagne, Finlande, France, Grèce, Italie, Portugal, République Tchèque et Suède.

Avec cet accord de distribution, Metro France met ainsi au service des marques un renfort de consommateurs au très fort pouvoir d’achat (des CSP +). 

Les journaux concurrents du groupe Bolloré ont quant à eux pris l’option d’occuper le terrain du métro parisien. Mieux des « servi » peut-être en terme de diffusion, mais moins qualitatif en terme d’audience. Reste qu’en tant que leader, Metro a un « train » d’avance !