La marque du web

Un produit (l'automobile), deux communications : l'une smart, l'autre classe

CLM BBDO a conçu deux campagnes en mars pour deux voitures. L'une concerne
la Smart qui, élevée à l'école Mercedes (traduisez : repensée par ses
ingénieurs) a amélioré ses performances. La petite citadine a mûri.
Et si le nouveau modèle est mieux que le premier, déjà adoré par le grand
public, c'est que la perfection atteinte, tout le monde aimera la nouvelle
Smart. D'où le slogan tout trouvé : « Ceux qui ne l'aiment pas n'existent
pas ». Voilà un mode de traitement de la campagne qui joue sur l'audace et
qui colle à l'univers de la Smart. Une série de cinq films au format très
court (10 secondes) mettent en scène des personnages irréels sceptiques à
l¹égard de la nouvelle smart : l'extraterrestre Roswell, des lutins, des
zombies, des sirènes et même le père Noël.
Dans un tout autre genre, se distingue la campagne Mercedes Classe A. Elle
fait la part belle à ses conducteurs : ce ne sont pas des suiveurs mais des
créateurs de tendances.
Ainsi, la rédactrice d'un grand magazine de mode aperçoit une conductrice
s¹apprêtant à sortir de sa Mercedes Classe A. Elle a les pieds nus.  Il
n¹en faut pas davantage pour inspirer la rédactrice de mode qui décide de
lancer cette nouvelle tendance. Le buzz se répand dans la ville. De fil en
aiguille, toutes les femmes finissent par marcher pieds nus. Et le film se
finit par « Mercedes Classe A. Donnez le ton ».

Web et TV, le couplé publicitaire gagnant

Voici un compte-rendu de la conférence à laquelle j’ai assisté au salon AD Tech et qui portait sur la complémentarité du net et de la TV. L’Oreal et Coca-Cola, deux gros annonceurs TV viennent d’annoncer qu’ils allaient doubler leurs investissements sur le net cette année. Microsoft, autre gros annonceur TV, pour sa part, a indiqué que d’ici 2010, plus de la moitié de ses budgets d‘achats d’espaces seraient dédiés aux médias digitaux. Dès lors, Internet, considéré comme le 5^ème média, largement devant le câble et le cinéma, joue un rôle de plus en plus important en terme de support média publicitaire. De plus, l’internaute est un consommateur plurimédia. On parle aujourd’hui de consommateur 2.O. Mais aussi d’annonceur 2.0 et par conséquent d’agence 2.0, le tout dans un contexte où la TV reste le média de masse, structurant, et le web le média d’appropriation. Claude Cohen, présidente de TF1 publicité, relate un exemple de stratégie d’annonceur, couplant les deux médias dans sa régie. « Prenons Mattel. La première découverte du jouet en question s’est faite sur nos écrans jeunesse. Puis nous avons joué l’interactivité avec Tfou. Enfin, nous avons lancé un podcast pour que les enfants partagent et s’approprient le jouet. Autre exemple, celui de Gillette Fusion. Nus avons d’abord effectué le lancement sur notre plate-forme Wat, en donnant aux internautes la possibilité de créer leur spot avec la promesse de diffuser le gagnant sur TF1 ». Prenant le relais, Philippe Balladur, Media Manager chez Coca-Cola indique que 20 % de ses budgets de publicité sont dédiés aux web et aux mobiles. « Nous sommes persuadés que les médias numériques permettent d‘accéder à la discussion, ce qui est fondamental pour nos marques. Nous entrons dans l’ère participative. Et notre cible, les moins de 35 ans, sont fortement consommateurs d’Internet. Fort de cette conviction, nous avons mis en place il y a un an, une organisation adaptée à cette nouvelle démarche de communication. Nous avons monté un comité web, qui comprend des membres du comité de direction, des responsables de fonctions transversales et des partenaires d’agences interactives et média. Tous les mois, cette structure se réunit pour faire évoluer notre stratégie de marque. L’un des premières réalisations de ce comité a été la campagne Happiness Factory, diffusé d’abord pendant un mois et demi sur le net et sur le mobile. Nous avons utilisé tous les sites web de TF1 pour annoncer notre campagne TV et donner rendez-vous pour le premier jour de diffusion du spot TV d’1minute 30.Pour finir, nous avons sorti un spot tiré du jeu videogame. Nous l’avons diffusé sur YouTube. Déjà 1,3 millions de personnes l’ont vu et sa notoriété affiche 11% alors que nous n’avons pas encore dépensé un euro pour sa diffusion en télé en France. Preuve qu’Internet a du bon ! ». Cqfd.   

Jeu de marques autour de la coupe du monde de rugby

Sitôt la coupe du monde de football terminée, les marques se sont reportées sur une autre coupe du monde, celle de rugby, qui démarre dans six mois. Jusqu'à Tous en Bleu, la marque du supporter de la France, qui soutient l'équipe de France de rugby, comme elle a soutenu l'équipe de France de football. On va donc pouvoir garder le même slogan chauvin : allez les bleus !
Car l'événement est d'importance : il sera d'ailleurs retransmis cette année par TF1, qui prévoit un carton d'audience. Les prédictions de TNS Sofres ne laissent planer aucun doute :  50 % de la population compte suivre les matchs en direct à la TV. Voici donc une liste, non exhaustive, de marques qui profitent de l'occasion : Sony sort un téléphone mobile en série limitée, aux couleurs du maillot de l'équipe de France; Babybel sort une version rose de son fromage rond; la Société Générale inaugure une carte bancaire rugby et lance un concours de blogs sur ce sport; la marque de légumes secs Vivien Paille organise une dotation originale, une nuit dans le même hôtel que le XV de France; Skip s'est doté de deux ambassadeurs de choc, le capitaine de l'équipe de France, Fabien Pelous etJulie Pujol, demi de mêlée de l'équipe de France. Enfin, la boisson énegétique Powerade (groupe Coca-Cola) s'inscrit comme le fournisseur officiel de la manfestation sportive, de même qu'Adidas, Clifford Chance et Gilbert.  Quant aux sponsors officiels, ils sont aussi nombreux : Orange, vediorbis, Cap Gemini, Toshiba et Fly Emirates. Enfin, GMF, Société Générale, EDF, Peugeot, Visa et SNCF constituent les partenaires oficiels. Du beau monde qui tranche parfois avec celui que l'on retrouve dans le foot. Plus éclectique aussi. Mais le match des marques, autour du rugby est en phase de démarrage. A maturité, le groupe des marques devrait s'homogénéiser, comme pour le football.

Metro aime les femmes

En moyenne, les femmes consacrent cinq heures par jour aux tâches domestiques. Enorme ! On peut donc reconnaître que le club Metro (en partenariat avec www.hommedemenage.fr) a réellement eu une bonne idée en nous faisant cadeau d'un... homme de ménage pendant  cinq ans ! Et si en plus, il ressemble à Sven, le cadeau compte double ! Bonne chance à toutes les femmes membres du club Metro !

Nouveaux sponsors en F1

La Formule 1 redémarre sur les chapeaux de roues le 18 mars, à Melbourne. Petit tour d’horizon des nouveautés, non pas sportives mais sponsoring.

Honda tout d’abord, qui lance une F1 verte. En échange d’une donation sur le site wwwmyearthdream.com, l’écurie vous propose de faire figurer votre nom sur ses voitures. Réduits à la taille d’un pixel, ces noms remplaceront les traditionnels logos publicitaires. Autrement dit, pas de sponsors pour Honda. Quand on sait que la course automobile est le sport le cher au monde… on peut se demander comment ils vont faire. A l’inverse, Williams accueille Lenovo et AT&T. Quant à ING, il a finalement retenu le Renault F1 Team pour appuyer sa campagne marketing mondiale. Niveau de l’investissement sur l’année : 100 ME. Enfin, Mutua Madrilena, avec la chaîne Hilton, deviennent les nouveaux sponsors McLaren, le premier ayant logiquement suivi son poulain, Fernando Alonso. Quant à la belle Alice, elle ornera les ailerons de la Ferrari. La plus belle de toutes !

TF1 médiatise des publicités

Vendre du temps de cerveau humain disponible ! La célèbre formule de Patrick le Lay est plus que jamais d’actualité. TF1 enchaîne en effet les spots de publicité « extraordinaires ». En clair, la chaîne médiatise certaines publicités : Manix, avec son film à rallonge diffusé une seule fois, Windows Vista, présenté par Flavie Flamand, le film de 2 minutes sur Meetic, annoncé à grands renforts de mini-spots, le Coq Sportif qui s’offre la mi-temps de Lyon AS Rome … Que cherche TF1 en montant de telles opérations ? La chaîne occupe en effet une position dominante en télé, plus de 30 % de parts d’audience et 54 % de parts de marché publicitaires. Oui, mais justement, le potentiel de croissance des investissements publicitaires se trouve du côté du web et non plus de la TV. Et TF1 est justement à l’offensive pour s’imposer sur le net. Pour l’heure, elle ne touche que 7 millions de visiteurs uniques sur un mois (Source médiamétrie /Netratings pour janvier 2007) et ne se hisse qu’au 9^ème rang en audience des sites supports de publicité. D’où cette orchestration de grands événements publicitaires télé, relayés sur le net. Reprenons. Pour Manix, un site internet www.tropdeplaisir.net a été spécialement conçu pour l'occasion par la marque. En ce qui concerne le système d’exploitation conçu par Microsoft, TF1.fr a relayé la pub télé de manière efficace.

Quant à la marque de sport, elle tourne en boucle sur Wat TV... le Daily Motion version TF1 ! Que du bon pour la stratégie internet de TF1 ! Enfin, on notera le plan média réalisé pour le film Gillette Fusion : TF1 Publicité a d’abord initié la pub sur Wat TV, où l’internaute jouait le rôle du présentateur d’un soir, en réalisant une vidéo de 20 secondes. Ensuite, la chaîne a diffusé le meilleur spot, en prime time. Une opération mix média rondment mené, qui a, selon une étude Yacast et Starcom, aboutit à la mémorisation d’un souvenir publicitaire de 50 % sur la campagne TV d’une semaine. Un bilan qui tombe à point nommé : TF1 Publicité vient en effet justement de sortir une étude démontrant la complémentarité de son média phare avec le web. La boucle est bouclée.

Metro affole les femmes !

Les tablettes... Et en plus, on nous dit qu'il aura besoin de ses abdos pour nous faire plaisir ! Metro nous chauffe, nous les femmes ! Sven émoustille, Sven intrigue aussi : que va-t-il donc se passer le 8 mars ? Comment Metro va-t-il nous faire plaisir ? On n’en peut plus d’attendre ! Est-ce que c’est sexuel d’abord ?

Metro excite la curiosité des femmes

Tombe la veste...Avant de tomber la chemise ? Sven commence à se dévêtir. Hum !
Que nous promet donc Sven ? Un dîner en sa compagnie le 8 mars ? Une journée de shopping plaisir en sa compagnie, histoire de porter nos paquets ? Une soirée chippendale, où il se déshabille devant nous ?
Vite, vite, Metro, on veut savoir.

Chocissime Dolce Gabbana !

Une belle femme, en « position » de se faire violer par un beau garçon, le tout sous les yeux de ses copains, ce qui laisse même suggérer la probabilité qu’elle soit l’objet d’une tournante prochaine. Voilà le message publicitaire que nous diffuserait Dolce Gabbana, selon des associations féministes. Pas très classe comme discours, pour une marque aussi chic. Pour autant, faut-il interdire cette publicité ? Treize sénateurs italiens ont exigé vendredi son retrait, après que l’Espagne l’ait interdite de diffusion sur son territoire. Et en France, qu’en penser ? Selon le Bureau de vérification de la pub, « la publicité doit proscrire toute déclaration ou présentation visuelle contraire aux normes couramment admises. Art 2 du code de la CCI. Elle ne doit cautionner aucune forme de discrimination, … ni porter atteinte en aucune façon à la dignité humaine. Art 4 du code de la CCI. Egalement, la publicité ne doit contenir aucune incitation, ni sembler encourager ou cautionner des comportements illicites ou répréhensibles ». Art 4 du code de la CCI

Il est même clairement stipulé dans les règles édictées par le BVP que la publicité ne doit pas réduire la femme à la fonction objet, qu’elle ne doit pas inciter à la violence, ni induire une idée de soumission dévalorisant la personne humaine. Aux vues de tout cela, on peut logiquement imaginer que cette publicité ne peut être diffusée sur notre territoire. Qu’en pensez-vous ?Finalement, la provocation en publicité, dont est adepte Dolce Gabbana, n’est-ce pas plutôt une stratégie de création ? Voire une tendance à la mode ? Et si c'était juste une pub sexy, avec une photo très travaillée ? On pourrait aussi la voir comme ça non ?

Le mobile, un outil téléphoné

Le mobile est le média d’avenir : on ne cesse de le dire et de  le redire. En France, on compte déjà 6 millions d’abonnés à haut débit mobile, ouvrant ainsi la voie à la consultation de contenu riche sur écran de poche, vidéo en tête. Le recrutement par Lagardère du DG d’Orange pour diriger ses activités médias témoigne de la place brûlante du mobile dans les médias. Voici quelques exemples d’applications du mobile en tant que média ou support média :

Le mobile, la télé de demain ! Exemple, au Japon, la durée d'écoute de la télévision mobile personnelle (la TMP) s'élève déjà à une heure par jour. Il faut savoir aussi que l’opérateur mobile KDDI et l’une des principales chaînes de TV japonaise, TV Asahi, mènent des tests de TNT mobile (appelée One-Seg au Japon).

Le mobile, le livre de demain : Au japon toujours, selon Impress R&D, le marché des livres pour mobiles a atteint 31 M€/an. L’engouement s’explique par le temps passé en transport. On compte 50 sites/librairies sur le portail de KDDI.

Le mobile, le web de demain. Ainsi, aux USA, MySpace a monté un partenariat avec Cingular.

Le mobile, la radio de demain : en France, Orange et SFR ont lancé leur radio sur mobile.

Le mobile, la marque de demain. Prada by LG, Simpson de Samsung Electronics, MacLaren mobile…

Le mobile, marketing de demain. Il permet en effet de mettre en place des études de marché à coût réduit. Pour preuve, la solution Y Survey, de la société Prylos, permet aux enquêteurs de terrain de télécharger la liste des questionnaires à effectuer ainsi que les questionnaires mis à jour. Selon la teneur de l’étude menée, il peut améliorer la richesse des données collectées sur le terrain par la prise de photos, le scan de code barres…

Enfin, si on finit par le business, voilà un chiffre qui ne trompe pas : la publicité sur mobile est en plein essor : en 2007, il devrait atteindre 1,5 Mds $ dans le monde, soit deux fois plus qu’en 2006, selon Informa Telecom. …