La marque du web

La F1, des annonceurs parce qu’elle le vaut bien !

Coup de gueule ! Fini Spa, Magny Cours, Saint-Marin, l’Allemagne n’a plus qu’un grand prix… Mais  oui à la Corée (2010),  Abu Dhabi (2009), l’Inde (2009)…. L’Asie et le Moyen-Orient vont prendre le pas sur l’Europe en matière de circuits de F1. Merci Monsieur Bernie Ecclestone ! Le grand argentier de la Formule 1, patron de la FOM, la société détentrice des droits commerciaux de la Formule 1 mérite bien son titre : son moteur à lui, ce n’est pas un V2, mais l’argent, plus trivialement. Pas très sportif de nous priver de si bons tracés de circuits ! Il est vrai que la législation européenne prive ce sport de très gros sponsors, comme les cigarettiers mais quand même. Le sport avant tout, non ? Quel est le prochain circuit à passer à la trappe ?  Et si les pilotes réagissaient pour une fois ? 

Le sport, véhicule une bonne image de marque

Le marché du sport au niveau mondial représente, en 2006, 230 milliards de dollars. Un bon business, et surtout dynamique (progresse de 4 % en moyenne chaque année). Est-ce la raison qui fait que ce secteur suscite bien des convoitises, tant au niveau des fonds d’investissements (Apax Partners voudrait par exemple acquérir 25 % du capital de la marque aux trois bandes), que des grands groupes ?
Non, c’est aussi et surtout la notoriété de la marque qui attire. Pour preuve, l’exemple de PPR et de Puma.
La notoriété de Puma dans le monde est dix fois plus importante que celle de PPR. Ca ne fait donc pas un pli : l’opération d’acquisition représente un bon placement en termes d’image pour le groupe de luxe !

Foot : un club, une marque

Les clubs de foot se transforment en produits marketing. Est-ce un bien, est-ce un mal ? Difficile de juger. Faut-il de l’argent pour former de bons professionnels ? Ou de bons sportifs ? Réponse dans le livre intitulé « Les 11 clubs les plus riches du monde », aux éditions Solar. Les auteurs Matthias Galante et Vanessa Caffin ont ainsi réalisé un classement, qui met en lumière la relation entre richesse et résultats. Sans surprise on y trouve Manchester United, AC Milan, Le Real, Chelsea… et L’Olympique Lyonnais, en onzième position, qui copie ses prédécesseurs. Le quintuple champion de France (sa marque de fabrique !) rentre en bourse et compte 11 filiales et franchises, telles que OL coiffure, OL taxi, OL  Musique … Et qui développe un merchandising digne des plus grands clubs anglais. Ainsi, à l’instar de celui de Liverpool, qui édite plus de 4000 produits dérivés dans un catalogue distribué deux fois par an, L’OL écoule un maximum de maillots, casquettes, écharpes, tasses, chaussettes… et même des strings (plus de 2000 en trois mois !)Au total, les produits dérivés représentent en moyenne 13 % de ses revenus. Mais l’OL reste encore loin derrière le numéro un, Manchester  United, qui écoule 2,5 millions de maillots de joueurs par an, contre 70 000 par exemple pour l’OL. 

La mode mobilise les marques de sport

PPR rachète Puma ! Voilà qui secoue le monde de la distribution de sport et de loisirs. Est-ce annociateur d’une tendance nouvelle sur un marché qui connaît somme toute une croissance assez modeste (+2% en valeur en 2006 et 2007 selon le cabinet Precepta) ? Certainement, selon le cabinet Précepta, qui publie une étude de 220 pages sur le succès, dont voici les principaux enseignements :

- le marché des articles de sport et loisir pour les femmes progresse de façon beaucoup plus forte que le prêt-à-porter féminin. Exemple, Dans le plus haut de gamme, Lacoste a également accordé une attention particulière à la clientèle féminine qui, de 5% des ventes en 1997, est passée à plus de 30% en 2005. Citons aussi Attractive, nouvelle enseigne inaugurée dans le forum des Halles… En attendant la venue d’un nouveau concurrent, Lilysportive au printemps 2007.

-  Le large développement du sportswear dans l’habillement a propulsé les grandes marques de sport sur le marché du prêt-à-porter.

Les marques de sport les plus audacieuses s’associent avec des créateurs pour renforcer leur lien avec
l’univers de la mode. Ainsi, Adidas a développé un partenariat avec le créateur Yohiji Yamamoto pour la conception d’une ligne de vêtements, Neil Barett est en charge de la ligne de prêt-à-porter 96 Hours chez Puma, Jean-Charles de Castelbajac collabore avec Le Coq Sportif et Rossignol pour des lignes de vêtements sportswear.

- L’élargissement des collections des grandes marques de sport a contribué à l’évolution des modes de distribution : les magasins monomarques, en forte croissance, investissant les lieux de shopping les plus prestigieux des grandes métropoles pour être sur le parcours d’une clientèle de centre-ville,
sensible aux marques. Ainsi, Nike a ouvert un nouveau Nike Store sur les Champs Elysées en décembre 2005 ; Le Coq Sportif a inauguré son premier magasin phare à Paris fin août 2006 ; Adidas s’apprête également à s’implanter sur « la plus belle avenue du monde » fin 2006. Quant à Puma, la marque a
dédié un magasin aux collections issues de collaborations avec des créateurs de mode dans le quartier de Manhattan à New York.

- Au-delà du flagship store, certaines marques de sport se sont lancées dans la mise en place de réseaux de distribution directe pour en faire de véritables centres de profit. En France, Quiksilver, Lacoste et Aigle détiennent aujourd’hui les plus grands parcs de magasins (60 à 70 points de vente), suivis de Dorotennis, Sergio Tacchini et Oxbow (une vingtaine de boutiques).

Discours publicitaire : Adidas marque des points

Une fois n’est pas coutume, la marque du web a eu un coup de cœur pour une campagne de pub : celle d’Adidas, qui défile sur les écrans TV depuis le 19 mars.  Chacun des films de la campagne retrace un moment fort de l’histoire d’un athlète (par ailleurs sous contrat avec la marque aux trois bandes). Pour illustrer, chacun dessine, au crayon ce qu’il raconte. Simple, voire naïf, mais efficace. Yelena Isinbayeva raconte ainsi son destin de femme trop grande pour son sport de prédilection, qui s’est reconvertie en perchiste… avec le succès qu’on lui connaît. Plus émouvant encore, le film de Jonah Lomu, ce formidable joueur de rugby néo-zélandais. Un colosse… fauché en pleine gloire par une maladie rénale, qui a subi des dialyses, une greffe... Il s’est retrouvé en fauteuil roulant, les médecins le condamnaient à l’inactivité et pourtant il est revenu au plus haut niveau. Impossible is nothing : une publicité qui émeut, redonne de l’espoir et confiance en l’avenir ! Tant mieux si ce sont les valeurs que la marque défend !Après tout, c’est légitime et plutôt sain qu’une marque de sport parle de dépassement de soi, non ?

Jeu de marques autour de la coupe du monde de rugby

Sitôt la coupe du monde de football terminée, les marques se sont reportées sur une autre coupe du monde, celle de rugby, qui démarre dans six mois. Jusqu'à Tous en Bleu, la marque du supporter de la France, qui soutient l'équipe de France de rugby, comme elle a soutenu l'équipe de France de football. On va donc pouvoir garder le même slogan chauvin : allez les bleus !
Car l'événement est d'importance : il sera d'ailleurs retransmis cette année par TF1, qui prévoit un carton d'audience. Les prédictions de TNS Sofres ne laissent planer aucun doute :  50 % de la population compte suivre les matchs en direct à la TV. Voici donc une liste, non exhaustive, de marques qui profitent de l'occasion : Sony sort un téléphone mobile en série limitée, aux couleurs du maillot de l'équipe de France; Babybel sort une version rose de son fromage rond; la Société Générale inaugure une carte bancaire rugby et lance un concours de blogs sur ce sport; la marque de légumes secs Vivien Paille organise une dotation originale, une nuit dans le même hôtel que le XV de France; Skip s'est doté de deux ambassadeurs de choc, le capitaine de l'équipe de France, Fabien Pelous etJulie Pujol, demi de mêlée de l'équipe de France. Enfin, la boisson énegétique Powerade (groupe Coca-Cola) s'inscrit comme le fournisseur officiel de la manfestation sportive, de même qu'Adidas, Clifford Chance et Gilbert.  Quant aux sponsors officiels, ils sont aussi nombreux : Orange, vediorbis, Cap Gemini, Toshiba et Fly Emirates. Enfin, GMF, Société Générale, EDF, Peugeot, Visa et SNCF constituent les partenaires oficiels. Du beau monde qui tranche parfois avec celui que l'on retrouve dans le foot. Plus éclectique aussi. Mais le match des marques, autour du rugby est en phase de démarrage. A maturité, le groupe des marques devrait s'homogénéiser, comme pour le football.

Nouveaux sponsors en F1

La Formule 1 redémarre sur les chapeaux de roues le 18 mars, à Melbourne. Petit tour d’horizon des nouveautés, non pas sportives mais sponsoring.

Honda tout d’abord, qui lance une F1 verte. En échange d’une donation sur le site wwwmyearthdream.com, l’écurie vous propose de faire figurer votre nom sur ses voitures. Réduits à la taille d’un pixel, ces noms remplaceront les traditionnels logos publicitaires. Autrement dit, pas de sponsors pour Honda. Quand on sait que la course automobile est le sport le cher au monde… on peut se demander comment ils vont faire. A l’inverse, Williams accueille Lenovo et AT&T. Quant à ING, il a finalement retenu le Renault F1 Team pour appuyer sa campagne marketing mondiale. Niveau de l’investissement sur l’année : 100 ME. Enfin, Mutua Madrilena, avec la chaîne Hilton, deviennent les nouveaux sponsors McLaren, le premier ayant logiquement suivi son poulain, Fernando Alonso. Quant à la belle Alice, elle ornera les ailerons de la Ferrari. La plus belle de toutes !

Rugby : Ovaltv arrondit les angles

Voici la première web série qui ne tourne pas rond... mais oval. C'est sur ovaltv.com ! La nouvelle chaîne dédiée au rugby, qui présente une série d'épisodes de Scott la mascotte des aficionados du rugby. Un rugbyhomme qui assiste à tous les matchs, qui raconte ses impressions, qui nous fait partager ses émotions...
Par ailleurs, la chaîne conçoit, produit et diffuse des programmes sous forme de Podcast vidéo, par le biais d'Internet. Toute récente, elle recherche des annonceurs. Avis aux amateurs ! Mais elle n'oublie pas sa "déontologie" pour autant. Elle ne publie pas de charte mais un pacte, qui dit en substance : promouvoir à travers la France le rugby, et ses valeurs de courage, camaraderie, vaillance et esprit d'équipe, sans oublier l'enthousiasme, la fougue, la passion !!! Une belle formule, pour un sport qui gagne ses lettres de noblesse. Rendez-vous le 20 octobre au Stade de France, pour applaudir la victoire de l'Equipe de France ! Et si vous n'y êtes pas, regardez TF1 : ils ont acquis les droits de retransmission de la coup du monde.

L’OM, une marque qui fait parler d’elle

Nous irons droit au but : sur la marque du web, on parle de marque. Est-ce que c’est restrictif ? Pas tant que ça finalement. Car de plus en plus, nous sommes entourés de marques. Exemple sportif : l’Olympique de Marseille est-il un club de foot ou bien une marque ? En dehors de toute considération sportive (et l’OM est mon club favori !!!), il faut bien avouer que tout le folklore qui tourne autour de ce club ajoute à son aura et à sa « valeur ». De plus, le club a son site, ses boutiques, sa chaîne de télé… Et ses stars, d’hier et d’aujourd’hui. Et son passé avec l’époque Tapis, qui a beaucoup contribué au spectacle créé autour du stade Vélodrome. Ce qui fait rêver. Et ses entraîneurs ! Aujourd’hui encore, Pape Diouf ne laisse pas indifférent. Enfin, le club est capable du pire (face à Toulouse…) comme du meilleur : 5 buts à 0 dans le dernier match de la coupe de la France qui l’opposait à Vannes. C’est ça Marseille !
Donc ma réponse serait : l’OM est avant tout une marque. Qui vaut cher : 115 ME si on regarde la dernière transaction faite par Robert Louis Dreyfus (RLD pour les intimes) qui cède ainsi le club marseillais au businessman canadien (un peu louche) Jack Kachkar. Et ça aussi, ça ajoute encore à la médiatisation du club !

David Beckam est-il encore un joueur de foot ?

Est-ce qu’un sportif est une marque ? Non bien sur. C’est avant tout un individu, capable de réaliser des performances de haut niveau dans une certaine discipline. Des gestes techniques, des buts, des records… Est-ce que David Beckham est toujours un sportif ? Au regard de cette définition, on peut en douter. En effet, pour 250 millions de dollars, ce joueur qui fut  vraiment bon à une époque, quitte le Real de Madrid (où il fut un temps coéquipier de Zidane !) pour … Los Angeles Galaxy. Il vient donc jouer dans le championnat américain… Qui est inexistant sur le plan du football international. Donc on peut supposer que c’est l’appât du gain (et l’idée de se rapprocher d’Hollywood ? La mecque du cinéma) qui l’a conduit outre-Atlantique. D’ailleurs, il n’a pas tardé à se faire rémunérer pour ses autres talents. Ainsi, le joueur de 31 ans incarnera bientôt un prince charmant dans les prochaines campagnes publicitaires de Disney, afin de promouvoir Disneyland et Disney World. Cela ne devrait pas être son dernier contrat. Le dandy du foot est en effet un grand spécialiste des contrats publicitaires.
Et à regarder tout le battage médiatique autour (trois pleins pages dans le Los Angeles Times, une heure à la BBC, des talks shows, des journaux TV)… la Beckhamania bat son plein aux Etats-Unis, ce qui devrait encore accroître sa notoriété auprès des annonceurs. Encore une preuve de cette frénésie inconsidérée ? Le musée Madame Tussaud’s de Londres a transféré les statues du couple infernal David et Victoria Beckham à celui de New York.
Et le ballon rond dans tout ça ? Des joueurs qui deviennent des marques ambulantes ! C’est un mauvais coup de pub pour leur sport, non ?