La marque du web

TV or not TV baby ?

TV ! Baby Einstein" ou "Brainy Baby", ou encore Sesame Street… soit disant des émissions pour les très jeunes enfants, à vocation pédagogique. C’est faux, uniquement du marketing relève une étude publiée dans "Journal of the American Medical Association's Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine", menée auprès de 1.000 parents de jeunes enfants en février 2006.
Ainsi, trop de parents laissent leurs bébés regarder la télévision et ce malgré les mises en garde de pédiatres. Ces professionnels affirment en effet que la télévision peut avoir des effets néfastes sur le développement cérébral des jeunes enfants. Précisément, à trois mois, les bébés regardent la télévision moins d'une heure par jour. A deux ans, la moyenne monte à deux heures et demie. ET ça continue de grimper, la télé étant, c’est bien connu, considéré comme une drogue. Plus on la regarde, plus on a envie de la regarder. Dans ce même ordre d’idée, on dénombre en France de nombreuses chaînes jeunesse, qui montent rapidement en termes d’audiences auprès de nos chères têtes blondes.  La première chaîne TNT se nomme Gulli : elle capte en moyenne 28 746 enfants de 4-10 (audience moyenne de toutes les minutes comprises, entre 7h du matin et 21h, selon Médiamétrie). Si Gulli obtient les meilleurs résultats d’audience sur la TNT, elle est néanmoins suivie par toute une floppée d’autres chaînes : Tiji et Canal J mais aussi Télétoon, Boomerang, Piwi, Jetix, Cartoon Network, plusieurs chaînes de Disney, mais aussi NickelOdéon, Eureka, Tfou…
Alors pourquoi ? Pour quelle raison les parents incitent-ils leur progéniture à regarder le petit écran ? 21% avouent utiliser la télévision comme une baby-sitter ! Une nounou qui coûte pas bien cher !

TV Giant, la télévision version jeu vidéo

Tel est pris qui croyait prendre ! Ou mieux encore l’arroseur arrosé : les chaînes de télé qui vénèrent l’audimat (TF1, M6…) ont trouvé leur maître : Tv Giant, le premier jeu de gestion télévisuelle. Le scénario est des plus simples : le joueur doit tout simplement se mettre dans la peau d’un directeur des programmes et réaliser les meilleures audiences. Le joueur doit aussi négocier les spots diffusés à l’antenne, gérer le personnel, produire ses propres programmes… Bibiane Godfroid (M6), Franck Firmin-Guion (TF1)  et leurs confrères ont du souci à se faire : désormais, les étudiants et les amateurs de télé peuvent s’entraîner pour séduire la ménagère de moins de 50 ans.  Et pour pas cher : 39,99 euros !

Metro and Co étendent leur territoire de marque…

La presse gratuite a franchi en 2006 deux caps symboliques : celui du milliard d’euros de chiffres d’affaires et celui du millier de titres. Si la presse d’annonces généraliste domine encore (69 % du CA total de la presse gratuite), elle est rejointe par la presse d’annonce thématique (14 %) et la presse gratuite d’information. Sans conteste, ce dernier est le segment phare de la presse gratuite (180 ME en 2006). Sa croissance est particulièrement forte : son chiffre d'affaires avoisinera les 260 millions d'euros en 2010 ! (Source Précepta). Metro, 20 minutes, Matin Plus… sont en effet devenues des marques à part entières. Et travaillent leur « offre » afin de se différencier. En multipliant les suppléments, en créant des clubs (club Metro), en réalisant des opérations spéciales (pour les grands événements sportifs, culturels…), en utilisant les vidéos sur le net... Ainsi, Metro part sur la Croisette pour une édition spéciale à l'occasion du 60ème Festival de Cannes. Le quotidien offrira ainsi chaque jour pendant toute la durée du Festival une édition spéciale bilingue qui sera distribuée à 20.000 exemplaires. De son côté, 20 Minutes annonce qu’il éditera à la rentrée un cahier entièrement consacré au vin et à l'œnologie, avec : un panorama des vins les plus appréciés des consommateurs, un focus sur les domaines étrangers qui ont le vent en poupe, des idées shopping vins, des conseils pratiques pour constituer et enrichir sa cave à vin. Doté de huit pages, ce cahier sera distribué avec les 8 éditions de 20 Minutes à 870 000 exemplaires. Ces médias ne cessent de développer leur notoriété et à vitesse grand V. Des modèles à suivre ?

Le Louvre veut vivre de ses royalties !

Le Louvre se transforme en vraie multinationale; Il agit désormais comme une marque; il a sa propre griffe et est capable de rayonner à l'extérieur de nos frontières, au même titre que Nike, Coca-Cola... Le célèbre musée a ainsi conclu un accord avec Abu Dhabi et empoché un chèque de 400 millions d'euros. Moyennant cette manne, Abu Dabi a le droit d'exploiter cette marque pendant trente ans. En parallèle, la marque Louvre fait du "product placement" au cinéma. Pour preuve, visionnez Da Vinci code. Les producteurs américains ont payé un million d'euros pour filmer à l'intérieur du musée. Enfin, plus d'une vingtaine de commerciaux démarchent pour le compte de la marque les mécènes. POur parfaire son rôle de licence, le Louvre use également des ficelles du marketing pour se faire connaître : il fait ainsi l'objet d'une exposition au HIgh Museum, à Atlanté. Avec des produits dérivés, comme des tee-shirts "I Louvre Atlanta", un site louvreatlanta.org... Comme une vraie multinationale !

Et si Dell était vendu à la Fnac ?

Quelle est la marque informatique spécialisée dans la vente directe ? La plus connue ? La « Best of Micro » ? Dell bien sur. Le distributeur pourrait néanmoins apporter un sérieux coup à sa notoriété historique, s’il retouchait son modèle. Ainsi, le patron Michael Dell, dans un e-mail adressé à ses 80 000 employés a indiqué que : « Le modèle direct a été une révolution mais ce n'est pas une religion ». Sous-entendu, tout va changer. Les ordinateurs Dell pourraient-ils, dès lors être vendus comme n’importe quelle marque dans les Fnac, Darty, Surcouf… ? Il est vrai que Dell a connu des jours plus heureux. Il a en effet perdu l'an dernier le rang de numéro un mondial des constructeurs au profit de HP. Au premier trimestre 2007, ses ventes sont même tombées à 8,7 millions d'unités (contre 9,4 sur le même trimestre en 2006) dans un marché pourtant en croissance de 8,9%. Enfin, Acer vient de lui ravir la deuxième place en Europe. Autant de raisons qui font que Dell a bien raison de se remettre en cause. C’ est d’ailleurs un signe fort adressé au marché, qui montre que la marque sait réagir et se pose les bonnes conditions, allant jusqu’à entièrement revoir son modèle.

Moins de télé, plus d’Internet et de radio

La télé hertzienne séduit moins les annonceurs. Ainsi, sans l’apport de la distribution, le marché serait même en baisse, à en juger les derniers résultats, les investissements bruts affichant un recul de 2 %. Ce sont notamment les secteurs des télécoms, de l’édition et de l’automobile qui ont réduit leurs dépenses sur ce média. Les explications sont plusieurs : explosion des recettes publicitaires sur les chaînes du câble (+40 %), de la TNT (119%) et du satellite (+40 %), hausses des tarifs, mais aussi report des budgets sur d’autres médias, notamment internet. Quelques exemples en vrac : Heinz vient de proposer à ses consommateurs de concevoir un spot de publicité via le site YouTube. Et Unilever et Puma viennent de lancer deux stations de radio éphémères, Rexona Biorythm et French 77. A suivre donc, notamment avec le compte-rendu demain de la conférence sur l'e-publicité élaborée par MSN.

Le sport, véhicule une bonne image de marque

Le marché du sport au niveau mondial représente, en 2006, 230 milliards de dollars. Un bon business, et surtout dynamique (progresse de 4 % en moyenne chaque année). Est-ce la raison qui fait que ce secteur suscite bien des convoitises, tant au niveau des fonds d’investissements (Apax Partners voudrait par exemple acquérir 25 % du capital de la marque aux trois bandes), que des grands groupes ?
Non, c’est aussi et surtout la notoriété de la marque qui attire. Pour preuve, l’exemple de PPR et de Puma.
La notoriété de Puma dans le monde est dix fois plus importante que celle de PPR. Ca ne fait donc pas un pli : l’opération d’acquisition représente un bon placement en termes d’image pour le groupe de luxe !

Foot : un club, une marque

Les clubs de foot se transforment en produits marketing. Est-ce un bien, est-ce un mal ? Difficile de juger. Faut-il de l’argent pour former de bons professionnels ? Ou de bons sportifs ? Réponse dans le livre intitulé « Les 11 clubs les plus riches du monde », aux éditions Solar. Les auteurs Matthias Galante et Vanessa Caffin ont ainsi réalisé un classement, qui met en lumière la relation entre richesse et résultats. Sans surprise on y trouve Manchester United, AC Milan, Le Real, Chelsea… et L’Olympique Lyonnais, en onzième position, qui copie ses prédécesseurs. Le quintuple champion de France (sa marque de fabrique !) rentre en bourse et compte 11 filiales et franchises, telles que OL coiffure, OL taxi, OL  Musique … Et qui développe un merchandising digne des plus grands clubs anglais. Ainsi, à l’instar de celui de Liverpool, qui édite plus de 4000 produits dérivés dans un catalogue distribué deux fois par an, L’OL écoule un maximum de maillots, casquettes, écharpes, tasses, chaussettes… et même des strings (plus de 2000 en trois mois !)Au total, les produits dérivés représentent en moyenne 13 % de ses revenus. Mais l’OL reste encore loin derrière le numéro un, Manchester  United, qui écoule 2,5 millions de maillots de joueurs par an, contre 70 000 par exemple pour l’OL. 

Est-ce qu'une émission télé peut être considérée comme une marque ?

Ca tourne, ça tourne sur les chaînes de télé :
Popstar arrive sur TF1 (Quid de Star Ac par la suite ?), de même que le Loft, Téléfoot en revanche quitte TF1… pour arriver sur la deux ; C’est le mercato… des émissions télé. On peut se demander si ces émissions à succès sur leurs chaînes d’origine, retrouveront la même audience chez la concurrence. Avec un paramètre en plus à observer, dans le cas du Loft : l’animateur reste Benji (alias Benjamin Castaldi). Tout ça pour répondre à la question suivante : est-ce qu’une émission réussie, associée à une chaîne précise peut être considérée comme une marque, réutilisable ailleurs ?

La création en ligne a de beaux jours devant elle

L’un des critères de la bonne santé de la publicité a toujours été le taux de nouvelles créations. Or, en 2006, la publicité sur le net a représenté 2 Mds Euros (source TNS Média Intelligence), soit une progression de 48 % par rapport à 2005. Ce sont au total 2282 annonceurs qui ont communiqué sur le web l’an dernier. Et  là, rien que sur le mois de mars, le nombre de créations publicitaires diffusées en ligne par les 200 premiers annonceurs plurimédia a fortement repris sa croissance. C’est bon signe. L’année 2007 sera florissante pour l'e-pub. Sur un mois, le nombre de créations différentes progresse ainsi de 29,6 % selon AdNetTrack-TNS Media Intelligence, et de 23,6 % sur un an. A la même époque l'an passé, le nombre de créations n'avait augmenté que de 14 % entre février et mars, et de 2,8 % seulement entre mars 2005 et mars 2006.
Premier du top 10, l’automobile, avec 380 bannières différentes (88 pour Opel, 73 pour Renault, 61 pour Peugeot). Quant à la plus grosse progression, elle est réalisée par la téléphonie fixe (+ 50 %). Le mérite en revient à France Télécom, qui a multiplié le nombre de ses créations par plus de deux sur la période. La téléphonie mobile n’est pas non plus en reste, sous l'impulsion de SFR, 10ème plus gros annonceur avec 91 bannières (campagne forfaits bloqués) et de Bouygues Telecom (campagne forfait Néo).