La marque du web

Le prime time devient mobile

Il mériterait d'être dans le journal de Claire Chazal... Revue et corrigée la chanson deviendrait : il mériterait d'être sur le web... ou sur la TV portable... Et oui, le prime time n'est plus si phénoménal que ça. Le fameux 20h serait en passe de passer à la trappe. La fameuse chaîne américaine NBC renonce ainsi à diffuser à 20 heures les émissions et séries les plus chères, génératrices de grandes audiences et donc de recettes publicitaires record. En effet, comme les recettes de publicité ne permettent plus de financer trois heures de programme en prime time, NBC préfère désormais les remplacer par des émissions peu coûteuses de télé-réalité. La raison est simple : ce sont les succès du web, du podcast et de la télévision sur portable, qui poussent les annonceurs à se caler sur les nouveaux rythmes des consommateurs. A titre de comparaison, sur des cibles telles que les 15-24 ans ou les CSP +(connectés à plus de 80 %), Internet est deux fois pus économique en coût contact. Le Syndicat des Régies Internet (SRI) en tire la conséquence suivante : pour une campagne d'un million d'euros nets en TV, 39 % des CSP + se souviendront du message contre 46 % pour une campagne du même montant sur le web. Le choix est vite vu.

Reste à connaître le nouvel horaire du prime-time. C’est là où le bât blesse. En effet, il est plusieurs. Ainsi, entre 18 et 20h, les détenteurs de téléphone 3G regardent leurs chaînes sur leur portable. Pendant les heures de bureau, les sites web d’informations enregistrent leurs meilleurs audiences. La solution n’est pas simple. A moins de décider un prime time unique par média ? Du travail en perspective pour Médiamétrie...

Le consommateur doit être revu sous toutes les coutures !

Aux Etats-Unis, un classement place en effet en tête des marques favorites Google et MSN, loin devant Nokia, Coca-Cola…Et aucune marque de voiture ou de vêtements symboles par excellence de la société de consommation) ne figure dans le Top Ten de ce classement (Etude Global Brands Think/BBDO Bruxelles, 2005 ;2006). De quoi faire trembler les temples de la grande consommation ! Du coup, les marques prennent le taureau par les cornes et revoient leurs standards de communication. Fini le temps où il fallait créer du rêve ou de l’émotion. Place au pragmatisme et à la valeur d’usage, comme l’illustre la dernière création de Coca-Cola, intitulée la Factory. Elle montre purement et simplement la conception du produit. On est loin de l’American way of Life, si cher à la marque. Pour arriver à produire leurs nouvelles campagnes de pub, plus en accord avec la nouvelle génération de consommateurs, les entreprises établissent de nouveaux liens avec leurs consommateurs, notamment par le biais d’études. Elles veulent cerner leurs nouvelles attentes. C’est ainsi que le lessivier Procter & Gamble a créé son propre lieu virtuel pour étudier les consommateurs. The cave (La Caverne) reproduit ainsi en trois dimensions des points de vente de grandes chaînes de distribution. Les visiteurs testés se promènent dans les rayons virtuels sous l’œil attentif des analystes de P & G. Unilever, quant à lui, a développé son portail wwwpourtoutvousdire.com, où il propose aux femmes de tester ses produits et de donner leur avis. Même stratégie pour Opel, qui a contacté huit blogueurs pour tester la nouvelle Opel Corsa tout le mois de décembre. Dans la foulée, la marque a aussi créée le blog collectif corsablog pour se faire l’écho de leurs impressions.

Le consommateur s'identifie à une marque

L'identification aux marques se produit parfois de façon excessive. C’est probablement
l'entreprise Getty Images qui résume le mieux ce phénomène, avec son slogan «Nous sommes des marques et les marques sont nous-mêmes».
Aux Etats-Unis, cette identification est si prononcée que, depuis quelques années, des couples donnent des noms de marques à leurs bébés. On compte d'innombrables L'Oréal, Versace, Pepsi, … On a même vu des Denim et des Timberland ! Avec des accrocs à une seule et unique marque !
Autre illustration de cette identification, le phénomène pub acteur. De plus en plus, le consommateur tourne la publicité, comme c’est le cas dans la dernière création Dove, où ce sont des femmes anonymes qui sont filmées. Identification excessive ? Non, plutôt participation, répond Thierry Maillet, dans son livre « Génération participation », où il pointe la prise de pouvoir au sein des entreprises de cette nouvelle communauté. Il s'agit principalement de jeunes, friands de web et de mobiles, et surinformés, donc aptes à faire des choix. Donc plus sélectifs. Ce qui reviendrait à un retour au marketing de la demande et non plus au marketing de masse. A bon entendeur !

Campagnes distributeurs : Vues à la TV… mais pas approuvées !

Une consommatrice anonyme, citoyenne ordinaire, qui clame les mérites du U-commerce, une femme qui repasse, une femme qui se prend des trombes d’eau sur la musique de M Sandman, une femme qui fait ses courses… La créativité n’a pas été mise à mal : les publicités tv des distributeurs, sont somme toutes… banales. A cela, rien d’étonnant : en effet, leurs publicités radio étaient simplistes, il n’y a aucune raison pour que le passage à la TV ait déclenché des torrents de créativité. Pourtant, on aurait pu imaginer le contraire, vu que l’ouverture au petit écran à partir du 1er janvier 2007, avait été ardemment voulue par les gros mastodontes du commerce. D’ailleurs, sitôt minuit passé, ils sont passés à l’action : 2,5 ME bruts ont été investis le 1er janvier pour un total de 119 spots. Les 11 distributeurs concernés sont : Systeme U, le leader incontesté en nombre de passages, Darty, Casino, Leclerc, Auchan, Sephora, Intermarché, Décathlon, Sport 2000, Champion et Mistergooddeal). Or, quand on compare, aux publicités drôles et décalées d’un Tesco en Grande-Bretagne par exemple, on mesure la différence. Même si là-bas, ce sont 43 % des dépenses publicitaires des enseignes qui sont consacrées au média télé ! (Source Initiative Média). En France on démarre. ESt-ce pour cela qu'il y a aussi peu d’innovation, peu d’originalité ? Ainsi Systeme U conserve une valeur sure, Daniel Prévost (20 ans de bons et loyaux services), Auchan garde la musique de Mr Sandman (la même depuis six ans !!!)… Les premiers résultats des campagnes, dans quelques mois, indiqueront s’ils ont suivi le bon choix, en restant conservateur. On peut néanmoins supposer le contraire. Car la concurrence est rude. En effet, en mettant en avant leur image mais aussi leurs marques distributeurs, les distributeurs veulent convaincre les consommateurs. Or, les groupes de grande consommation Unilever, Danone, Nestlé et Lu sont actuellement les plus gros annonceurs à la télévision en France. Ils proposent des marques majeures, qui elles rivalisent de créativité en matière publicitaire. Reste qu’elles ne devraient pas se bousculer dans la petite lucarne, du fait de la hausse du coût média TV… mais elles vont observer de près les stratégies des distributeurs et sans nulle doute préparer leur riposte.  Et peut-être les pousser dans leurs retranchements, en les obligeant à innover !

En 2007, la publicité sera mobile !

Le mobile en tant que nouveau support publicitaire… baptisé le média digital dans le jargon d’expert. Mobile, web… même combat ? Peut-être à en juger les rapprochements effectués par les acteurs de ces deux marchés. Ainsi, Vodafone signe ainsi, en Grande-Bretagne, un contrat publicitaire avec le groupe américain Yahoo pour préparer l'arrivée de la publicité sur le téléphone mobile. Dans le même temps, Google lance une nouvelle offre de liens commerciaux sur les téléphones mobiles en France, en Italie et en Espagne. Une fois n’est pas coutume, la France s’avère d’ailleurs en avance sur les autres pays européens et même les Etats-Unis. Effectivement, dans l’hexagone, les sites pour mobiles, à commencer par les portails WAP des opérateurs, intègrent des publicités depuis plusieurs années, alors qu’elle ne fait que démarrer Outre-Atlantique. Notamment grâce à la forte promotion des trois opérateurs hexagonaux pour l'internet mobile. Une avance qui permet à TNS Media Intelligence de dresser un premier bilan de la publicité sur les mobiles pour les neuf premiers mois de l'année 2006 ; 4,7 ME ont été investis dans ce nouveau média. Précisément, l'Internet mobile représente 75 % des investissements, les SMS 20 % et les MMS (5%).L’expérience la plus notable à ce jour est celle de Coca-Cola, qui opère depuis trois ans déjà sur ce média. Sa drnière campagne remonte à novembre dernier. Elle a été réalisée par l'agence de marketing mobile ScreenTonic www.screentonic.com (une des premières régies publicitaires sur mobile en Europe) et orchestrée par Carat Interactive. Opération réussie : en trois semaines, elle a généré plus d’un million de contacts. Des contacts utiles à en juger la dernière enquête menée par Harris Interactive et qui porte sur 1.200 utilisateurs d'internet mobile à travers les USA, l'Europe et Inde. Les premiers résultats révèlent en effet que les consommateurs sont prêts à accepter de la publicité sur mobile quand celle ci est en adéquation avec leur centre d'intérêt ( 78%). 64 % seraient même disposés à fournir des détails personnels pour améliorer la pertinence de publicité visée ! Conclusion : la publicité sur mobile a de l’avenir ! Selon la société d'études Informa Telecom & Media, ce marché publicitaire pourrait générer, dans le monde 1,5 Md $ cette année contre 0,75 Md en 2006. Optimiste, l’organisme prévoit même que le marché dépasse les 11 Mds $ en 2011 !

Wikiasari vs Google ou le collaboratif contre l’algorithmique !

Jimmy Wales, l'un des co-fondateurs de Wikipedia, la célèbre encyclopédie collaborative sur le Web, lancera au premier trimestre 2007 un moteurs de recherche. Dans un entretien accordé au Times, l'entrepreneur a décrit le nouvel outil, baptisé Wikiasari, contraction du mot hawaien wiki, signifiant « rapide » et du mot japonais asari, qui veut dire « recherche fouillée ». Ce nouveau moteur fera appel à deux logiciels open source Lucene et Nutch. Il bénéficiera aussi du soutien financier d’Amazon.
Avec ce nouveau défi, on peut dire que l’entrepreneur s’attelle à une tâche encore plus herculéenne que la précédente, mais sa motivation est grande : en effet, en faisant en sorte que les résultats des recherches soient validés par la communauté des internautes, il espère ainsi apporter une plus grande fiabilité que Google (49,6 % de parts de marché aux USA) ou Yahoo (23, 9%) dans les recherches sur le net. L’entrepreneur estime en effet que la technologie algorithmique à laquelle recourt ses rivaux est désormais connue et maîtrisée par les spammeurs et commerciaux. Ces derniers en usent pour servir leurs intérêts, ce qui falsifient les résultats.
En revanche, le modèle économique sera similaire : Wikiasari ne sera pas un projet libre et gratuit, comme l'est Wikipedia : il génèrera des revenus grâce à la publicité, tout comme ses concurrents. Des questions demeurent : est-ce que Wikiasari n’arrive pas trop tard sur ce marché déjà bien capté par de grands acteurs ? La technologie utilisée par le nouvel outil sera-t-elle réellement innovante et fiable ? Les revenus générés seront-ils suffisants pour lui permettre de s’affirmer face au leader, Google ? Si ça se confirme, on se dirige tout droit vers un scénario David contre Goliath ! Evidemment, nous avons un petit faible pour David, ou Wikiasari. Car si Google domine les savoirs, stocke toutes les infos, crée une manière unique d’accéder à l’écrit, à la vidéo et à tout le reste, que va-t-il rester de la fameuse diversité culturelle ? C’est d’ailleurs ce que combat Barbara Cassin, auteur de Google moi, paru aux éditions Albin Michel. La seule alternative, c’est donc bien de donner à l'utilisateur le pouvoir de créer le contenu, comme Wikiasari. Bonne chance !

La fin du blog n’existera pas…

Bloggeur, bloggeuse ! Attention ! Le très sérieux cabinet d’études Gartner estime que le nombre de blogs en 2007 plafonnera à 10 millions dans le monde. Et qu'à terme, leur nombre se stabilisera à 30 millions. Le cabinet américain indique également que la durée de vie moyenne d’un blog est de trois mois environ et qu’elle va aller en diminuant.
Pour finir, il précise qu'il existe déjà plus de 200 millions d'ex-blogueurs, qui ne mettent plus à jour leur site personnel. C’est un constat vraiment trop déprimant, non ? Et si on faisait mentir les experts ? Certains ont le mérite d’essayer. Citons la trouvaille de Blogsitter.net. Ce service propose tout simplement des nounous bénévoles pour bloggeurs qui partent en vacances, qui ont un coup de speed au travail ou tout simplement qui ont un coup de mou… Leur rôle : publier des billets et répondre aux commentaires afin de maintenir un trafic minimum sur le blog. Qui plus est, le service est gratuit. Comment faire alors pour bénéficier de cette aide précieuse ? Le demandeur doit juste déposer sa petite annonce en ligne, en précisant son identité d'internaute, un mot de passe et son adresse de blog.
De leur côté, les "nounous blogueuses" doivent remplir un questionnaire en ligne. Exemple de question type à laquelle elles doivent répondre : « "Que faites-vous si votre blog commence à pleurer?"
Du service et de l’humour. Et en plus, c’est free ! Que demander de plus ?

Coca-Cola crée son studio virtuel

Has been les avatars ! Pour Coca-Cola, ce sont désormais les V-Ego (ou égo virtuels). Evoluant dans un univers cokestudio entièrement conçu aux couleurs de la marque américaine, ces personnages customisés constituent autant d’amateurs passionnés de musique pop. Ils peuvent à loisir créer leurs morceaux de musique, mixer autant de morceaux qu’ils souhaitent et même faire écouter leurs œuvres aux auditeurs présents dans ce studio virtuel. A la clé, un classement qui permet aux dix meilleurs musiciens de gagner des décibels : il s’agit de la monnaie de base dans cet environnement virtuel. Les primés peuvent ensuite dépenser comme bon leur semble leurs gains, en achetant des vêtements pour leur personnage ou bien des meubles pour leur studio d’enregistrement.
En concevant un tel site, quel objectif recherche donc la compagnie ? Vraisemblablement capter la très forte motivation d' internautes pour développer son capital sympathie et donc sa notoriété. Mais on peut supposer que par la suite, ce type d’univers virtuel pourra donner à la marque un rôle actif dans la stratégie des personnages, rôle qu'elle promet dans la vraie vie. On peut ainsi imaginer, un jour, voir surgir, un breuvage vantant sa valeur énergétique pour offrir à l'avatar-consommateur un surcroît de virilité ! En voilà une bonne idée marketing, non ?

Les papis bloggeurs font de la résistance

Halte au jeunisme ! Non, le web n’est pas réservé aux jeunes, loin s’en faut ! Georgette, Louisette, ou Mamidou, voilà quelques unes des mamies branchées qui surfent sur le net à longueur de journée ! Et oui, la génération papy boom fait parler d’elle dans la blogosphère. Nos aînés retracent leurs jeunes années, ou bien racontent des histoires à la jeune génération, ou encore s’expriment sur des sujets d'actualités… Bref, de plus en plus de seniors ouvrent leur blog et ou diffusent des vidéos sur youTube. 11% des 54/64 ans seraient ainsi connectés sur la toile.
Plus précisément, selon Ipsos, 32 % des 50-64 ans sont équipés et 9 % des 65 ans et +. Toujours selon l’institut, le marché de l’équipement des seniors est en plein boom puisque le taux annuel de croissance est estimé entre 20 et 30 % an pour les 5 prochaines années. Preuve que les vieux ne sont pas que bons à consommer des voyages ! Non, ils blogguent. Le portail Seniorplanet, qui existe depuis 1996, a d’ailleurs ajouté cette fonctionnalité à son site et nombreux sont les seniors à créer leur journal intime : en voici une petite sélection : le club des retraités actifs, http://cdracran.blogs.seniorplanet.fr/, le journal d’une sexta active de la région parisienne fan de poèmes, http://isacol.blogs.seniorplanet.fr/, Le site des seniors de la résidence Laënnec Lyon 8ème accros à l’informatique, http://lesjoyeuxpinsons.blogs.seniorplanet.fr/… Même les moins de 18 ans peuvent s’y rendre…

Un mauvais point de plus distribué à Wal-Mart, qui pervertit même la blogosphère !

Les pionniers sont les plus mal chaussés… Juste une formule pour signifier que Wal-Mart, leader mondial de la distribution et connu pour ses indignes conditions de travail (anti-syndicat, sous-paye ses salariés…) n’a réussi qu’une chose de bien dans la blogosphère : figurer parmi les premiers créateurs de blogs. Pour le reste, il aurait mieux fait de s’abstenir, accumulant les maladresses en tout genre. Premier faux pas : l’enseigne a créé un faux blog (flog pour les plus intimes) . C’est l’histoire de Jules et Jim, pardon Laura et Jim, qui réalisent un périple aux Etats-Unis et qui, par le plus grand des hasards, stationnent fréquemment sur des parkings de la chaîne d’hypermarchés. A chaque fois, ils sympathisent avec des employés qui leur racontent combien c’est sympa chez Wal-Mart. Jusque là, tout va bien, sauf que c’est la world company qui a sponsorisé le voyage. Ce qui enlève toutes crédibilités aux propos tenus par les… acteurs ! Mais le géant américain ne s’est pas arrêté à cette première expérience. Il a aussi voulu faire faire ses relations presse par les bloggeurs. Comment ? Par sa société de consultant Edelman, qu’il chargeait de repérer les bloggeurs ayant posté des billets qui lui étaient favorables. Une fois identifiés, ces sympathisants recevaient des informations exclusives par mail sur Wal-Mart. Voilà le publi-reportage blog made in USA relayé par Wal-Mart ! Bien sur, d’autres grandes entreprises s’y sont laissées prendre. On peut même citer le recours à ReviewMe, intermédiaire reconnu aujourd’hui Outre-atlantique, sur lequel les marques achètent des commentaires, tout simplement ! En résumé, le site propose de rémunérer (entre 30 et 1000 dollars le billet) la publication d'articles sur tel ou tel produit dans les pages du blog. Pour adhérer, il vous suffit de suggérer votre blog sur http://www.reviewme.com/ si celui-ci répond aux critères (principalement fondés sur le trafic), il sera accepté, valorisé à tant de dollars le billet (200 mots minimum) et inclus dans la liste proposée aux annonceurs. On le voit bien, le blog, nouveau média, va devoir très vite se réglementer, pour contrôler l’information qui y circule. Sinon, les attrape-bloggeurs vont se propager à la vitesse du net ! Surtout si ce sont les grandes entreprises qui manipulent l’information, comme Wal-Mart. En même temps, le blog n’est pas un média comme les autres, et ses afficionados exercent une surveillance soutenue, à en juger tous les faux-blogs qui sont décriés. Reste que nous sommes encore aux prémisces de ce nouveau média et qu’il ne faudrait pas que l’attention se relâche…