La marque du web

Wonderbra, de plus en plus gonflée !

On a coutume de dire que les créations publicitaires finissent par se ressembler : que c'est blanc bonnet et bonnet blanc; or, en quatorze ans de leçons sexy, l'inventeur du push-up, Wonderbra, n'en finit pas de séduire : si le concept n’a pas pris une ride, il est néanmoins décliné aujourd’hui sur de nouveaux supports. En effet, après l’abribus classique, voilà le panneau coulissant sur lequel défile une affiche Wonderbra. Imaginée par Publicis Bruxelles, cette campagne street marketing a pour le moment juste fait l’objet d’un one shot sur un panneau d’affichage à Bruxelles. Pourtant, en quelques jours, le buzz autour de cette affiche a été phénoménal : 2 millions d'internautes ont ainsi vu la vidéo de l’affiche déroulante. Beaucoup d’audience pour au final peu de dépenses : Wonderbra ose et c’est payant.

Le co-branding prend ses marques

Et si on s’associait ? L’union fait la force après tout. Reprenant à leur compte cet adage, les marques sont de plus en plus nombreuses à s’associer. Objectif : pérenniser la marque en enrichissant son contenu et son image, tout en élargissant les cibles de consommateurs et en minimisant les investissements. Ainsi une opération de co-branding peut aller d’une action permettant de réelles innovations pour le marché et les entreprises concernées. Typiquement, Nespresso, qui s’est associé avec Krups et Nestlé a réussi un vrai tour de force et a inspiré d’autres acteurs. Ainsi, Selon le site brandweek.com, Coca-Cola et l’Oreal lanceraient, en 2008, un thé aux bénéfices cosmétiques. Toutefois, les exemples sont plus nombreux sur des séries plus limitées. Ainsi, Ducati et Puma lancent ainsi "Puma Ducati" le 2 avril. Enfin, il y a quelques mois, Vedette lançait une série de machines à laver habillée par Chantal Thomas. Une alliance sexy, version la belle et la… machine ! Dans la pub, le cobranding s’illustre aussi de plus en plus. Détonnant, le mélange Coca-Mentos ! Pas mal non plus la campagne tune you run, imaginée par Nike et Apple. Elle donnait même envie de courir !
Enfin, d’autres partenariats émergent encore, qui dépassent le monde industriel. Ainsi, on peut citer l’association Renault-Amaury, pour promouvoir la Mégane. En faisant « équipe » avec le groupe de presse, le constructeur automobile inaugure un nouveau dispositif cross-média : tous les supports du groupe sont en effet mobilisés pour cette opération d’un nouveau genre. En nouant cette alliance, le premier annonceur français compte ainsi toucher sa cible en plein cœur. Tous ces exemples montrent bien que l’individualisme est mort. Pour survivre (et innover), les marques devront s’allier. Cqfd.

Discours publicitaire : Adidas marque des points

Une fois n’est pas coutume, la marque du web a eu un coup de cœur pour une campagne de pub : celle d’Adidas, qui défile sur les écrans TV depuis le 19 mars.  Chacun des films de la campagne retrace un moment fort de l’histoire d’un athlète (par ailleurs sous contrat avec la marque aux trois bandes). Pour illustrer, chacun dessine, au crayon ce qu’il raconte. Simple, voire naïf, mais efficace. Yelena Isinbayeva raconte ainsi son destin de femme trop grande pour son sport de prédilection, qui s’est reconvertie en perchiste… avec le succès qu’on lui connaît. Plus émouvant encore, le film de Jonah Lomu, ce formidable joueur de rugby néo-zélandais. Un colosse… fauché en pleine gloire par une maladie rénale, qui a subi des dialyses, une greffe... Il s’est retrouvé en fauteuil roulant, les médecins le condamnaient à l’inactivité et pourtant il est revenu au plus haut niveau. Impossible is nothing : une publicité qui émeut, redonne de l’espoir et confiance en l’avenir ! Tant mieux si ce sont les valeurs que la marque défend !Après tout, c’est légitime et plutôt sain qu’une marque de sport parle de dépassement de soi, non ?

Monoprix : des courses à l’œil, mon œil !

L’enseigne de centre-ville a voulu imiter ses petits camarades, en lançant une campagne TV décalée, façon Mars Attacks, et en mettant en place, une semaine avant, un dispositif de teasing. Imaginé par l’agence DraftFCB, une femme œil a ainsi sillonné la ville de Paris, invitant à travers le site Internet www.femme-œil.com les internautes à la retrouver et à la photographier. A la clé : un an de courses à l’œil. Super ! Sauf que le teasing a pour première vertu de faire de la visibilité à l’annonceur. Or, qui a vu la campagne internet de Monoprix ? D’ailleurs le site n’était pas tout le temps opérationnel durant l’opération. Alors ? C’est bien beau (univers fantastique et décalé), le concept est original (le distributeur a en effet fait appel à une pointure de la réalisation en la personne de Nagi Noda) mais sans visibilité, il a peu de chance de porter ses fruits. Dommage qu’une enseigne aussi connue ne fasse pas plus attention à ce genre de chose. Manque d’expérience du média internet peut-être ?

La saga Google devrait se poursuivre à la télé

Google tire pleinement parti du dynamisme du secteur sur internet,  en particulier aux États-Unis. Selon le cabinet eMarketer, il a attiré 24% des dépenses publicitaires en 2006. De plus, ses résultats annuels atteignent de nouveaux sommets en 2006, affichant un résultat net de 3,07 milliards de dollars, soit deux fois plus qu'un an auparavant. Pour autant, sa priorité consite aujourd’hui à élargir son offre publicitaire au-delà des simples liens sponsorisés. Et partir à la conquête du petit écran.
Le moteur de recherche vient ainsi de lancer une seconde série de tests de sa technologie de diffusion de campagnes publicitaires sur les réseaux TV câblés. Ainsi, selon le Wall Street Journal, la petite ville de Concord, en Californie, accueille depuis peu un test grandeur nature d’une technologie qui permet aux annonceurs de diffuser leurs publicités sur le réseau câblé d’un opérateur local. Cette technologie permet également aux annonceurs de cibler leurs publicités en fonction du contenu des émissions regardées par les téléspectateurs et des données démographiques du quartier ou de la ville concernée. L’autre atout de cette méthode réside dans la facilité avec laquelle les annonceurs peuvent également mesurer les résultats de leurs campagnes. Google tente donc le pari d’une publicité TV personnalisée et à la performance mais n’a pas l’intention de s’arrêter en si bon chemin. Son objectif final est de créer une plate-forme intégrée sous forme d’un guichet unique capable de gérer des campagnes plurimédias, notamment TV et Internet. Starcom, agence média de Publicis Groupe Média s’est livrée à une petite analyse sur son blog (www.starcomblog.fr). Selon elle, 1 centime net est le coût maximal pour un contact publicitaire à la TV en 2007, sur la base du tarif le plus cher pour un spot de 30 secondes. Or, un contact commercial sur Google coûte à l’annonceur entre 10 fois et mille fois plus cher qu’un contact publicitaire à la TV (soit entre 10 centimes et 10 euros). On peut se demander à combien va être évaluée, selon Google, une campagne mixte ?

Google veut une pub propre

La fraude aux moteurs de recherche prend de l'ampleur et, pourtant, elle pourrait être aisément jugulée. Cette affirmation est tirée d'une étude menée par un chercheur de Microsoft, associé à un collègue de l'Université de Californie. Intitulée "Spam double funnel: connecting web spammers with advertisers", elle révèle que pour des requêtes portant sur mille mots-clés, 11% des sites apparaissant dans les pages de résultats sont en réalité des spams. Or Google, le roi des mots-clés, recense environ 10% de fraude aux clics sur ses liens sponsorisés. Pour remédier à cette situation, Google a alors imaginé un nouveau système de paiement, le pay-per-action. Cette technique permet aux annonceurs de ne payer qu’en fonction d’actions (prédéfinies) opérées sur leurs sites par les internautes. Et d’éviter le spam ! Elle complète en tout cas le dispositif existant de cost-per-click et cost-per-impression. A voir si sur le long terme, ce modèle se révèle transparent et efficace contre le spam !

Sauvez Willy !

Ados boutonneux, Exfoliac s’occupe de vous. Suivez l’exemple de Willy, l’ambassadeur des peaux  acnéiques ! Les Laboratoires Merck Médication Familiale ont ainsi fait appel à .V. et Rapp Collins. Pour relancer la gamme de soins pour peaux jeunes Exfoliac. La campagne, décalée, a démarré le 12 mars sous forme de teasings, avec un discours sur le mal être des ados boutonneux : les spots TV (câble, satellite et réseau Hertzien) mettent ainsi en scène un adolescent de 16 ans, Willy, volontairement enfermé dans sa chambre à cause de ses problèmes de peau. Pour en savoir plus, les films invitent à se rendre sur le site wwwlachambredewilly.fr. Avec la révélation le 19 mars : comment Willy s’en est sorti ? Mystère et boule de gomme ? Oh que non ! Les habitués du buzz auront deviné qu’il s’agissait d’une campagne pour des produits de soins. Un peu comme les dernières réalisations de Nivea, M' T Dents, ou encore l'opération Truc pour Imagine-R.
En parallèle, une campagne virale visant à créer un collectif d'internautes a été mise en place : ceux-ci peuvent écrire, participer à des jeux, et poser des questions en direct à Willy (sur le club de Willy, en ligne sur l’adresse www.exfoliac.fr) qui y répond. Par ailleurs, une campagne de bannières sur Skyblog et Dailymotion, ainsi qu'un programme d'affiliation, complètent le dispositif.

Skip revisite ses classiques

Skip revisite à sa manière l’histoire du géant de 32 km de haut, Micromégas de Voltaire. Il fait en effet la promotion du blog le plus petit et le plus puissant au monde. Pour assurer le lancement de Skip Petit & Puissant, Unilever s’est donc appuyé sur la blogosphère. Le hic, c’est que cette cible ne correspond pas à celle de la lessive- les femmes avec de jeunes enfants - . En revanche, elle est tout indiquée pour relayer l'originalité de l'opération et renvoyer la cible principale vers le site produit. Car l’opération est originale. Skip reprend là à son compte le concept de bouteille à la mer. Sauf qu’en guise de bouteille, il propose le post lancé sur son blog. Les 500 premiers internautes ayant laissé un message verront leur texte envoyé… dans l’espace, et ils pourront le dédicacer à un proche.
Voilà pour la stratégie internet de la marque de lessive. Mais en parallèle, elle martèle un discours publicitaire bien classique dans le monde réel cette fois : le discours par la preuve. Pour assurer le lancement de "Skip Petit & Puissant", Unilever s'est ainsi appuyé sur Ubibene et Mindshare. Ils ont mis en place un dispositif événementiel inspiré par les performance du nouveau produit. La bouteille d'1 litre permettant de réaliser 25 lavages, soit 367 jeans, deux Mini customisées aux couleurs de la marque tractant chacune une remorque dans laquelle sont empilés les 357 jeans sillonnent les rues de Paris, Lille, Strasbourg, Nantes, Lyon, Marseille, Toulouse, Bordeaux et Rennes depuis le 19 mars et jusqu'au 31. Au moyen de ces deux campagnes, la marque vise ainsi à toucher a cible par des biais plus originaux qu’à l’accoutumée. Et donc être plus efficace ?

Monceau Fleurs recrute via LCI

On serine que la TV ne serait plus le média de masse par excellence. Mais à
l¹inverse, deviendrait-elle le média de niche par excellence ? La question
est posée, notamment dans l'exemple de Monceau Fleurs, qui débute une
campagne sur les écrans de LCI. Programmée du 19 mars au 8 avril, cette
campagne, qui comprend 96 spots, devrait générer 450 000 contacts utiles.
Pourquoi ? Le message, didactique et décliné en 20 secondes, reprend la
nouvelle signature de Monceau Fleurs « on vous en donne plus ». Il donne
ensuite les arguments pour adhérer à son réseau :
- Monceau Fleurs vous donne plus de liberté : vous n'êtes pas obligé d'être
fleuriste pour nous rejoindre.
- Notre encadrement vous donne plus d'efficacité
- Et notre succès plus de confiance
- Notre réseau national vous donne plus de puissance
Clair et simple, le spot s'adresse donc aux téléspectateurs de la chaîne :
hommes et femmes de 30 à 50 ans, ayant l'esprit d'entreprenariat. Idéale
comme cible, au moment du salon de la franchise !

En publicité extérieure, le message est clea"r" !

Une campagne de publicité extérieure permet en moyenne à la marque de gagner
24 % de nouveaux acheteurs et d¹augmenter le panier moyen de 32 % ; pour
illustrer ses propos, Clear Channel, lors de sa présentation aux médias
mardi a pris quelques exemples particulièrement forts. Citons le cas Lotus
de Georgia Pacific. En août 2006, la marque lance la gamme Lotus Confort.
Objectif : se positionner en tant que marque premium face aux marques
distributeurs (qui détiennent, 52,4 % du marché en valeur). Comment ? La
marque s'engage alors avec Clear Channel avec le contrat Plus 15. Le deal
est simple : le prestataire promet de faire progresser la part de marché de
Lotus de 15 %. La stratégie retenue est la suivante : un mix média (55 % des
investissements publicitaires en TV et 45 % en affichage). Mission remplie et
même au-delà des espérances puisque Lotus gagne 21 % de parts de marché.