La marque du web

Quand fidélité rime avec communauté

Histoire de se faire mousser, Anheuser-Busch vient de lancer en partenariat avec US Bank une carte bancaire à marque Budweiser : la bien nommée Budweiser reward visa Platinium. Elle permet de cumuler les points à chaque paiement pour gagner des objets vendus sur le site www.budshop.com et sur le catalogue Budweiser Genuine Collection. Exactement ce que propose depuis des années la Société Générale (ma banque !!!) avec ses clients détenteurs entre-autres de la carte de crédit Alterna. Consommez à crédit et vous gagnerez des cadeaux. Et vous appartiendrez à cette belle communauté de clients fidèles. Une technique revue et corrigée donc version Bud. Mais qui aboutit à la même chose. 

Pour info, les distributeurs comme Auchan, les Galeries Lafayette ont déjà inauguré des cartes cobrandées et Leclerc annonce la sienne pour les mois à venir. En revanche, Système U a repoussé la sienne à 2009.

Les Djeun’s, nouvelle cible marketing, à suivre sur le net !

6 millions de consommateurs, qui dépensent 3Mds € par an. Qui ? Les jeunes. Une génération connectée (33 % des collégiens gèrent un blog et 31% jouent en réseau. Les réseaux sociaux arrivent en 3eme position et devraient prendre le leadership dans les années à venir. Internet régit donc la vie des collégiens avec 63 % qui se connectent plusieurs fois par semaine et 60 % l'utilisant régulièrement…). Une génération aussi soucieuse de son look (736 € par an, en dépenses de fringues la plupart du temps). 6 millions de prescripteurs aussi : les jeunes sont en effet devenus les techniciens de la maison, ceux qui jonglent entre le lecteur DVD, MP3 et l’ordinateur, et qui éduquent ses parents sur ce qu’il convient d’acheter.
6 millions de clients à fort potentiel donc, que nous retrouvons, décryptés, dans l’étude de TNS, conso junior 2008, intitulée ado et sens. Un document qui souligne qu’internet est devenu un lieu de vie pour les ados, le meilleur endroit pour les toucher. A bon entendeur… !

Les fluo kids ont leurs marques !

La tektonik, vous savez le phénomène de mode actuel, qui consiste à danser tout désarticulé, habillés de vêtements fluo et les cheveux hirsutes bien collés par du gel ? Et bien la tektonik plaît aux jeunes, ces fluo tendanceurs, dans le jargon des marketeux, qui y voient là une source d'inspiration. Donc la danse est récupérée par les marques. Objectif : cibler cette catégorie de consommateurs. TF1, qui en fait l’apologie, les chewing gum Airvawes, qui se font mâchouiller au son de la techno, mais aussi Braun, qui lance la nouvelle version de son rasoir cruzer, avec Heaven Conseil. Son plan de com intègre aussi un blog azimuté, electroarena. Ainsi qu'un slogan bien "taillé" : shave your style !
Plus fort encore, deux petits malins ont décidé de "créer" la marque.
Cyril Blanc et Alex Barouzdin, les deux organisateurs des soirées Tektonik killer au Métropolis, ont ainsi signé pour une collection de textile. Une dizaine de références existent seulement, mais on les retrouve dans 150 points de vente. Bref, la tektonik déboule… jusqu’à l’été prochain : car comme tout phénomène de mode, ça disparaît aussi vite que ça n’arrive !

Même les juges font du marketing…

On peut rire de tout mais pas avec tout le monde disait Desproges. Peut-on aussi tout marketer ? Pas avec tout le monde répondrai-je dans la foulée. J’ai lu sur Bakchich qu’une étude, remise fin mars 2008 à la Chancellerie s’intitulait  (« Le juge des enfants n’est pas un juge mineur »). Le titre est judicieusement choisi puisqu’il exprime bien le contenu du document : un réquisitoire cinglant des juges pour enfants contre le gouvernement. Voici un extrait : « il y a un mouvement général de doute par rapport à l’éducatif. Avec la croyance ferme que, si on emprisonnait un peu plus ces mineurs, si on prononçait plus de peines fermes, les problèmes seraient résolus ». Pas de doutes, les juges sont « à la peine ». Il n’empêche : le jeu de mots qui figure dans le titre du rapport m’a surpris. Est-ce une façon pour les juges de communiquer ? Peut-être le font-ils pour mieux faire passer le message. Peut-être…

*l'illustration figure sur le blog jprosen.blog.lemonde.fr

Un nouveau concept marketing est né : la conversation. Du bruit pour rien ? Pas si sur…

Et si on se parlait ? Tous… tous les deux ? Toi et moi ? Autrement dit, toi la marque et moi le consommateur. « Entrer en conversation » est l’alternative au marketing classique à laquelle croient l’institut CSA et W&Cie. Objectif : créer un climat de confiance. Convaincus de cette nouvelle manne marketing, ils ont ainsi élaboré le premier baromètre des marques en conversation. Pour ce faire, ils ont interrogé des internautes âgés de 18 à 35 ans, les plus prescripteurs en termes de consommation. Treize secteurs sont étudiés. Trois seulement sortent du lot. Sans surprise, il s’agit des GSA (Auchan, Leclerc et Système U), des GSS (Fnac, Darty et Leroy Merlin) et de l’industrie alimentaire (Coca-Cola et Danone). Pourquoi ? Tout naturellement pourrait-on dire. En effet, dans ces business, la marque est naturellement proche de ses clients. De multiples points de contacts facilitent en effet les échanges entre le client et la marque : en caisse, dans les rayons, avec les hot-lines, etc. Pour autant, on n’en est qu’aux prémisses selon le CSA et W&Cie. Les nouveaux modes de communication restent-ils à inventer ? Ou les blogs, les vidéos on line, les intranets, les sites internet, qui existent déjà, suffisent et ont juste vocation à être plus utilisés ? Perso, j’aurais tendance à dire que les outils de communication existent. Le web 2.0 est là pour ça : il donne la parole au consommateur et la marque, ne pouvant plus contrôler ce qui se dit sur elle, utilise les mêmes « armes », pour converser. Du win-win donc. Si la marque ne pratique pas la langue de bois…

Le marketing des seniors est… mortel !

TGV? très grands vieillards !
Happy Boomers ? Les 50/60 ans nés après guerre, ils sont les enfants de la société de consommation et de l’innovation.
Il y a aussi les Vitanova, les zoomers… Bref, on décline les seniors à la pelle. Des appellations pas toujours heureuses. Il n’empêche que cette population est en forte croissance et représentera en 2020 environ 40 % des français ! Les entreprises ne peuvent donc plus les ignorer et c’est peut-être pour mettre les bouchés doubles qu’elles imaginent des noms aussi… nuls. Il n’empêche, les seniors sont bien là et possèdent un réel pouvoir d’achat. Car, même s’il existe de fortes disparités au sein des plus de 50 ans, ils détiennent en moyenne des revenus supérieurs d’un tiers à ceux des moins de 50 ans, comme le révèle une étude de la Poste (Performance client). Ils représentent ainsi 50 % du marché des produits de beauté, ils achètent la moitié des voitures neuves, et même 80 % des voitures haut de gamme.
Ils représentent aussi 64 % des acheteurs de yaourts bio, 42 % des acheteurs de plats cuisinés allégés, 57 % des acheteurs de chocolat noir à croquer, 62,3 % de la consommation de vin, 61,2 % de la consommation d’huile d’olive, 51,2 % des cafés torréfiés…. La cible est donc… juteuse ! Attention toutefois à ne pas les presser comme des citrons ! Et d’en finir avec ces appellations marketing. Il vaut mieux en effet s’intéresser davantage aux besoins et aux aspirations qu’à l’âge proprement dit. A l’image de ce que proposent les institutions comme par exemple le Club Med Gym avec sa carte « temps libre » !

Quand Eric de Rugy se fait son film…

Ça donne Attache moi ! Un recueil de réflexions sur la nature du lien entre le consommateur et la marque. Des données rendues encore plus attractives par des références aux films d'Almodovar et une belle chica en couverture.
Résumé commenté
Les marketeux sont « dans les ténèbres ». Moi ? Je dirais carrément le « chaos ». La vie est en effet plus difficile pour les professionnels du secteur car la demande d’infos des consommateurs s’amplifient, de même que leurs exigences. Ce qui nous entraîne dans « un labyrinthe des passions ». Un vrai « apocalypse now » dirais-je, avec l’émergence de technologies rupturistes, qui bouleversent les règles du jeu de le com et remettent en question les positions acquies, y compris par les plus grands acteurs. « Qu’ai-je fait pour mériter cela ?» Plus ironiquement, je dirais que les « dieux sont tombés sur la tête ». Car avec les nouveaux moyens de communication, le modèle traditionnel qui reposait sur la rareté et donc la valeur de certains contenus est en train de se lézarder. Autrement dit, les jours de communication de masse sont comptés et c’est la cata pour les agences. La solution ? « La loi du désir », assène Eric « Almodovar ». Qui est symbolisée par « Pepi, Luci, Bom et les autres filles du quartier ». Ce qui passe par l’amélioration de la création publicitaire. Mais pas seulement; la construction de la marque s’établit aujourd'hui par des milliers de contacts avec le consommateur. Et en particulier des contacts proches. « Tout sur ma mère » martèle Eric le matador de la com. Ceci afin de créer un lien « en chair et en os ». Bref, la poésie d’Almodovar vient matiner ses propos de communicant de romantisme et de transgression. N’oublions pas qu’Eric de Rugy, associé fondateur de l’agence Né Kid est en effet un professionnel de la com ! Donc il markete son produit, normal, avant de le refiler sous blister avec le magazine Stratégies : de la création à la diffusion, rien à redire !

Le nouveau parcours du combattant de la marque sur le net !

Comment intégrer l’intelligence collective à ses produits ? Voilà la question à laquelle doivent répondre toutes les marques aujourd’hui, selon Pierre Bellanger.
Premièrement, en se plaçant désormais dans une logique horizontale et non plus verticale. "Car aujourd’hui, l’individu a autant de pouvoir qu’une marque.  Pour preuve, il suffit de voir l’ampleur prise par Dellsucks, qu a dépassé en influence le site du constructeur. Conclusion : la marque aujourd’hui soit se comporter comme une personne", indique-t-il. Ex : Ray, le personnage de Coca-Cola !
Ensuite, la marque doit prendre en considération l’intelligence collective et la mettre à profit. "Citons Lego, qui a rebondit en utilisant à bon escient ses fans, qui créaient des modèles. La marque les a publiés sur le net et cela lui a été profitable", poursuit-il.
Puis, la marque doit avoir son Chief Community Officer (CCO !), provenant de son département marketing. "Il sera ainsi la passerelle entre la société et son public pro actif", ajoute-t-il.
Enfin, la marque peut progressivement rétablir un rapport de forces à son avantage, en devenant une entreprise bloggeuse, à l’instar de Microsoft, Sun, Boeing…
"L’idée à terme étant de favoriser un nouveau mix média entre la diffusion (broadcast) et la conversation", conclut-il.

La marque Sarkozy n’est pas la marque préférée de Noah !

La marque de la semaine (voire du mois, voire de l’année, voire des cinq prochaines années !!!), c’est bien entendu la marque Sarkozy. Avec tous les attributs d’une marque.  Qui draine sa communauté : les sarkozystes ; Qui a ses valeurs. Républicaines. Qui séduit (Il est passé 25ème dans le classement des personnalités préférées des français). Qui fidélise (les électeurs, le Medef…). Qui construit un mythe. Qui est servie par une communication… cf la photo !, vue ici. Et cette marque est influente. A tel point qu’elle bride les médias, qui n’osent plus être contradicteurs. La seule solution consiste alors à utiliser des artifices marketing pour ouvrir le débat sur cette marque si polémique. Laquelle ? Ouvrir ses colonnes aux People. Là, l’actionnaire du journal ne peut rien faire. C’est ce qui explique par exemple les interviews de Noah relatées dans le Figaro ou dans le Parisien. Voici un extrait dans le Parisien du jour : "C'est pire que ce je pensais ! Rien que pour les cités, c'était évident qu'il n'allait rien proposer, si ce n'est mettre plus de gamins en taule sans plus de solutions. C'est bouffe de la merde et ta gueule. Où est l'humanité dans le discours ? Ce n'est pas pour nous ce qui se passe là-haut. Quand il y a des contrats, ce n'est pas pour nous. Il y a un cynisme ! C'est fait en ricanant, c'est arrogant". etc.

Une marque doit savoir encaisser les coups. Attendons la réaction de Sarkozy ! Dans tous les cas, ce petit épisode m’a réconcilié avec le Figaro, qui m’avait largement choqué avec la parution de la pub Kadhafi !

Comment évoluent les univers virtuels ?

150 univers virtuels existent ou sont en cours de préparation. Donc l’audience va se fragmenter de plus en plus. D’où l’intérêt de les rendre interopérables. IBM a lancé un chantier en ce sens. Mais se posera alors la question du partage des revenus.
Trois tendances se dessinent. Premièrement, ces univers deviennent de plus en plus sophistiqués, à l’instar d’Entropia Universe, avec un  photo-réalisme très poussé.
Deuxièmement, ils deviennent de plus en plus mobiles. Ainsi Nokia est partenaire d’Habbo, Cyworld existe en version mobile…Enfin, le jeu en ligne devient un véritable lien social, comme le montre QQ, le système de messagerie instantanée propriétaire le plus utilisé en Chine, qui a introduit des avatars, des groupes, de la monnaie virtuelle, des pages personnelles… Pour info, un utilisateur chinois de QQ possède en moyenne 94 contacts !
Au final, pour un annonceur, le but du jeu consiste à emmener l’internaute d’univers en univers, et à chaque fois, on capte son attention. C’est la stratégie de Sony. Si vous êtes joueurs d’Everquest, vous jouez sur sa plate-forme, puis vous avez envie de passer à Everquest 2, puis à Starwar… A chaque fois, votre avatar et ses caractéristiques sont récupérées.
Pour que l’annonceur y trouve son compte, reste alors à savoir comment mesurer l’activité de l’univers virtuel et ses caractéristiques : segments représentés, niveaux et types d’activités…. Egalement, il lui faut répondre à la question de la mesure de l’engagement de l’avatar vis-à-vis d’une campagne (donc trouver un équivalent de web analytics). Aussi, l’annonceur doit pouvoir évaluer le potentiel d’un leader d’opinion au sein d’un univers virtuel. Car ce nouveau média n’aura d’intérêt que si on arrive véritablement à mesurer son efficacité.
Et Goggle dans tout cela ? Il n’est pas inactif.
Il vient en effet de lancer un appel dans les Campus américains, invitant les étudiants à tester les univers virtuels. Seule condition : se créer un compte gmail. Si Google rattrape alors son retard en matière d’univers virtuel, il pourrait alors changer la donne, et simplifier et la tâche des annonceurs et la tâche des agences. A suivre !