La marque du web

Votez pour votre marque politique préférée

Votez ikea ! La publicité est bien faite, surfant sur l'actualité électorale. Et si finalement, c'était l'inverse qui se produisait ? Si vous votiez pour Ségo, Bayrou ou autre en fonction de critères maketing ? Si finalement c'était les candidats qui surfaient sur l'actualité des marques ?
Et si les candidats aux présidentielles étaient des marques ? Réponse dans l’étude ImagePower Présidentielles 2007, étude conjointement réalisée par l’agence de
Branding et Design Landor Associates et la société d’études Research International.
L’étude a été réalisée en ligne du 22 au 27 mars 2007 auprès d’un échantillon national
représentatif de la population Française âgée de 18 à 64 ans. Elle montre que Nicolas Sarkozy, Ségolène Royal,François Bayrou et Jean-Marie Le Pen ont construit des images de marque différenciées et consistantes.

Nicolas Sarkozy, la marque leader
Il est associé à des marques qui incarnent un certain type de leadership fondé sur la puissance, qui s'assume pleinement, à l’image de TF1 et Coca-Cola par exemple.
Ségolène Royale, une marque à l’image des femmes d’aujourd’hui
La disparité des marques auxquelles la candidate est associée reflète la pluralité de la vie
d’une femme urbaine contemporaine : la femme mère de famille (Renault Clio, Citroën Picasso,
Evian), la femme active, indépendante, qui a besoin qu’on lui simplifie la vie (Monoprix) et la
femme qui s’affirme telle qu’elle est (Dove, Monoprix, Psychologies Magazine).
François Bayrou, une marque challenger
Ce candidat est associé à des marques davantage ancrées dans notre culture locale (Gîtes de France, Le Petit Marseillais, Intermarché). Ces marques portent les caractères de la France des régions, entre terroir et tradition. Elles sont des marques challengers, dont la force est leur différence, qu’elles assument et revendiquent.
Jean-Marie Le Pen, la marque des paradoxes
L’étude ImagePower révèle que souvent deux marques sont associées à Jean-Marie Le Pen, non une seule, et que ces deux marques sont très différentes en termes
d’image. Jean-Marie Le Pen est autant associé à Relais & Châteaux qu’à Formule 1, à Voici qu’à
L’Express, au Petit Marseillais qu’à Roger&Gallet, à Carte Noire qu’à Ricoré. Jean-Marie Le Pen se démarque par une marque ambivalente, avec un profil d’image double : c’est la marque des ambiguïtés et des paradoxes. Elle cristallise des passions, ce qui la rend difficilement interprétable.

Ces marques qui sont smile attitude…

Quels sont les signes de considération d’une marque ? Le client revendique-t-il autre chose qu’un simple bon rapport qualité prix ? Missionnée par l’agence Des Faits Des Actes (partenaire d'Olivier Saguez), la société d’études Audirep nous livre les premiers résultats, issus d’un sondage réalisé auprès de 1000 personnes.
- 60 % des sondés ignorent les marques   
- 66 % plébiscitent un lieu d’achat agréable
- 58 % s’intéressent particulièrement à la facilité d’usage des produits (ouvertures faciles, poignes…).
La notion du prix juste arrive loin derrière. Dans un contexte où le hard-discount représente un axe commercial important et où les marques distributeurs prennent de plus en plus d’importance dans les linéaires, la question de survie des marques commence donc à se poser, au moins pour certaines d’entre-elles. La solution : adopter la smile attitude. Késako ? Il s’agit d’un nom déposé par l’agence Des Faits Des Actes, qui exprime le fait que les marques s’adaptent aux usages et besoins des consommateurs et d’autres pas. En clair, les marques chez lesquelles l’agence a identifié la Smile Attitude, ont su adopter une attitude générale bien pensée pour tous, pour chacun et pour soi. Elles assurent un meilleur accueil, un meilleur conseil, des services et des produits innovants, des bons repères dans les lieux… Qui sont-elles ? Les Parkings Vinci, où on vous prête un vélo, un parapluie, les magasins Sephora, où se multiplient les bars à ongles à sourcils ou à sourire, le réseau Total où sont disponibles les packs Bébé, Ikea qui vous offre un café dans le parking, en attendant l’ouverture des portes…
Et les anti-smile Attitude ? La promo Eurostar à 49 E que l’on ne trouve jamais, Darty pour l’incompétence de ses vendeurs, Noos qui ignore ce qu’est un client… Rien de nouveau sous le soleil, mais ça fait du bien parfois de rappeler ces basiques : de l’accueil, du service, de la proximité. Et pour finir un vieux proverbe chinois : "si tu ne sais pas sourire, n’ouvre pas boutique". Cqfd.

ING Direct joue franc jeu avec ses clients

ING Direct, créateur d’intérêt. Voici la promesse de la banque en ligne qui fait partie de ces entreprises qui respecte leur engagement. Tout simplement. Explication avec Ariel Steinmann, vice-président marketing d’ING Direct. « Nous avons 600 000 clients en France et nous avons en moyenne un contact avec eux par an », indique la responsable. Ainsi, à l’inverse des banques en dur, qui cherchent à multiplier les contacts clients, ING Direct cherchent à les minimiser. « Nous voulons qu’ils soient auto-satisfaits », poursuit-elle. Pour améliorer sa relation-client, l’établissement en ligne a également mis au point il y a deux ans un outil de mesure originale d’évaluation de sa relation-client. « Nous avons défini avec eux les moments clé de leur relation avec nous. Et tous les mois, nous interrogeons 300 d’entre-eux sur ce qu’ils pensent du contact avec nous à ces moments clé. Bien sur, nous mesurons aussi les indicateurs classiques (délais d’attente au all center…). Mais ces indicateurs sont plus révélateurs de ce qu’attentent les clients de nous. Nous avons ainsi par exemple appris qu’ils voulaient avoir un message de notre part une fois que nous avons encaissé leur chèque. Pour eux, c’est une information importante. Nous ne le savions pas avant de procéder à ces interviews, commente-t-elle. De la même manière, la réalisation de l’ING Direct café (réalisé par Olivier Saguez) place de l’Opéra  Paris est issue aussi du souhait de nos clients de nous rencontrer dans un endroit physique ». 
Mission accomplie pour l’établissement financier, qui prend en compte les remarques de ses clients et qui est transparent avec eux. C’est aussi la raison pour laquelle sa campagne de communication, lancée sur le mini-site http://www.futurizeyou.com/ remporte un franc succès sur le net. Quelle tête aurez-vous à soixante dix ans ? Voilà un petit jeu de morphing pour capter l’attention des internautes. Ensuite, ils sont invités à évaluer avec les outils de placement de la banque, avec combien d’argent vous vivrez à l’âge de la retraite. La campagne est ludique tout en étant pratique et les clients sont dans une relation de confiance avec la banque. Banco !

Le co-branding prend ses marques

Et si on s’associait ? L’union fait la force après tout. Reprenant à leur compte cet adage, les marques sont de plus en plus nombreuses à s’associer. Objectif : pérenniser la marque en enrichissant son contenu et son image, tout en élargissant les cibles de consommateurs et en minimisant les investissements. Ainsi une opération de co-branding peut aller d’une action permettant de réelles innovations pour le marché et les entreprises concernées. Typiquement, Nespresso, qui s’est associé avec Krups et Nestlé a réussi un vrai tour de force et a inspiré d’autres acteurs. Ainsi, Selon le site brandweek.com, Coca-Cola et l’Oreal lanceraient, en 2008, un thé aux bénéfices cosmétiques. Toutefois, les exemples sont plus nombreux sur des séries plus limitées. Ainsi, Ducati et Puma lancent ainsi "Puma Ducati" le 2 avril. Enfin, il y a quelques mois, Vedette lançait une série de machines à laver habillée par Chantal Thomas. Une alliance sexy, version la belle et la… machine ! Dans la pub, le cobranding s’illustre aussi de plus en plus. Détonnant, le mélange Coca-Mentos ! Pas mal non plus la campagne tune you run, imaginée par Nike et Apple. Elle donnait même envie de courir !
Enfin, d’autres partenariats émergent encore, qui dépassent le monde industriel. Ainsi, on peut citer l’association Renault-Amaury, pour promouvoir la Mégane. En faisant « équipe » avec le groupe de presse, le constructeur automobile inaugure un nouveau dispositif cross-média : tous les supports du groupe sont en effet mobilisés pour cette opération d’un nouveau genre. En nouant cette alliance, le premier annonceur français compte ainsi toucher sa cible en plein cœur. Tous ces exemples montrent bien que l’individualisme est mort. Pour survivre (et innover), les marques devront s’allier. Cqfd.

Les marques doivent se déboucher les oreilles !

C’est la mode des indices, c’est vrai. Chaque organisme sort son outil de comptage, de mesure. Nos deux compères Laurent Florès et Thierry Maillet (cf brève précédente) n’échappent pas à la règle, en lançant eux aussi leur indice d’écoute … Mais qui mérite qu’on s’y attarde. Pourquoi ? Parce qu’il montre que l’écoute et la participation s’avèrent fortement liés. Et, alors que nous nous trouvons à l’ère du 2.0, prouver, sondage à l’appui, que les gagnants sont ceux qui savent certes faire participer, mais en écoutant, nous semble une bonne analyse. Voici quelques résultats, en vrac. Si les industriels des loisirs, cosmétiques et habillement peuvent être satisfaits de la qualité de leur relation avec les internautes français, avec respectivement 25,7 %, 11,5 %, 10,2% comme indice d’écoute, il n’en est pas de même pour d’autres secteurs. Les univers de la banque, des télécommunications, de l’assurance et du luxe souffrent ainsi d’une perception négative d’écoute, enregistrant respectivement, comme indice d’écoute, -26,6 %, -27,6%, -28,6 % et -22,9 %. Toutefois, au final, même si les marques ne sont pas toutes logées à la même enseigne, en indice d’écoute, elles sont néanmoins perçues, au global (-8,4 % ) comme nettement plus à l 'écoute des consommateurs que la classe politique (-55,8%), l’administration (-43,7 %)ou encore … les journalistes (-32,2%). Oups ! La pilule est dure à avaler, non ?

Maintenant, les boums se passent à l’hôtel !

Fini de faire la fête en cachette des parents à la maison. En Grande-Bretagne, l’hôtel Alton Towers (www.alton-towers.co.ok), reconverti en hôtel de proximité, a remédié au problème en inaugurant les « sleepovers suites ». En d’autres termes, il s’agit de chambres thématiques dotées d’une isolation parfaite, imaginées pour accueillir les anniversaires et fêtes d’adolescents. Ecran plasma, playstation, karaoké, piste de danse, trousses de maquillages et accessoires féminins, bref tout est pensé pour réussir des fêtes. Et bien entendu, les annonceurs ne sont pas en reste. Les marques de sodas, cosmétiques et alcools sont évidemment partenaires de ces espaces festifs, qui constituent des opportunités de contacts avec des cibles avides de consommer !

Le mobile, icône de la mode

Alcatel est tombé sous le charme de Lollipops, le champion de l'accessoire.
Ce qui a donné naissance à l'OT-C635 Lollipops (www.lollipopsmobile.com).
Beaucoup plus glamour que ne l'indique son nom, ce nouveau mobile est très
girly, avec ses finitions cosmétiques en blanc nacré et ses fonds d'écran
aux couleurs flashy ! Pour les fashion victims plus fortunées, LG s'est
associé pour sa part à Prada. Cette fois, il s'agit d¹une co-production à
part entière, très avant-guardiste puisque l¹interface est entièrement
tactile et remplace donc le clavier traditionnel. Deux exemples où les
fabricants de mobiles, associés à des marques, pourraient bien créer de
nouvelles modes !

AD tech : deux jours pour y voir plus net

Le Salon AD Tech (140 intervenants, une cinquantaine de conférences et d'ateliers, autant d'exposants), qui ouvrait pour la première fois ses portes à Paris, a regroupé à Porte Maillot les 6 et 7 mars les professionnels du marketing interactif. Voici un mini-reportage terrain.

A l'entrée du salon se tenaient des barbus bizarres, qui vous accueillaient avec le sourire, tout en arborant une barbichette placée où bon leur semble : dans le cou, sur l'oreille... Opération Wilkinson (mise en place par l'agence Mediaedge CIA) qui a ainsi fait entrer sa campagne virtuelle dans le monde réel. "Non à la dictature du rasage classique", m'explique un des charmants guides.

Lors d'une conférence, Marc Simonci, patron de Meetic, s'est laissé aller à un confidence : en l'espace d'une semaine de communication autour de ses excellents résultats financiers, il a accumulé six dossiers fiscaux ! "L'Etat français n'aime pas les entrepreneurs qui gagnent de l'argent", a-t-il déclaré. voilà qui ferait un bon sujet de campagne, soit dit en passant !

Tout est bien qui finit bien entre les bonbons Mentos et Coca-Cola. "les équipes de mentos sont venues jusqu'au siège de Coca-Cola, aux USa, pour réitérer leur expérience. Cela s'est terminé par des jets géants de coca-cola Light", a raconté, amusé, Philippe Balladur, Media Manager chez Coca-Cola.

Pour finir, voici quelques unes des annonces entendues sur le salon.

Nokia Ad Service, à la fois ad server, capable de déployer des campagnes publicitaires et d'en mesurer l'efficacité, et régie, sera lancé au cours du second semestre 2007.

Présentation d'un nouveau média, Joost (ex-Venice Project). Il s'agit d'une plateforme de télévision à la demande gratuite sur PC, caractérisée par une distribution au travers des réseaux haut débit grâce à une technologie peer-to-peer héritée de ses devancières Kazaa et Skype.En résumé, Joost est une espèce de Canal + à l’échelle mondiale avec une offre de super bouquet de programmes diffusés en peer to peer.

Coca-Cola a reconnu regardé de très près l'activité de Massive (rachetée il y a quelques mois par Microsoft), spécialisée dans la publicité en temps réel dans le jeu vidéo.

Demain, je mettrai en ligne le compte-rendu de la conférence portant sur l'intégration du net dans les plans médias.

Jeu de marques autour de la coupe du monde de rugby

Sitôt la coupe du monde de football terminée, les marques se sont reportées sur une autre coupe du monde, celle de rugby, qui démarre dans six mois. Jusqu'à Tous en Bleu, la marque du supporter de la France, qui soutient l'équipe de France de rugby, comme elle a soutenu l'équipe de France de football. On va donc pouvoir garder le même slogan chauvin : allez les bleus !
Car l'événement est d'importance : il sera d'ailleurs retransmis cette année par TF1, qui prévoit un carton d'audience. Les prédictions de TNS Sofres ne laissent planer aucun doute :  50 % de la population compte suivre les matchs en direct à la TV. Voici donc une liste, non exhaustive, de marques qui profitent de l'occasion : Sony sort un téléphone mobile en série limitée, aux couleurs du maillot de l'équipe de France; Babybel sort une version rose de son fromage rond; la Société Générale inaugure une carte bancaire rugby et lance un concours de blogs sur ce sport; la marque de légumes secs Vivien Paille organise une dotation originale, une nuit dans le même hôtel que le XV de France; Skip s'est doté de deux ambassadeurs de choc, le capitaine de l'équipe de France, Fabien Pelous etJulie Pujol, demi de mêlée de l'équipe de France. Enfin, la boisson énegétique Powerade (groupe Coca-Cola) s'inscrit comme le fournisseur officiel de la manfestation sportive, de même qu'Adidas, Clifford Chance et Gilbert.  Quant aux sponsors officiels, ils sont aussi nombreux : Orange, vediorbis, Cap Gemini, Toshiba et Fly Emirates. Enfin, GMF, Société Générale, EDF, Peugeot, Visa et SNCF constituent les partenaires oficiels. Du beau monde qui tranche parfois avec celui que l'on retrouve dans le foot. Plus éclectique aussi. Mais le match des marques, autour du rugby est en phase de démarrage. A maturité, le groupe des marques devrait s'homogénéiser, comme pour le football.

Le mobile, un outil téléphoné

Le mobile est le média d’avenir : on ne cesse de le dire et de  le redire. En France, on compte déjà 6 millions d’abonnés à haut débit mobile, ouvrant ainsi la voie à la consultation de contenu riche sur écran de poche, vidéo en tête. Le recrutement par Lagardère du DG d’Orange pour diriger ses activités médias témoigne de la place brûlante du mobile dans les médias. Voici quelques exemples d’applications du mobile en tant que média ou support média :

Le mobile, la télé de demain ! Exemple, au Japon, la durée d'écoute de la télévision mobile personnelle (la TMP) s'élève déjà à une heure par jour. Il faut savoir aussi que l’opérateur mobile KDDI et l’une des principales chaînes de TV japonaise, TV Asahi, mènent des tests de TNT mobile (appelée One-Seg au Japon).

Le mobile, le livre de demain : Au japon toujours, selon Impress R&D, le marché des livres pour mobiles a atteint 31 M€/an. L’engouement s’explique par le temps passé en transport. On compte 50 sites/librairies sur le portail de KDDI.

Le mobile, le web de demain. Ainsi, aux USA, MySpace a monté un partenariat avec Cingular.

Le mobile, la radio de demain : en France, Orange et SFR ont lancé leur radio sur mobile.

Le mobile, la marque de demain. Prada by LG, Simpson de Samsung Electronics, MacLaren mobile…

Le mobile, marketing de demain. Il permet en effet de mettre en place des études de marché à coût réduit. Pour preuve, la solution Y Survey, de la société Prylos, permet aux enquêteurs de terrain de télécharger la liste des questionnaires à effectuer ainsi que les questionnaires mis à jour. Selon la teneur de l’étude menée, il peut améliorer la richesse des données collectées sur le terrain par la prise de photos, le scan de code barres…

Enfin, si on finit par le business, voilà un chiffre qui ne trompe pas : la publicité sur mobile est en plein essor : en 2007, il devrait atteindre 1,5 Mds $ dans le monde, soit deux fois plus qu’en 2006, selon Informa Telecom. …