La marque du web

Second Life peut-il rapporter gros ?

American Apparel, Starwood… ces marques devraient leur non succès dans Second Life au fait qu’elles se sont contentées d’être des show-rooms. C’est l’avis de David Castera, blogger de son état, qui s’en ait fait l’écho sur la marqueduweb. Pour étayer ses dires, il cite des exemples de réussites. Exemple : IBM, qui agit effectivement comme une véritable entreprise, organisant des réunions d'employés, des séances de formation et de recrutement. Environ 230 employés travaillent en partie dans le jeu. L’autre exemple de marque cité par David Castera est celui de Pontiac. Filiale du groupe General Motors, ce constructeur automobile a acheté une île de près de 38 hectares, baptisée Motorati Island, dans le but d'y bâtir un temple de la culture automobile en trois dimensions. Un espace collaboratif dont l'objectif est de canaliser et motiver la communauté des fans d'automobile de Second Life. Dans ces deux cas, je suis d’accord avec David, ces deux exemples semblent plus probants, dans la mesure où ils ne font pas office de simple vitrine dans Second Life. Pour ces entreprises, cet univers virtuel constitue un laboratoire pour leurs produits. Ainsi, IBM étudie tous les mécanismes de collaboration sur SL, pour s’en inspirer dans ses futurs projets (intranet…). Reste que je maintiens ma position sur le non retour sur investissement de ces marques : que je sache, à ce jour, aucune n’a encore récupéré sa mise. Et ce qui me gêne, c’est que de plus en plus de sociétés de « communication virtuelle » émergent, se faisant passer pour des e-conseillers auprès de ces marques. Dans le même temps, des experts commencent à parler de probable bulle spéculative.
A voir donc, sur le long terme.

Second Life : un jeu d’arnaque pour les marques

Même Dior est présent dans Second Life ! Dior Joaillerie lance en effet sa nouvelle collection de haute joaillerie dans la communauté aux 2,5 millions de membres dans le monde. Une marque de plus !
Dans la foulée, attirée par ce nouvel eldorado, une jeune régie publicitaire AndreaMedia ouvre un second bureau dans le jeu, afin d’accompagner les annonceurs dans leurs investissements en ligne. Elle cerne pour leur compte les CSP des avatars. Ensuite, elle leur propose un marketing adapté.
Beaucoup d’agitations toujours autour du jeu. Pourtant, à y regarder de plus près, le retour sur investissement des marques qui misent sur le jeu n’est pas forcément probant. C’est en tout cas ce que laisse penser le blog l’œil du Xeul. Il s’appuie sur l’analyse d’un expert des nouveaux médias, Greg Verdino pour confirmer son jugement. Ce dernier constate ainsi l’absence de clients dans les hôtels Starwood, dans la chaîne de magasins American Apparel… Il en déduit alors qu’il faudrait revoir le rôle pour les marques de Second Life. Selon lui, ce serait plutôt un terrain d’expérimentation de ce que pourrait être le site internet de demain de la marque : un site qui privilégie l’immersion sensorielle au service de l’expérience de la marque. A méditer.

Chez Bouygues Telecom, le client est vraiment roi

Avenue Christelle Magaud, un yatch à mon nom... Plus je tournais les pages du calendrier que venait de m'envoyer mon opérateur téléphonique (Bouygues Télécom), plus j'allais de surprise en suprise. Chaque page portait mon nom, dans un contexte particulier. Avec à chaque fois un petit rappel sur les principaux atouts du programme Turquise. Un slogan évocateur complétait le tout : un nouveau monde. Le vôtre.

Alors là, je dis bravo ! Voilà un bel exemple de communication personnalisée. C’est intelligent et bien conçu. Et sans fioriture particulière : en effet, l'opérateur n'utilise pas de technologie ultra perfectionnée, n'emploie pas des moyens disproportionnés (le support est papier, aux couleurs de l'entreprise), ne promet rien de particulier, juste il cultive sa relation avec sa cliente. De cette manière il se rappelle à mon bon souvenir, me souhaite une bonne année et me fidélise. Une opération marketing réussie ! En effet, cette année, au lieu d'afficher  le traditionnel calendrier des sapeurs pompiers, j'accrocherai celui de Bouygues Telecom. Autrement dit le mien !

Demain, le mobile sera affinitaire

Les nouveaux doudous électroniques, alias les mobiles, entretiennent des relations quasi fusionnelles avec leurs propriétaires. Du coup, les différents acteurs du marché (constructeurs, opérateurs…) imaginent de nouvelles offres pour cultiver cette nouvelle affinité. Exemple : depuis le 15 novembre, Sagem, SFR et Oxbow proposent « My Oxbow by Sagem ». il s’agit d’un portable qui offre des informations sur l’actualité des sports de glisse, les bons plans promotionnels ainsi que les nouveautés vestimentaires de la marque. Une rubrique permet aussi de télécharger des photos de glisse. De cette façon, la marque de sport donne le sentiment à sa cible détenteurs de mobiles le sentiment de posséder quelque chose qui lui correspond totalement.

Le groupe américain MTV, accessible à 350 millions de foyers, a fait encore plus fort ; il a imaginé un portable à son nom, MTV 3.O doté des dernières technologies, ainsi qu’une chaîne de TV, Mobile TV, entièrement conçue pour un usage sur mobiles. Autant d’exemples qui devraient se multiplier. La vidéo sur les téléphones mobiles devrait décoller d'ici 2009 et le revenu qu'elle génère passer de 46,2 millions de dollars à l'heure actuelle à 5,6 milliards en 2009 soit un bond de 12 000% en cinq ans ! (source Infonetics Research). Et la pub dans tout ça ? Est-ce si facile de glisser sa marque dans la poche du consommateur ? Le Yankee Group estime pense que oui. Selon l’organisme, la pub sur mobile (personnalisée de surcroît !) devrait atteindre 1% des investissements publicitaires en 2010, et 5% en 2015.

Le consommateur doit être revu sous toutes les coutures !

Aux Etats-Unis, un classement place en effet en tête des marques favorites Google et MSN, loin devant Nokia, Coca-Cola…Et aucune marque de voiture ou de vêtements symboles par excellence de la société de consommation) ne figure dans le Top Ten de ce classement (Etude Global Brands Think/BBDO Bruxelles, 2005 ;2006). De quoi faire trembler les temples de la grande consommation ! Du coup, les marques prennent le taureau par les cornes et revoient leurs standards de communication. Fini le temps où il fallait créer du rêve ou de l’émotion. Place au pragmatisme et à la valeur d’usage, comme l’illustre la dernière création de Coca-Cola, intitulée la Factory. Elle montre purement et simplement la conception du produit. On est loin de l’American way of Life, si cher à la marque. Pour arriver à produire leurs nouvelles campagnes de pub, plus en accord avec la nouvelle génération de consommateurs, les entreprises établissent de nouveaux liens avec leurs consommateurs, notamment par le biais d’études. Elles veulent cerner leurs nouvelles attentes. C’est ainsi que le lessivier Procter & Gamble a créé son propre lieu virtuel pour étudier les consommateurs. The cave (La Caverne) reproduit ainsi en trois dimensions des points de vente de grandes chaînes de distribution. Les visiteurs testés se promènent dans les rayons virtuels sous l’œil attentif des analystes de P & G. Unilever, quant à lui, a développé son portail wwwpourtoutvousdire.com, où il propose aux femmes de tester ses produits et de donner leur avis. Même stratégie pour Opel, qui a contacté huit blogueurs pour tester la nouvelle Opel Corsa tout le mois de décembre. Dans la foulée, la marque a aussi créée le blog collectif corsablog pour se faire l’écho de leurs impressions.

Le consommateur s'identifie à une marque

L'identification aux marques se produit parfois de façon excessive. C’est probablement
l'entreprise Getty Images qui résume le mieux ce phénomène, avec son slogan «Nous sommes des marques et les marques sont nous-mêmes».
Aux Etats-Unis, cette identification est si prononcée que, depuis quelques années, des couples donnent des noms de marques à leurs bébés. On compte d'innombrables L'Oréal, Versace, Pepsi, … On a même vu des Denim et des Timberland ! Avec des accrocs à une seule et unique marque !
Autre illustration de cette identification, le phénomène pub acteur. De plus en plus, le consommateur tourne la publicité, comme c’est le cas dans la dernière création Dove, où ce sont des femmes anonymes qui sont filmées. Identification excessive ? Non, plutôt participation, répond Thierry Maillet, dans son livre « Génération participation », où il pointe la prise de pouvoir au sein des entreprises de cette nouvelle communauté. Il s'agit principalement de jeunes, friands de web et de mobiles, et surinformés, donc aptes à faire des choix. Donc plus sélectifs. Ce qui reviendrait à un retour au marketing de la demande et non plus au marketing de masse. A bon entendeur !

Coca-Cola crée son studio virtuel

Has been les avatars ! Pour Coca-Cola, ce sont désormais les V-Ego (ou égo virtuels). Evoluant dans un univers cokestudio entièrement conçu aux couleurs de la marque américaine, ces personnages customisés constituent autant d’amateurs passionnés de musique pop. Ils peuvent à loisir créer leurs morceaux de musique, mixer autant de morceaux qu’ils souhaitent et même faire écouter leurs œuvres aux auditeurs présents dans ce studio virtuel. A la clé, un classement qui permet aux dix meilleurs musiciens de gagner des décibels : il s’agit de la monnaie de base dans cet environnement virtuel. Les primés peuvent ensuite dépenser comme bon leur semble leurs gains, en achetant des vêtements pour leur personnage ou bien des meubles pour leur studio d’enregistrement.
En concevant un tel site, quel objectif recherche donc la compagnie ? Vraisemblablement capter la très forte motivation d' internautes pour développer son capital sympathie et donc sa notoriété. Mais on peut supposer que par la suite, ce type d’univers virtuel pourra donner à la marque un rôle actif dans la stratégie des personnages, rôle qu'elle promet dans la vraie vie. On peut ainsi imaginer, un jour, voir surgir, un breuvage vantant sa valeur énergétique pour offrir à l'avatar-consommateur un surcroît de virilité ! En voilà une bonne idée marketing, non ?

Le blog serait-il l’avenir de la marque ?

Cocorico ! Les français sont les champions du monde du blog : l’hexagone compte en effet 3 à 4 millions de bloggeurs plus ou moins actifs. 31,9% des internautes français interrogés par Médiamétrie auraient consulté au moins un blog chaque mois. Par extrapolation, cela représenterait 8,7 millions d’ internautes ayant consulté au moins un blog chaque mois. Ce qui indiquerait une progression de + 29,6% en un an. Autre enseignement rapporté par l’étude : 16,4% des internautes français sondés auraient posté au moins un commentaire sur un blog durant le 3ème trimestre 2006. Ce phénomène est néanmoins mondial : en moyenne, un nouveau blog est créé chaque seconde dans le monde et 1,2 million de billets sont mis en ligne tous les jours (source Technorati). Autre statistique intéressante, celle que nous révèle Google Trend : depuis fin mars 2006, le volume de recherches dans Google comprenant le mot-clé 'blog' a dépassé celui comprenant website. Les entreprises ne sont pas insensibles à ces statistiques, loin de là ! Elles veulent connaître dans les moindres détails ce qui se dit dans ces journaux internet sur leurs marques. Ou mieux, elles créent elles-mêmes leur blog (ex : Celio, http://vousleshommes.com/ Bref, le blog a fait son trou sur le net. Il est l’équivalent des radios libres d’hier, avec des fonctionnalités multimédia en plus. Serait-il donc synonyme de liberté d’expression? Oui, répondrait-on spontanément. Preuve à l’appui, le runet, alias la sphère Internet russe, qui compterait pas moins de 1,5 million de blogs aujourd'hui (source Yandex, l'un des principaux moteurs de recherche en cyrillique). Non, si on regarde le détournement qui commence à être fait par les marques. Le blog devient pour les entreprises un outil de communication et de marketing. Mal maîtrisé, il peut se retourner contre celles ci. C'était le cas du blog précurseur de la marque Vichy, qui a menti au public en inventant une bloggeuse fictive en train de faire l’apologie de son peeling. Car le net exige de la transparence : pour que le buzz se fasse, il faut qu’il soit spontané. De plus, le blog n’est pas un outil inventé par la pub, pour communiquer, à la différence d’un spot TV par exemple. Il s’agit d’un support entier, intégré au web. Heureusement, les Orange, PSP… ont compris la leçon et laissent leur lectorat-blogger s'exprimer. Le blog, relayeur d’information à l’échelle internationale… Quelle meilleure publicité que celle des aficionados ? C’est la raison pour laquelle il est sans doute préférable pour les marques de concocter des campagnes marketing axées sur des blogs quand le besoin se fait sentir (cible de la communauté des blogs par exemple) mais sans pour autant en créer un à part entière. C’est le choix de Nokia qui, en mars 2005, a mis à disposition de bloggeurs très ciblés son mobile 7710. Marketing viral réussi au plus haut point ! Les posts ont été très nombreux et particulièrement positifs !

Pub Tv et buzz font bon ménage, selon Manix et Coca-Cola !

La pub provoque, la pub fait réagir, la pub fait même rougir de plaisir… C’est là-dessus que compte Manix, qui a inauguré un nouveau concept publicitaire.
Le 26 novembre dernier, la fameuse capote a ainsi jailli sur nos écrans télé, juste entre les deux films du dimanche soir. L’originalité de ce programme court (mais bon !) réside dans la fréquence de sa diffusion, à savoir un coup unique. Ce spot, proposé par l'agence CLM BBDO et réalisé par Wildrid Brimo, de Wanda Production, a néanmoins défrayé la chronique. En effet, on y voit des couples faisant l'amour frénétiquement et dans n’importe quel coin du monde. Interdite aux moins de 16 ans, cette publicité ne montre pourtant rien de réellement choquant ! De plus, on peut estimer que Manix prend un grand risque en osant diffuser ce spot à une heure de grande écoute : en effet, d’après une information rapportée dans Challenges du 23 novembre, 40 % des français préfèrent une bonne fête entre amis plutôt qu’une nuit de sexe torride. Ce dernier item n’est au final que dans 10 % des réponses. D’ailleurs la pub Manix a fait fuir les téléspectateurs puisque la chaîne a affiché une perte d’audience au moment de diffusion du spot.
Toutefois, pour ceux qui auraient raté cet instant de plaisir, une séance de rattrapage est possible sur le site internet www.tropdeplaisir.net. Car Manix a bien évidement joué la carte du buzz pour faire durer le plaisir !  Ce coup de maître a réussit au-delà des espérances : la capote Manix a jouit d’une publicité énorme ! Voulant réitérer ce succès, Coca Cola, marque centenaire, qui use et abuse de toutes les ficelles marketing, reprend aujourd’hui à son compte cette stratégie : elle envoie ainsi sur TF1, un spot unique au format inédit de 90 secondes. Pour toucher sa cible, cette diffusion est aussi précédée d’une phase teasing, utilisant entre autres une nouvelle technologie : le boitier Mobizone installé dans une centaine de cafés. Cet appareil permet aux clients ayant activé la fonction bluetooth de leur portable de recevoir la nouvelle campagne et des goodies.
Le buzz, y’a plus que ça de vrai dans la pub ?

Le bouche à oreille fait parler de lui

Le bouche à oreille, ou le buzz, dans le jargon internet, acquiert une place de plus en plus importante dans la communication des marques. Du coup, les publicitaires et marketeux cherchent à mesurer ses retombées. Preuve de son efficacité ? A voir. L'un des premiers instituts à s'y intéresser se nomme Feller Kay : il révèle que 15 % des consommateurs sont à l'origine de 1,5 milliard de mentions de marques par jour. Baptisés catalyseurs de conversation, ces 32 millions d'individus sont impliqués dans 84 conversations de bouche à oreille, soit une fois de plus et demi de plus que le consommateur moyen. Les femmes sont les plus influençables : 58 % des femmes sont poussées à agir par le bouche à oreille, contre 51 % pour les hommes. Les marques de loisirs et les média reviennent le plus fréquemment dans les conversations, avec 16 citations hebdomadaires par marques. Voilà pour les enseignements de la dernière étude du groupe américain.
Pour sa part, Euro RSCG Worldwide démontre que l'efficacité du buzz est très nette quand il s'agit de produits high tech : leur « colportation » orale est de loin la plus efficace.
Forrester, pour sa part, identifie que les jeunes sont les buzzers les plus actifs : 50 % des 12-20 ans prennent conseil auprès de leur entourage et 65 % manifestent leur opinion.
Enfin, une étude de BuzzAgent explicite le pourquoi du bouche à oreille : clairement, les consommateurs préfèrent recommander des marques ou des produits sur lesquels il est facile de s'exprimer et non pas sur ce qui serait le plus innovant ou étonnant. Autrement dit, ils cèdent à la facilité. Qui l'eut cru ?