La marque du web

Champion fait planer le mystère sur les ondes … du web

En lançant son jeu le code mystère, pour fêter son anniversaire, l’enseigne de supermarchés  Champion (groupe Carrefour) propose un mix média pour le moins original. ( Le tout agrémenté d’un jeu concours avec 3 millions d’euros à gagner).
Jugez plutôt : 10 millions de prospectus, un mailing adressé à 4 millions de clients, une campagne radio de dix jours, une campagne d’affichage sur 22 000 panneaux, un mini-site web, une campagne internet sur des sites ciblés… et une campagne de bannières sur les web radios : NRJ Hit, Chérie FM, Nostalgie Rock, Nostalgie British and America, Nostalgie Classiques 80, Nostalgie Dance, Europe 2 et RFM avec le même type de présence + des spots radio spécifiques ! Si c’est le premier distributeur à réaliser de la pub sur les web radio, d’autres familles d’annonceurs s’y sont déjà risquées : citons par exemple le finlandais Nokia, qui a décliné sa campagne de publicité sur différents sites web mais aussi, à partir du 5 février, sur les web radios, avec le slogan : "La musique vous parle avec Nokia". On est impatient de connaître les retombées du plurimédia, même sur le net !

La mode mobilise les marques de sport

PPR rachète Puma ! Voilà qui secoue le monde de la distribution de sport et de loisirs. Est-ce annociateur d’une tendance nouvelle sur un marché qui connaît somme toute une croissance assez modeste (+2% en valeur en 2006 et 2007 selon le cabinet Precepta) ? Certainement, selon le cabinet Précepta, qui publie une étude de 220 pages sur le succès, dont voici les principaux enseignements :

- le marché des articles de sport et loisir pour les femmes progresse de façon beaucoup plus forte que le prêt-à-porter féminin. Exemple, Dans le plus haut de gamme, Lacoste a également accordé une attention particulière à la clientèle féminine qui, de 5% des ventes en 1997, est passée à plus de 30% en 2005. Citons aussi Attractive, nouvelle enseigne inaugurée dans le forum des Halles… En attendant la venue d’un nouveau concurrent, Lilysportive au printemps 2007.

-  Le large développement du sportswear dans l’habillement a propulsé les grandes marques de sport sur le marché du prêt-à-porter.

Les marques de sport les plus audacieuses s’associent avec des créateurs pour renforcer leur lien avec
l’univers de la mode. Ainsi, Adidas a développé un partenariat avec le créateur Yohiji Yamamoto pour la conception d’une ligne de vêtements, Neil Barett est en charge de la ligne de prêt-à-porter 96 Hours chez Puma, Jean-Charles de Castelbajac collabore avec Le Coq Sportif et Rossignol pour des lignes de vêtements sportswear.

- L’élargissement des collections des grandes marques de sport a contribué à l’évolution des modes de distribution : les magasins monomarques, en forte croissance, investissant les lieux de shopping les plus prestigieux des grandes métropoles pour être sur le parcours d’une clientèle de centre-ville,
sensible aux marques. Ainsi, Nike a ouvert un nouveau Nike Store sur les Champs Elysées en décembre 2005 ; Le Coq Sportif a inauguré son premier magasin phare à Paris fin août 2006 ; Adidas s’apprête également à s’implanter sur « la plus belle avenue du monde » fin 2006. Quant à Puma, la marque a
dédié un magasin aux collections issues de collaborations avec des créateurs de mode dans le quartier de Manhattan à New York.

- Au-delà du flagship store, certaines marques de sport se sont lancées dans la mise en place de réseaux de distribution directe pour en faire de véritables centres de profit. En France, Quiksilver, Lacoste et Aigle détiennent aujourd’hui les plus grands parcs de magasins (60 à 70 points de vente), suivis de Dorotennis, Sergio Tacchini et Oxbow (une vingtaine de boutiques).

Tv net : la souris grignotera-t-elle la petite lucarne ?

Qui sera le PPDA du net ? Même le blog de Morandini ne fait pas, pour le moment circuler de rumeur là-dessus. Pourtant, le poste est à pourvoir, à partir de juin, sur Joost, la télé Peer-to-peer du net. Lancée à cette date par les cofondateurs de Kazaa et Skype,
cette télé fonctionnera selon les mêmes process, ce qui évite de concentrer toutes les émissions de télévision sur quelques serveurs localisés. De cette manière, Joost offre, à haut débit, le même service à des dizaines de millions d'utilisateurs simultanément. Et c’est gratuit, le business-model reposant sur une publicité (à petite dose : 1 minute par heure) très ciblée. Cette nouvelle formule présentée au téléspectateur du futur présente aussi l’attrait d’être à la demande ». En clair, dans Joost, pas de diffusion des programmes à horaire fixe. A coups de souris, on peut se faire sa propre petite grille de programmes à regarder à son rythme. Autrement dit, c’est quand on veut et ce qu’on veut. Si le principe est séduisant, la concurrence est rude toutefois, si on en juge les succès de YouTube, iTunes… C’est sûrement la raison pour laquelle Joost s’empresse de nouer des accords avec notamment Viacom, propriétaire du réseau télé MTV, mais aussi Warner Music Group, pour ses contenus vidéo. Pas mal pour une TV qui n’est même pas encore en ligne !

Il était une fois… la pub internet

Un petit peu d’histoire… ça fait pas de mal ! Savez-vous quelle fut la première publicité de l’histoire du net ? Il s’agit d’une campagne d’AT&T. Ca se passe le 27 octobre 1994 et sur HotWired, le site web du magazine de référence de la cyberculture, s’affichait alors le bandeau suivant : “Have you ever clicked your mouse right here ? you will” . En cliquant, l’internaute était aussitôt redirigé sur le site du géant américain des télécoms. Illustre aujourd’hui, cette bannière, réalisée par l'agence Modem Media, allait non seulement définir un format standard, au pixel près (468×60), mais aussi donner le modèle de l’”e-pub” : interactive, ludique et suivant l’internaute à la trace. En un clic !

Wonderbra, de plus en plus gonflée !

On a coutume de dire que les créations publicitaires finissent par se ressembler : que c'est blanc bonnet et bonnet blanc; or, en quatorze ans de leçons sexy, l'inventeur du push-up, Wonderbra, n'en finit pas de séduire : si le concept n’a pas pris une ride, il est néanmoins décliné aujourd’hui sur de nouveaux supports. En effet, après l’abribus classique, voilà le panneau coulissant sur lequel défile une affiche Wonderbra. Imaginée par Publicis Bruxelles, cette campagne street marketing a pour le moment juste fait l’objet d’un one shot sur un panneau d’affichage à Bruxelles. Pourtant, en quelques jours, le buzz autour de cette affiche a été phénoménal : 2 millions d'internautes ont ainsi vu la vidéo de l’affiche déroulante. Beaucoup d’audience pour au final peu de dépenses : Wonderbra ose et c’est payant.

Ces marques qui sont smile attitude…

Quels sont les signes de considération d’une marque ? Le client revendique-t-il autre chose qu’un simple bon rapport qualité prix ? Missionnée par l’agence Des Faits Des Actes (partenaire d'Olivier Saguez), la société d’études Audirep nous livre les premiers résultats, issus d’un sondage réalisé auprès de 1000 personnes.
- 60 % des sondés ignorent les marques   
- 66 % plébiscitent un lieu d’achat agréable
- 58 % s’intéressent particulièrement à la facilité d’usage des produits (ouvertures faciles, poignes…).
La notion du prix juste arrive loin derrière. Dans un contexte où le hard-discount représente un axe commercial important et où les marques distributeurs prennent de plus en plus d’importance dans les linéaires, la question de survie des marques commence donc à se poser, au moins pour certaines d’entre-elles. La solution : adopter la smile attitude. Késako ? Il s’agit d’un nom déposé par l’agence Des Faits Des Actes, qui exprime le fait que les marques s’adaptent aux usages et besoins des consommateurs et d’autres pas. En clair, les marques chez lesquelles l’agence a identifié la Smile Attitude, ont su adopter une attitude générale bien pensée pour tous, pour chacun et pour soi. Elles assurent un meilleur accueil, un meilleur conseil, des services et des produits innovants, des bons repères dans les lieux… Qui sont-elles ? Les Parkings Vinci, où on vous prête un vélo, un parapluie, les magasins Sephora, où se multiplient les bars à ongles à sourcils ou à sourire, le réseau Total où sont disponibles les packs Bébé, Ikea qui vous offre un café dans le parking, en attendant l’ouverture des portes…
Et les anti-smile Attitude ? La promo Eurostar à 49 E que l’on ne trouve jamais, Darty pour l’incompétence de ses vendeurs, Noos qui ignore ce qu’est un client… Rien de nouveau sous le soleil, mais ça fait du bien parfois de rappeler ces basiques : de l’accueil, du service, de la proximité. Et pour finir un vieux proverbe chinois : "si tu ne sais pas sourire, n’ouvre pas boutique". Cqfd.

ING Direct joue franc jeu avec ses clients

ING Direct, créateur d’intérêt. Voici la promesse de la banque en ligne qui fait partie de ces entreprises qui respecte leur engagement. Tout simplement. Explication avec Ariel Steinmann, vice-président marketing d’ING Direct. « Nous avons 600 000 clients en France et nous avons en moyenne un contact avec eux par an », indique la responsable. Ainsi, à l’inverse des banques en dur, qui cherchent à multiplier les contacts clients, ING Direct cherchent à les minimiser. « Nous voulons qu’ils soient auto-satisfaits », poursuit-elle. Pour améliorer sa relation-client, l’établissement en ligne a également mis au point il y a deux ans un outil de mesure originale d’évaluation de sa relation-client. « Nous avons défini avec eux les moments clé de leur relation avec nous. Et tous les mois, nous interrogeons 300 d’entre-eux sur ce qu’ils pensent du contact avec nous à ces moments clé. Bien sur, nous mesurons aussi les indicateurs classiques (délais d’attente au all center…). Mais ces indicateurs sont plus révélateurs de ce qu’attentent les clients de nous. Nous avons ainsi par exemple appris qu’ils voulaient avoir un message de notre part une fois que nous avons encaissé leur chèque. Pour eux, c’est une information importante. Nous ne le savions pas avant de procéder à ces interviews, commente-t-elle. De la même manière, la réalisation de l’ING Direct café (réalisé par Olivier Saguez) place de l’Opéra  Paris est issue aussi du souhait de nos clients de nous rencontrer dans un endroit physique ». 
Mission accomplie pour l’établissement financier, qui prend en compte les remarques de ses clients et qui est transparent avec eux. C’est aussi la raison pour laquelle sa campagne de communication, lancée sur le mini-site http://www.futurizeyou.com/ remporte un franc succès sur le net. Quelle tête aurez-vous à soixante dix ans ? Voilà un petit jeu de morphing pour capter l’attention des internautes. Ensuite, ils sont invités à évaluer avec les outils de placement de la banque, avec combien d’argent vous vivrez à l’âge de la retraite. La campagne est ludique tout en étant pratique et les clients sont dans une relation de confiance avec la banque. Banco !

Le co-branding prend ses marques

Et si on s’associait ? L’union fait la force après tout. Reprenant à leur compte cet adage, les marques sont de plus en plus nombreuses à s’associer. Objectif : pérenniser la marque en enrichissant son contenu et son image, tout en élargissant les cibles de consommateurs et en minimisant les investissements. Ainsi une opération de co-branding peut aller d’une action permettant de réelles innovations pour le marché et les entreprises concernées. Typiquement, Nespresso, qui s’est associé avec Krups et Nestlé a réussi un vrai tour de force et a inspiré d’autres acteurs. Ainsi, Selon le site brandweek.com, Coca-Cola et l’Oreal lanceraient, en 2008, un thé aux bénéfices cosmétiques. Toutefois, les exemples sont plus nombreux sur des séries plus limitées. Ainsi, Ducati et Puma lancent ainsi "Puma Ducati" le 2 avril. Enfin, il y a quelques mois, Vedette lançait une série de machines à laver habillée par Chantal Thomas. Une alliance sexy, version la belle et la… machine ! Dans la pub, le cobranding s’illustre aussi de plus en plus. Détonnant, le mélange Coca-Mentos ! Pas mal non plus la campagne tune you run, imaginée par Nike et Apple. Elle donnait même envie de courir !
Enfin, d’autres partenariats émergent encore, qui dépassent le monde industriel. Ainsi, on peut citer l’association Renault-Amaury, pour promouvoir la Mégane. En faisant « équipe » avec le groupe de presse, le constructeur automobile inaugure un nouveau dispositif cross-média : tous les supports du groupe sont en effet mobilisés pour cette opération d’un nouveau genre. En nouant cette alliance, le premier annonceur français compte ainsi toucher sa cible en plein cœur. Tous ces exemples montrent bien que l’individualisme est mort. Pour survivre (et innover), les marques devront s’allier. Cqfd.

Discours publicitaire : Adidas marque des points

Une fois n’est pas coutume, la marque du web a eu un coup de cœur pour une campagne de pub : celle d’Adidas, qui défile sur les écrans TV depuis le 19 mars.  Chacun des films de la campagne retrace un moment fort de l’histoire d’un athlète (par ailleurs sous contrat avec la marque aux trois bandes). Pour illustrer, chacun dessine, au crayon ce qu’il raconte. Simple, voire naïf, mais efficace. Yelena Isinbayeva raconte ainsi son destin de femme trop grande pour son sport de prédilection, qui s’est reconvertie en perchiste… avec le succès qu’on lui connaît. Plus émouvant encore, le film de Jonah Lomu, ce formidable joueur de rugby néo-zélandais. Un colosse… fauché en pleine gloire par une maladie rénale, qui a subi des dialyses, une greffe... Il s’est retrouvé en fauteuil roulant, les médecins le condamnaient à l’inactivité et pourtant il est revenu au plus haut niveau. Impossible is nothing : une publicité qui émeut, redonne de l’espoir et confiance en l’avenir ! Tant mieux si ce sont les valeurs que la marque défend !Après tout, c’est légitime et plutôt sain qu’une marque de sport parle de dépassement de soi, non ?

Les marques doivent se déboucher les oreilles !

C’est la mode des indices, c’est vrai. Chaque organisme sort son outil de comptage, de mesure. Nos deux compères Laurent Florès et Thierry Maillet (cf brève précédente) n’échappent pas à la règle, en lançant eux aussi leur indice d’écoute … Mais qui mérite qu’on s’y attarde. Pourquoi ? Parce qu’il montre que l’écoute et la participation s’avèrent fortement liés. Et, alors que nous nous trouvons à l’ère du 2.0, prouver, sondage à l’appui, que les gagnants sont ceux qui savent certes faire participer, mais en écoutant, nous semble une bonne analyse. Voici quelques résultats, en vrac. Si les industriels des loisirs, cosmétiques et habillement peuvent être satisfaits de la qualité de leur relation avec les internautes français, avec respectivement 25,7 %, 11,5 %, 10,2% comme indice d’écoute, il n’en est pas de même pour d’autres secteurs. Les univers de la banque, des télécommunications, de l’assurance et du luxe souffrent ainsi d’une perception négative d’écoute, enregistrant respectivement, comme indice d’écoute, -26,6 %, -27,6%, -28,6 % et -22,9 %. Toutefois, au final, même si les marques ne sont pas toutes logées à la même enseigne, en indice d’écoute, elles sont néanmoins perçues, au global (-8,4 % ) comme nettement plus à l 'écoute des consommateurs que la classe politique (-55,8%), l’administration (-43,7 %)ou encore … les journalistes (-32,2%). Oups ! La pilule est dure à avaler, non ?