La marque du web

David Beckam est-il encore un joueur de foot ?

Est-ce qu’un sportif est une marque ? Non bien sur. C’est avant tout un individu, capable de réaliser des performances de haut niveau dans une certaine discipline. Des gestes techniques, des buts, des records… Est-ce que David Beckham est toujours un sportif ? Au regard de cette définition, on peut en douter. En effet, pour 250 millions de dollars, ce joueur qui fut  vraiment bon à une époque, quitte le Real de Madrid (où il fut un temps coéquipier de Zidane !) pour … Los Angeles Galaxy. Il vient donc jouer dans le championnat américain… Qui est inexistant sur le plan du football international. Donc on peut supposer que c’est l’appât du gain (et l’idée de se rapprocher d’Hollywood ? La mecque du cinéma) qui l’a conduit outre-Atlantique. D’ailleurs, il n’a pas tardé à se faire rémunérer pour ses autres talents. Ainsi, le joueur de 31 ans incarnera bientôt un prince charmant dans les prochaines campagnes publicitaires de Disney, afin de promouvoir Disneyland et Disney World. Cela ne devrait pas être son dernier contrat. Le dandy du foot est en effet un grand spécialiste des contrats publicitaires.
Et à regarder tout le battage médiatique autour (trois pleins pages dans le Los Angeles Times, une heure à la BBC, des talks shows, des journaux TV)… la Beckhamania bat son plein aux Etats-Unis, ce qui devrait encore accroître sa notoriété auprès des annonceurs. Encore une preuve de cette frénésie inconsidérée ? Le musée Madame Tussaud’s de Londres a transféré les statues du couple infernal David et Victoria Beckham à celui de New York.
Et le ballon rond dans tout ça ? Des joueurs qui deviennent des marques ambulantes ! C’est un mauvais coup de pub pour leur sport, non ?

Mangez des lentilles et vous serez belles, sexy et bien accompagnées !

La Coupe du monde de rugby 2007 va avoir son lot de kyrielle d’annonceurs. Or, à huit mois de la fameuse compétition, la marque haut de gamme de lentilles Vivien Paille prend de vitesse ses concurrents en misant sur ce sport… et ses sportifs (qui rappelons le, ont posé pour de bien beaux calendriers). Devenant sponsor officiel du XV de France, elle lance en effet une campagne de publicité. A la clé, des places de matchs à gagner et surtout une nuit entière au côté des joueurs. D’un coup, le petit salé aux lentilles devient glamour ! Il faut dire que l’affiche est osée. Elle représente une femme allongée, portée par une demi-douzaine d’hommes forts et virils et la promesse de passer « une nuit de rêves ». Le tout entouré par quelques boîtes de ces légumes secs. Objectif : rajeunir la marque, toucher les jeunes et insister sur le côté sain. Bien joué !

Philips réveille La Défense

Du 19 au 23 février, la marque Philips a eu l’idée de réveiller son monde en présentant son simulateur de l’aube sur le parvis de la Grande Arche. Rien de moins qu’une table de nuit géante, sur laquelle seront disposés des livres, des lunettes et une réplique du réveil simulateur de l’aube de Philips, Eveil Lumière, qui illuminera le parvis. Lumière douce, ambiance matinale, sans oublier des coachs qui proposeront des conseils de remise en forme tout le long de la journée aux franciliens fatigués. Le but de cette animation étant géante étant un but lucratif, des hôtesses feront des démonstrations du nouveau réveil. But :  le vendre ! Car pour attaquer la journée du bon pied, rien ne vaut un bon réveil. C'est avec cette formule que communique la marque.
Pas si sure toutefois que l’événement de Philips aille dans ce sens. Personnellement, je crains qu’un simulateur géant de réveil ne me mette plutôt de mauvaise humeur le matin où je circulerai à la Défense !

Microsoft passe de la souris à la plume

Qui peut oser se réclamer comme celui qui réalise le journal de la fiabilité ? Le patron du Wall Street Journal ? Le Patron de CNN ? Ou encore, cocorico, Jean-Marie Colombani, du Monde ? Perdu ! C’est le grand Microsoft qui se vante ainsi. L’éditeur de logiciels réalise en effet une publicité qui met en évidence ses talents de journaliste. Cette réclame figurait en dernière de couverture du Monde Informatique daté du 2 février. Sobrement intitulé « le journal de la fiabilité », le support reprend des colonnes, une titraille, des photos, bref reproduit à l’identique un quotidien papier. On y croirait ! Il indique en une que la bourse de Londres a opté pour la fiabilité de Microsoft Windows. Modeste, le géant américain cite les propos de David Lester, DSI du London Stock Exchange et débite les résultats d’une étude démontrant… la performance de Microsoft Windows ! Au moins, on n’a pas de doute sur la ligne éditoriale. Pour plus d’informations, il suffit d’aller, comme le conseille le support sur www.microsoft.com/France/lesfaits. A déconseiller si vous êtes démocrate, pour la pluralité des supports et contre l’abus de position dominante !

DailyMotion n’a pas besoin de faire sa pub, car il le vaut bien !

DailyMotion est devenue une marque connue sur le web. La plateforme de partage de vidéos en ligne, lancée en mars 2005 affiche en effet des résultats records : 22 millions de visiteurs uniques, 782 millions de pages vues, 2,5 millions d’inscrits (qui passent en moyenne 20 minutes sur le site), une progression mensuelle de 40% (Source Xiti Expert, décembre 2006). Sa part d'audience s’élève à 40% en France. Une communauté qualifiée s’est même développée. En effet, une section “MotionMaker” (producteur de contenu) permet aux utilisateurs de s’enregistrer avec un profil particulier : comédien, musicien, réalisateur, ou encore reporter. Ces membres peuvent ainsi poster leurs vidéos sur le site, et y voient associer le logo “creative content”, gage d’un contenu créatif et indépendant. Des audiences colossales et qualifiées qui ont vite séduit les maisons de disques. Comme avec YouTube, Warner ouvre ainsi son catalogue de vidéos et DailyMotion reverse une partie des revenus publicitaires. La publicité est le cœur du business model de la plate-forme de téléchargement vidéos. En effet, l’outil permet une circulation rapide et étendue d’une vidéo entre les utilisateurs  portant un message, un teaser (premier effet d’annonce) mais souvent désormais une publicité !
Un marché porteur si on en croit l’institut eMarketer : en 2010, environ 10 % de la publicité totale sur le net serait générée par les vidéos !

Entre boire et fumer, il faut choisir !

« Quand on arrête de fumer, il faut se mettre à boire ». Litigieux le message. Mais la cause est bonne ! En effet, pour communiquer, Contrex a choisi de surfer sur le créneau de l¹arrêt du tabac dans les lieux publics. Démarrage de sa campagne interactive signée Australie : jeudi 1er février. Tout un dispositif est prévu pour soutenir les courageuses qui veulent profiter de l¹occasion pour arrêter. Placée en home page des sites aufeminin.com et pourelles.orange.fr, chacune des bannières permet de se connecter sur des sites d¹aide, mais aussi sur le site contrex.fr qui accompagne les femmes dans leur démarche minceur. Les internautes pourront également soutenir une amie qui aurait envie d¹arrêter de fumer en lui envoyant une "e-card Contrex"personnalisée. Typiquement, cette campagne s¹inscrit dans les nouvelles tendances publicitaires décodées par TNS, à savoir la nouvelle autorité des marques, porte-parole des causes justes !

TNT : les petites chaînes qui montent et qui réclament !

Selon la deuxième édition du baromètre TDF/NPA Conseil sur la TV numérique, 37,9% de la population française recevaient la télévision en numérique (TNT, satellite, câble, ADSL...) à la fin 2006. Soit une hausse de 3 points par rapport au troisième trimestre de la même année. Cette progression s'explique par le succès de la TNT, avec 15,1% des foyers français aujourd'hui équipés d'un adaptateur spécifique. Selon Yacast, les recettes publicitaires des jeunes chaînes de la TNT s¹élèvent à 188 ME bruts. Sur l’année, c’est TMC qui a le plus investi, avec 37,3 ME. Rappelons que celle-ci est de plus en plus soutenue par TF1 ! Elle est suivie de près par BFM TV et d’I Télé, avec respectivement 34,3 ME et 27,9 ME. Des résultats encore modestes comparés aux grandes chaînes. Il est intéressant de remarquer que les chaînes qui reçoivent le plus ne sont pas celles qui sont les plus regardées. Ainsi, d’après Médiamétrie, les trois meilleures audience sur la période de novembre-décembre sont réalisées, dans l¹ordre, par W9 (2 441 000 téléspectateurs), NT1 (2 244 000) et TMC (2 193 000). On remarquera que BFM TV et I Télé figurent dans le bas du tableau, avec toutes les deux, 1 601 000 téléspectateurs. Or, toute cette effervescence autour du succès grandissant de la TNT se pose dans un contexte agité. En effet, actuellement France Télévisions défend le principe d'une coupure dans les émissions de flux. Par ailleurs, l'Assemblée nationale vient de voter la loi sur la « télévision du futur ». Dans ce contexte, les chaînes de la TNT pourraient bien avoir une carte à jouer. En effet, si le secteur public voit sa demande satisfaite, la décision pourrait ouvrir la boite de Pandore. En conséquence les chaînes de la TNT s'estimeraient certainement en droit de réclamer, elles aussi, un assouplissement de leurs règles en matière de coupure publicitaire. Ce qui pourrait venir plus vite que prévu : après tout, en 2011, l’analogique n’existera plus et il n’y en aura que pour le numérique. Et toute la France aura accès aux 18 chaînes gratuites de la TNT. A suivre.

Le dénigrement publicitaire : testé et approuvé

Les discours publicitaires plus rationnels se durcissent également… depuis le jeu dans une transparence totale jusqu’au dénigrement. Les marques n’hésitent pas à montrer les coulisses de la publicité, avec une certaine autodérision. On peut citer les exemples des campagnes de Free avec ses crétins box, de Cristaline qui répond au Sedif (rappelez-vous du slogan : quelle marque distribue 1 milliard de litres chaque jour et pas une seule bouteille ?), de la marque Repère de Leclerc qui dénoncent les fausses promesses des marques nationales, ou de Dove qui s’en prend aux clichés du marché de la beauté.
« Cette orientation révèle une évolution socioculturelle générale vers une culture émotionnelle forte ainsi que vers une nouvelle autorité des marques. « Ceci va conduire à des usages de moins en moins conventionnels de chaque média », indique Françoise Hernaez Fourrier, Directrice des Etudes pôle Créations Publicitaires de TNS Media Intelligence Analyse. Objectif final : redonner du sens et de la confiance.

Pub et sponsoring : jeu, set et match !

ING en formule 1 avec Renault, Acer avec Ferrari, Accor avec l’Olympique Lyonnais (45 ME sur 5 ans), La Banque Postale avec la Route du Rhum (3 ME), Toyota avec les Bleus (15 ME, soit 15 % de son budget annuel brut), tous ces exemples montrent que le sponsoring sportif a ses adeptes. Selon TNS, il pèse 4 Mds E en France en 2006 (contre 40 Mds à l’international), porté par le Mondial, les JO d’hiver et la route du Rhum. En tout, 1917 sponsors sont recensés, dont 1230 dédiés au football. Autre statistique intéressante, celle de Médiamétrie qui annonce que 1331 heures de sport sont sortis des écrans TV en 2006, soit 2,5 % de l’ensemble de l’offre télé. « Les marques vont de plus en plus loin dans cette discipline qui leur permet de créer des innovations produits », indique Bruno Lalance, Directeur TNS Sport. Egalement, le sponsoring sportif s’avère un bon outil pour dynamiser le mix.
Et de conclure sa présentation en citant l’exemple d’Aquarel, qui s’est appuyé sur le tour de France pour lancer son eau. Cette opération a été couplée avec un échantillonnage massif et a été couronnée de succès.
Le tout moyennant un budget somme toute modeste, 2,7 ME. Une goutte d’eau quand on le compare aux dépenses publicitaires classiques de ses concurrentes : Contrex, 17 ME, Vittel, 12,5 ME.
Et non, eau ne rime pas avec EPO !

Pub : chronique d'une mort annoncée ?

Fuck the middle size ! Voilà le dernier slogan de la publicité du   Drugstore publicis, qui illustre la tendance créative trash relevée par TNS Média Intelligence lors de leur soirée du 29 janvier dernier. "Il faut secouer le consommateur ! Vive la trash attitude ! ", martèle Françoise Hernaez Fourrier, directrice des études pôle créations publicitaires de TNS Media Intelligence Analyse.
Les exemples en la matière sont légion en 2006 : les zombies tout droit sortie d'outre-tombe chez Eastpak, les clients égorgés pour Dolce Gabbana, les jeux de mots douteux pour MMA "qui assure à mort" ou encore Omo qui "réveille les morts". Que du morbide ! En clair, les messages sont ancrés dans des univers violents, morbides et même scatologiques. Cette tendance est influencée qui plus est par le marketing viral et Internet. Ce qui explique que les films les plus violents se retrouvent on-line.