La marque du web

Un nouveau concept marketing est né : la conversation. Du bruit pour rien ? Pas si sur…

Et si on se parlait ? Tous… tous les deux ? Toi et moi ? Autrement dit, toi la marque et moi le consommateur. « Entrer en conversation » est l’alternative au marketing classique à laquelle croient l’institut CSA et W&Cie. Objectif : créer un climat de confiance. Convaincus de cette nouvelle manne marketing, ils ont ainsi élaboré le premier baromètre des marques en conversation. Pour ce faire, ils ont interrogé des internautes âgés de 18 à 35 ans, les plus prescripteurs en termes de consommation. Treize secteurs sont étudiés. Trois seulement sortent du lot. Sans surprise, il s’agit des GSA (Auchan, Leclerc et Système U), des GSS (Fnac, Darty et Leroy Merlin) et de l’industrie alimentaire (Coca-Cola et Danone). Pourquoi ? Tout naturellement pourrait-on dire. En effet, dans ces business, la marque est naturellement proche de ses clients. De multiples points de contacts facilitent en effet les échanges entre le client et la marque : en caisse, dans les rayons, avec les hot-lines, etc. Pour autant, on n’en est qu’aux prémisses selon le CSA et W&Cie. Les nouveaux modes de communication restent-ils à inventer ? Ou les blogs, les vidéos on line, les intranets, les sites internet, qui existent déjà, suffisent et ont juste vocation à être plus utilisés ? Perso, j’aurais tendance à dire que les outils de communication existent. Le web 2.0 est là pour ça : il donne la parole au consommateur et la marque, ne pouvant plus contrôler ce qui se dit sur elle, utilise les mêmes « armes », pour converser. Du win-win donc. Si la marque ne pratique pas la langue de bois…

Ah ça ira ça ira pour Carrefour !

Ils réclament du pain ? Qu’on leur donne de la brioche ! Voici la réponse de Marie-Antoinette au peuple, lors de la révolution française. Déjà la crise du pouvoir d’achat…
Carrefour, aujourd’hui a sa réponse bien à lui. Les consommateurs râlent contre le prix du pain ? Qu’ils le fabriquent eux-mêmes. Voici en substance le sens que nous pourrions donner à son spot télé qui portait sur une machine à pain issue de sa gamme Carrefour Home ).
Ainsi, en ces jours d’inflation du prix de la baguette, le consommateur glisse vers l’autoproduction boulangère assistée, ravi de réaliser quelques économies. Je ne sais pas si c’est le message "révolutionnaire" que voulait faire passer l’enseigne, mais je peux bien l’imaginer dans tous les cas !

Télé et prospectus : le duo gagnant ?

1 produit gratuit tout de suite chez Géant Casino, le 3ème produit gratuit pour 2 achetés chez Carrefour, … De futurs slogans pour des spots en prime time ? En tout cas, Leclerc et Carrefour, qui représentent  1/3 des parts de marché des achats alimentaires, militent pour l’affichage des prix et promotions à la télé. Car l'exception française a ses limites, surtout quand le secrétaire d’état chargé de l’industrie et de la consommation Luc Chatel ne cesse de rappeler que les  produits alimentaires sont plus chers en France qu’ailleurs en Europe. Reste à savoir si la communication prix en télé, alors que les consommateurs lisent massivement les prospectus, marquera une  vraie différence. A toutes fins utiles, sachez que le prospectus reste le principal vecteur de la communication directe de la grande distribution. Car il bénéficie d'un taux de mémorisation moyen de 41 % et augmente la part de marché valeur en moyenne de 30% !
A ce sujet, l’agence média Starcom relève que sur les semaines 7 et 8, ce sont Carrefour et Leclerc, qui enregistrent le meilleur souvenir publicitaire assisté prospectus, avec respectivement 44% et 43%.  Sur la période, les deux enseignes se révèlent aussi leader sur le média télé, avec respectivement 21% et 22%, pour des budgets de 1,5 M€ et 1,33 M€ sur la période (source Yacast). Pas étonnant dès lors qu’ils soient favorables aux communications promotionnelles en télé. Cette ouverture favoriserait en effet la synergie entre télé et prospectus, deux médias sur lesquels ils performent.

Intersport… il est très fort !

Pourquoi ? Parce que l’enseigne a choisi le moment où  Adidas a vu son contrat avec le Comité national olympique et sportif français (CNOSF) prolongé jusqu'en 2012, pour faire un spot co-brandé avec la marque en télévision. Intersport reste sur son positionnement de coach, mais ajoute une dimension supplémentaire : l'enseigne de sport coache en effet avec la marque aux trois bandes. Si le budget reste modeste en première semaine de communication (223 000 € selon Yacast), il devrait augmenter dans les jours à venir. Surtout que qui dit co-branding, dit coût du spot partagé à deux.

Zilok, ou comment gagner de l’argent en communicant sans dépenser un sou ?

Est-ce qu’une bonne stratégie de communication est l’apanage d’un bon publicitaire ? Non. La preuve avec le site de location Zilok, dont j’ai déjà parlé. Trois situations, trois prétextes pour communiquer. Sans budget.

Au moment du Grenelle de l’environnement, le site de location en ligne Zilok lance sa première communication. « La location est considérée comme une solution sérieuse pour palier aux dérives de la surconsommation car elle repose sur une économie qui remplace la vente des biens par celle de leur usage », indique le site dans un premier communiqué.

Vient ensuite la grève des transports. Là encore, Zilok s’exprime. Le site propose ainsi une alternative intéressante en proposant à tout le monde de mettre en location et de louer des deux roues. Zilok et Velib, même combat !

Enfin, Noël arrive. Et bien louez vos cadeaux ! Au lieu de les vendre, au risque de vous fâcher avec ceux qui vous les ont offert, louez les tout simplement. Bien vu.

Et aujourd’hui, quel est le thème phare de la communication du site ? Le pouvoir d’achat bien sur !  « Dans le contexte actuel de baisse du pouvoir d’achat, Zilok offre un début de réponse », affirme le site.
Imparable comme stratégie de communication. Il est vrai que ses fondateurs ne sont pas nés de la dernière pluie, notamment Marion Carrette (une protégée du fameux Loïc Le Meur)et Thibaud Elzière, fondateur de la banque d'images en ligne Fotolia.com.

TMC, devant Arte : dure sanction pour la chaîne publique

Quelle est la plus grosse information issue des chiffres publiés  par Médiamétrie en février ? Que TMC (filiale de TF1 et d’AB Group), première chaîne des TNT, dépasse Arte avec une part d’audience nationale de 2 %.  Autrement dit, TMC devient la 7^ème chaîne nationale. Généraliste et familiale, ses programmes vont de « les Cordier à USS Alabama en passant par Hercule Poirot ou Melrose Place. En face, la chaîne culturelle Arte, avec ses programmes : le dessous des cartes, Metropolis, ses soirées Thema. Excellente qualité, mais trop élitiste ? Reste qu’en ces temps troubles sur le futur financement des chaînes publiques, ce classement pourrait bien accentuer encore le désavantage de celles-ci. A quoi bon financer des programmes sans pub que personne ne regarde ?

Affichage : 20 Minutes s’oppose au Monde

J’aimerais bien avoir l’avis du décrypteur de pub Joe La Pompe sur deux publicités de journaux, qui se renvoient la balle ; d’un côté, le gratuit 20 Minutes qui affiche son résultat Epiq : premier quotidien lu (2 526 00 d'audience, + 4,3 %), devant Metro, l'Equipe et le Monde (+ 7,1% d'audience, à 2 030 000 lecteurs au numéro). De l’autre, Le Monde justement, qui affiche aussi son résultat Epiq : 1ère « marque » (en additionnant le quotidien, le magazine Le Monde 2, et le site Internet) de « presse quotidienne généraliste » en audience auprès de 15 ans et plus. Deux visuels bleus, avec du texte et les deux se disent leaders. Votre avis ? Et si Joe veut nous éclairer… Je vous mets le lien pour lire l'article d'@si (j'ai droit à un par semaine, je vous le rappelle).

Le marketing des seniors est… mortel !

TGV? très grands vieillards !
Happy Boomers ? Les 50/60 ans nés après guerre, ils sont les enfants de la société de consommation et de l’innovation.
Il y a aussi les Vitanova, les zoomers… Bref, on décline les seniors à la pelle. Des appellations pas toujours heureuses. Il n’empêche que cette population est en forte croissance et représentera en 2020 environ 40 % des français ! Les entreprises ne peuvent donc plus les ignorer et c’est peut-être pour mettre les bouchés doubles qu’elles imaginent des noms aussi… nuls. Il n’empêche, les seniors sont bien là et possèdent un réel pouvoir d’achat. Car, même s’il existe de fortes disparités au sein des plus de 50 ans, ils détiennent en moyenne des revenus supérieurs d’un tiers à ceux des moins de 50 ans, comme le révèle une étude de la Poste (Performance client). Ils représentent ainsi 50 % du marché des produits de beauté, ils achètent la moitié des voitures neuves, et même 80 % des voitures haut de gamme.
Ils représentent aussi 64 % des acheteurs de yaourts bio, 42 % des acheteurs de plats cuisinés allégés, 57 % des acheteurs de chocolat noir à croquer, 62,3 % de la consommation de vin, 61,2 % de la consommation d’huile d’olive, 51,2 % des cafés torréfiés…. La cible est donc… juteuse ! Attention toutefois à ne pas les presser comme des citrons ! Et d’en finir avec ces appellations marketing. Il vaut mieux en effet s’intéresser davantage aux besoins et aux aspirations qu’à l’âge proprement dit. A l’image de ce que proposent les institutions comme par exemple le Club Med Gym avec sa carte « temps libre » !

Une femme en or… pour L’Or Noir Sublime

On déplore souvent l’image de la femme dans les publicités : trop vulgaire, utilisée comme femme objet… Dans ces cas-là, les associations militantes tapent sur l’ annonceur de toutes leurs forces. Mais est-ce qu’on loue l’annonceur qui rehausse l’image de la femme ? Voire qui la sublime, comme c’est le cas de l’Or, qui lance la campagne L’Or Noir Sublime avec Draftfcb. Sur le visuel, qui reprend des codes de la cosmétique,le visage est magnifié par des paillettes, les yeux ont une expression mystérieuse, la bouche, mordorée est gourmande, la finesse des traits est hors du commun, bref, cette femme est plus que belle. Voilà une image peut-être irréelle, tellement la beauté irradie de la photo, mais c’est une image à laquelle j’accroche. Qui va trouver à redire cette fois ?

RuTube/Gazprom : un sacré mélange des genres

Une petite news pour montrer comment à partir d’un média internet, on en arrive à régner sur tout un pays. Explication. Connaissez-vous la marque RuTube ? C’est l’équivalent de YouTube, version russe.  Avec 300 000 utilisateurs quotidiens et 40 millions de vidéos vues par mois, le site de partage vidéos générerait environ 400 000 dollars de revenus. Donc c’est du lourd. Ayant le vent en poupe, il a logiquement suscité la convoitise d’investisseurs. Le plus gros d’entre-eux s’est emparé de la plate-forme : Gazprom-Media, autrement dit la filiale du géant pétrolier et gazier Gazprom contrôlé par l'État. Gazprom-Media qui se trouve être aussi l'un des plus importants holdings de médias en Russie et en Europe qui comprend notamment les chaînes de télévision russes NTV, NTV-plus et TNT et cinq radios, et qui envisage désormais de diffuser des émissions télévisées sur Internet. Et qui pourrait prendre la tête, après sa carrière politique, de Gazprom ? Poutine. C’est la rumeur qui court en tout cas. Quand on sait que la vidéo est l’avenir de la télé… Ce scénario en dit long sur la démocratisation des médias en Russie.